「對了,不少頭條號(hào)作者收入銳減的確是被調(diào)參數(shù)了,作者曝光權(quán)重和廣告分成系數(shù)兩個(gè)都被擠壓,打壓老的作者,扶持新人」,在和一位非常了解今日頭條的深喉聊天的時(shí)候,他和我透露了這樣的一個(gè)消息。事實(shí)上,在營收和流量增長的壓力之下,頭條對內(nèi)容生產(chǎn)者的態(tài)度正在發(fā)生微妙的變化。
數(shù)據(jù)大幅增長之后,流量迎來新的分配機(jī)制
在不久前QuestMobile公布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告中,2017年3月今日頭條DAU為7478萬,相比半年前的5000萬,頭條用戶增長可以說非常驚人。
但不少頭條號(hào)作者最近卻都在問我一個(gè)問題:流量到哪里去了?他們普遍感覺到頭條號(hào)無論是流量還是分成都出現(xiàn)了大幅下滑,尤其是分成這方面,原本10萬閱讀平均能有接近100元的分成,現(xiàn)在則下滑了一半。
不久前,一篇《做號(hào)者江湖》刷爆了朋友圈,而這也讓隱藏在灰色角落里的「做號(hào)者」浮出了水面,他們?yōu)榱髁慷?,時(shí)刻尋找平臺(tái)機(jī)器推薦的各種漏洞,在簡單的關(guān)鍵詞拼湊之后,在幾分鐘內(nèi)生產(chǎn)出一篇爆款文章,最后賺到大量廣告分成。
而對頭條來說,通關(guān)技術(shù)手段區(qū)分「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者」和「做號(hào)者」并不困難。做號(hào)者追求流量、團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作、批量化制造符合大眾喜好的內(nèi)容,他們相對缺乏原創(chuàng)能力,內(nèi)容生產(chǎn)方式更多是對頭部作者的內(nèi)容進(jìn)行二次再加工,而這很容易讓平臺(tái)有跡可循。
這或許也是促使頭條對算法進(jìn)行調(diào)整的導(dǎo)火索所在。原本的內(nèi)容分成機(jī)制,很大程度上是因?yàn)槠脚_(tái)需要爭取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者,但現(xiàn)在大量的分成卻被這些做號(hào)者通過技術(shù)手段和人海戰(zhàn)略給賺走了。這并不是平臺(tái)樂于見到的事情。對他們進(jìn)行打壓,則能夠?qū)⒘髁糠纸o那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者,可謂一舉兩得。
不過據(jù)我所知,這次流量下滑的并不是只有「做號(hào)者」,雷科技則是其中的一個(gè)例子,這是一家致力于報(bào)道數(shù)碼科技資訊的垂直媒體,并長期位于騰訊、UC、網(wǎng)易等平臺(tái)影響力前十,他們的創(chuàng)始人羅超表示,「雷科技在今日頭條的收入和閱讀數(shù),這幾個(gè)月一直在下滑,現(xiàn)在相比之前差不多下降了一半?!?/p>
一個(gè)最大的可能就是頭條將流量導(dǎo)向了其他內(nèi)容產(chǎn)品,頭條內(nèi)部的朋友私下和我確認(rèn)了這個(gè)猜想,「現(xiàn)在頭條數(shù)據(jù)非常好,整體流量每天都在增長,不過圖文閱讀數(shù)確實(shí)在下滑,這主要是因?yàn)榱髁糠峙涞乃惴ǔ霈F(xiàn)了調(diào)整?,F(xiàn)在更多的流量被分配給了問答、微頭條、短視頻、火山直播這些新的產(chǎn)品上?!?/p>
站著生還是躺著死,流量無限的神話為何破滅了?
