5月2日?qǐng)?zhí)惠獲悉，三夫戶外（票代碼：002780）發(fā)布2017年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀。財(cái)報(bào)顯示，2017年第一季度三夫戶外營(yíng)業(yè)收入為7177.77萬(wàn)元，比上年同期的6194.67萬(wàn)元上升15.87%。歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為-295.78萬(wàn)元，比上年同期的57.15萬(wàn)元下降617.53%，著實(shí)讓投資者無(wú)奈、感慨、嘆息。

戶外零售業(yè)增長(zhǎng)乏力，進(jìn)軍戶外服務(wù)市場(chǎng)

這種頹勢(shì)實(shí)則由來(lái)已久。2016年三夫?qū)崿F(xiàn)營(yíng)業(yè)收入人民幣35,325.48萬(wàn)元，比上年同期僅增長(zhǎng)7.84%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額人民幣4,353.02萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)5.24%。戶外裝備第一股探路者（票代碼：300005）日子也不好過(guò)，財(cái)報(bào)顯示，近6年來(lái)探路者營(yíng)收增長(zhǎng)率大幅下滑，2016年1-9月，探路者實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入169,998.03萬(wàn)元，比上年同期僅減少12.43%；早在2011年，其營(yíng)業(yè)總收入75370.36萬(wàn)元，比2010年同期增長(zhǎng)73.64%。

圖1：三夫戶外2017年第一季度報(bào)告

2015年前后宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩，零售壓力較大。非剛需、低頻的線下戶外用品零售行業(yè)下滑尤其嚴(yán)重。中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)COCA提供的《2015年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)零售總額為221.9億，同比增長(zhǎng)10.51%，總體來(lái)看國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)零售仍保持著一定速度增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率相比于2011年的50.91%出現(xiàn)大幅下降。

作為國(guó)內(nèi)戶外線下渠道商龍頭，三夫戶外經(jīng)營(yíng)370多個(gè)品牌、所售產(chǎn)品涵蓋服裝、帳篷、睡袋、防潮墊、背包等戶外用品，公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張的模式便在于大量開(kāi)設(shè)線下專賣(mài)店和旗艦店。伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)下行、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起和消費(fèi)升級(jí)，三夫戶外挑戰(zhàn)尤其巨大：市場(chǎng)增長(zhǎng)率急速下滑；來(lái)自線上低價(jià)產(chǎn)品的沖擊；跨界競(jìng)爭(zhēng)，大體育、旅行品牌向戶外用品市場(chǎng)深度滲透；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所打造的極具個(gè)性受粉絲追捧的戶外產(chǎn)品亦沖擊著市場(chǎng)等等。

可以肯定的是中國(guó)戶外用品行業(yè)已經(jīng)陷入增長(zhǎng)瓶頸，這是否意味著整個(gè)戶外行業(yè)也陷入相同的困境？

“我覺(jué)得戶外在中國(guó)真的剛剛起來(lái)，也就是說(shuō)從產(chǎn)品到人們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)到相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施建設(shè)都是剛起步?！?016年10月，三夫戶外董事長(zhǎng)、資深老驢張恒曾對(duì)記者表示，“從這個(gè)角度，我把所有做戶外的同行都看作partner，我們都在推動(dòng)戶外行業(yè)增長(zhǎng)。比如有人建了一個(gè)雪場(chǎng)，可能周邊的人開(kāi)始了解滑雪；有人做了一個(gè)俱樂(lè)部，那他可能帶來(lái)一部分人開(kāi)始了解戶外活動(dòng)。”在一個(gè)如此初級(jí)亟需培育的戶外市場(chǎng)，未來(lái)變數(shù)很大，但誰(shuí)都不希望起個(gè)大早趕個(gè)晚集。

圖2：三夫戶外董事長(zhǎng)、資深老驢張恒

“戶外零售行業(yè)已陷入瓶頸，不可能保持高增長(zhǎng)。戶外市場(chǎng)更大空間是戶外服務(wù)，如：親子戶外，戶外培訓(xùn)、戶外賽事等?！比展庥蚣瘓F(tuán)副總裁、不同車(chē)鎮(zhèn)首席運(yùn)營(yíng)官，原綠野網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)李健對(duì)執(zhí)惠表示?；┬袠I(yè)“老炮兒”，冷山／goski創(chuàng)始人賴剛與李健觀點(diǎn)不謀而合，“戶外裝備零售市場(chǎng)比較傳統(tǒng)，缺乏想象力，增長(zhǎng)幅度也不會(huì)高。親近戶外是大趨勢(shì)，青少年戶外教育方興未艾，整體面上看好?！?/p>

中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)化起步于2005年前后，比歐美晚40年左右。資料顯示，在美國(guó)6歲及以上人群中，參加戶外運(yùn)動(dòng)的人數(shù)達(dá)1.4億，占美國(guó)該年齡階段總?cè)丝诘?0%左右。中國(guó)目前經(jīng)常參與戶外運(yùn)動(dòng)的人，僅為5%—6%左右。張恒在公開(kāi)場(chǎng)合表示，相對(duì)于歐美60年代的戶外產(chǎn)業(yè)化起步發(fā)展，中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)化發(fā)展大概只有10年，我們正處于最好的歷史機(jī)遇中?！笆裁磿r(shí)候我們能夠達(dá)到30%左右，那這個(gè)產(chǎn)業(yè)就進(jìn)入一個(gè)巨大發(fā)展空間?！?/p>

在剛剛起步未來(lái)變數(shù)極大的市場(chǎng)，冷山／goski這樣以不變應(yīng)萬(wàn)變：“減少中間環(huán)節(jié)，直接服務(wù)消費(fèi)者，確保提供的是高性比的產(chǎn)品，包括裝備、旅游、培訓(xùn)等條線。”賴剛告訴執(zhí)惠這些舉措背后的本質(zhì)是抓住產(chǎn)品端和營(yíng)銷(xiāo)端，做會(huì)員忠誠(chéng)度。

“你在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)上等待用戶，渠道為王的時(shí)代已過(guò)去，現(xiàn)在要想法設(shè)法圍繞著用戶展開(kāi)，與用戶的緊密程度決定你在市場(chǎng)中有什么樣的空間，這對(duì)企業(yè)而言是最大轉(zhuǎn)型?！?探路者創(chuàng)始人、集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO盛發(fā)強(qiáng)分析。循著這一邏輯，探路者從戶外裝備，上溯到源頭——戶外活動(dòng)本身，圍繞戶外活動(dòng)這一第一接觸點(diǎn)，提供包括攻略、資訊、社區(qū)、保險(xiǎn)安全、救援、活動(dòng)和裝備等服務(wù)。在戶外業(yè)務(wù)上，探路者正在由戶外用品品牌商升級(jí)為戶外服務(wù)提供商，同時(shí)把主營(yíng)業(yè)務(wù)延伸到與戶外密切相關(guān)的市場(chǎng)更大，增長(zhǎng)率更高的旅行、體育行業(yè)，設(shè)立戶外、旅行和體育三大事業(yè)群，緊密協(xié)同應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

三夫戶外如何轉(zhuǎn)型？它的自我救贖之路與探路者有哪些相似之處？其背后的商業(yè)邏輯是什么？

自我顛覆，全力構(gòu)建戶外運(yùn)動(dòng)服務(wù)一體化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

三夫戶外正在圍繞戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者全方位需求，全力構(gòu)建戶外運(yùn)動(dòng)服務(wù)一體化