今日頭條CEO張一鳴一直對外喜歡強(qiáng)調(diào)「使用時(shí)長」這個(gè)概念,僅次于微信,這是今日頭條最值得驕傲的地方。在《從架構(gòu)調(diào)整看微信指數(shù),或許是馬化騰真正焦慮的開始》一文中,我曾寫下這樣一段話:
天天快報(bào)和騰訊新聞雖對今日頭條聯(lián)合絞殺,但寄予厚望的算法產(chǎn)品天天快報(bào)在短時(shí)間內(nèi)仍看不到超越的可能性。而更讓騰訊焦慮的是今日頭條憑借先有的流量和分發(fā)能力不斷孵化出新的內(nèi)容產(chǎn)品:頭條視頻、抖音、火山直播.......微視的失敗則證明了騰訊的社交關(guān)系并非萬能,而擁有天天快報(bào)和騰訊新聞的騰訊,本應(yīng)該足以能和今日頭條一樣在孵化出一個(gè)短視頻應(yīng)用,從現(xiàn)在的結(jié)果來看,騰訊尚未能建立起類似頭條的生態(tài)。
使用時(shí)長的居高不下,這是今日頭條商業(yè)化過程中最吸引廣告主的地方。某種程度上只要用戶不斷的推拉信息流,今日頭條就能產(chǎn)生無限的流量,這些流量能被用來孵化旗下各類產(chǎn)品,也可以被源源不斷的分配給廣告主。
今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊在接受闌夕專訪時(shí)表示,
今日頭條的廣告收入,在某種意義上是可控的,因?yàn)閺V告庫存在理論上有著無窮的增量:如果十條資訊搭配一條廣告達(dá)不到預(yù)期目標(biāo),那就靈活調(diào)整廣告配比,就像搜索引擎那樣控制自己的營收增長。解決了消化問題之后,唯一的問題,就是在交易的另一端,要有海量的廣告主,來解決供應(yīng)問題。
從現(xiàn)在來看,頭條的流量分配機(jī)制其實(shí)也并非萬能。為了能夠讓用戶更長時(shí)間的停留在平臺(tái)上,今日頭條選擇基于移動(dòng)資訊和內(nèi)容分發(fā)進(jìn)行橫向擴(kuò)張,并開始發(fā)力短視頻、問答、社交化,在不久前更是上線了類似微博的產(chǎn)品「微頭條」。
這些新產(chǎn)品的出現(xiàn)極大的豐富了今日頭條原本單一的社交形態(tài),但又從根本上改變了現(xiàn)有的流量分配機(jī)制,后者反過來會(huì)對原有圖文內(nèi)容的推薦產(chǎn)生極大影響。
羅超在一篇文章中感慨道,「大家?guī)缀醵荚诜从辰袢疹^條最近文章閱讀量下滑,一個(gè)核心原因是今日頭條2017年之后加快產(chǎn)品的擴(kuò)張步伐。去年公測的問答現(xiàn)已全面鋪開、微頭條上線直起對標(biāo)微博、對短視頻的重視力度有增無減,最近直接取消了許多自媒體的短視頻上傳數(shù)量限制。當(dāng)今日頭條不斷引入更多功能時(shí),就無可避免地面臨著用戶注意力主動(dòng)或被動(dòng)地分散到新業(yè)務(wù)上的問題。直接的結(jié)果是,圖文類傳統(tǒng)內(nèi)容的流量更少。間接結(jié)果是圖文類傳統(tǒng)內(nèi)容的創(chuàng)作者的收入變少了。」
回顧今日頭條為何能從門戶新聞客戶端大戰(zhàn)中脫穎而出,其實(shí)說白了并不難,今日頭條每天賺到的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于獲取用戶的成本,這使得今日頭條每天新增的用戶數(shù)量要高于流失,競爭對手想要趕超今日頭條就意味著持續(xù)不斷的燒錢投入,對新浪、搜狐、網(wǎng)易來說,這都不是一件劃算的生意。
但在意識(shí)到內(nèi)容成為新的流量入口之后,BAT三巨頭紛紛選擇加碼內(nèi)容分發(fā)市場,不同于三大門戶,他們有足夠的資本和今日頭條耗下去,這讓今日頭條依賴線下渠道的用戶增長紅利開始消失。
而這場不計(jì)成本的燒錢大戰(zhàn)已經(jīng)讓今日頭條感受到了壓力,不久前的10億美元融資其實(shí)就是今日頭條加碼的保障。但當(dāng)今日頭條將流量更多的分配給其他產(chǎn)品時(shí),圖文流量勢必大幅下滑,在BAT向市場砸下真金白銀時(shí),內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)逃離嗎?這或許是當(dāng)下今日頭條一個(gè)無解的困局。
短視頻和新生態(tài),今日頭條面對的兩大挑戰(zhàn)
最右聯(lián)合創(chuàng)始人潘亂在最近撰寫的《推薦算法的使命是模擬社交》一文中表示,
頭條在把基于個(gè)性化推薦的內(nèi)容消費(fèi)做到極致后,也開始不斷努力希望能夠?qū)⒒陉P(guān)系的信息流融入到主產(chǎn)品里。比如直接照抄微博的微頭條,作為建立關(guān)系鏈重要嘗試的頭條問答,還有最早的關(guān)注體系。
對于他的這篇文章,我是這樣評(píng)價(jià)的,「時(shí)間會(huì)證明頭條做社交可能會(huì)是個(gè)最大的錯(cuò)誤,推薦在移動(dòng)端打敗搜索,靠的是基于興趣和熱點(diǎn)的個(gè)性化推薦,極大的提升了用戶獲取信息的效率。但從頭條上線的各類社交產(chǎn)品看,很明顯是朝著相反的方向努力,這主要是因?yàn)轭^條沒有微博關(guān)注式的強(qiáng)關(guān)系鏈?!?/p>
但社交和推薦確實(shí)在慢慢走向趨同,微博和頭條也越來越像。但微博和頭條某種程度上卻有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別,那就是內(nèi)容生產(chǎn)者的出發(fā)點(diǎn)。
微博和快手很大程度上是用戶先貢獻(xiàn)內(nèi)容,等到內(nèi)容達(dá)到一定量級(jí)后,很自然的就發(fā)展出了信息流廣告這樣一種商業(yè)模式,而頭條從一開始就不具備這樣的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。頭條的生態(tài)起源于抓取媒體的內(nèi)容,在這基礎(chǔ)上又誕生了「基于內(nèi)容分成的頭條號(hào)」。雖然同樣都有大量的內(nèi)容生產(chǎn)者,但頭條上的內(nèi)容生產(chǎn)者做內(nèi)容就是為了賺錢。這也是為何我們在頭條上總能看到標(biāo)題黨,而在微博上卻很少看到的原因所在。
簡而言之,頭條是先讓作者賺到了錢,然后才有了現(xiàn)在龐大的內(nèi)容生態(tài),這一定程度上也帶歪了后來者,導(dǎo)致現(xiàn)在新的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)如果不為作者提供分成,就很難吸引他們生產(chǎn)內(nèi)容。而快手和微博則恰恰相反,作者先貢獻(xiàn)內(nèi)容,然后再與平臺(tái)一起賺錢,快手靠直播、微博靠網(wǎng)紅,同樣都是跑通了KOL生態(tài)。而頭條則沒有,所以只能分錢。
在《融資10億美元,今日頭條真正的焦慮在哪里?》一文中,我曾經(jīng)發(fā)表過對頭條未來的擔(dān)憂,「頭條會(huì)很缺錢,這來源于兩部分,一是來源于自身戰(zhàn)略,隨著頭條發(fā)力短視頻、國際化以及各種投資,這些都需要不斷投入。二是來源于巨頭的壓力,巨頭給作者的補(bǔ)貼越來越多,大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者面臨流失的可能性,這迫使今日頭條需要不斷提高給內(nèi)容創(chuàng)作者的分成。」
很顯然,眼下頭條所構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)并不算很健康,而內(nèi)容創(chuàng)作者依靠流量分成變現(xiàn),也不會(huì)是一件長久的事情。一個(gè)好的生態(tài),一定是平臺(tái)和作者都能賺到錢。而現(xiàn)在去年今日頭條總收入才60億元,光給作者就要分10多億,這樣的生意頭條實(shí)在不愿意再繼續(xù)做下去,調(diào)整早已在預(yù)料之中。
頭條現(xiàn)在想要做的其實(shí)是兩件事:「打贏短視頻這場戰(zhàn)役」和「建立新的內(nèi)容生態(tài)」。
不久前搜狐和騰訊就頭條上存在大量剪輯短視頻侵權(quán)一紙?jiān)V狀將其告上了法庭,但在糾纏于官司的同時(shí),大量的頭條號(hào)卻收到了「視頻無限發(fā)文」的權(quán)限,背后的目的不言而喻,頭條想要在短視頻上形成突破,還需要更多短視頻,至于「侵權(quán)」與否,在頭條沒有打贏這場戰(zhàn)爭之前,其實(shí)并非首先需要考慮的事情。
而在建立新的內(nèi)容生態(tài)上,頭條的策略則是頻繁調(diào)整內(nèi)容分發(fā)機(jī)制:降低圖文的廣告分成系數(shù)以及把流量分給圖文之外的問答、微頭條,至于分配給新作者的邏輯也是一樣(新入駐的作者沒有原創(chuàng)標(biāo)簽,分成只有普通人的十分之一)。簡而言之,新的機(jī)制之下主要會(huì)是給流量,逐步減少作者的分成,然后引導(dǎo)他們像微博那樣,無償給平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容,然后一起尋找共贏的商業(yè)模式。
對今日頭條來說,眼前的兩大挑戰(zhàn)決定著其能否在BAT的聯(lián)合圍剿下突圍而出。成,則一飛沖天,成為獨(dú)立于BAT之外的第四極;敗,則要被迫站隊(duì),成為BAT生態(tài)的一部分。
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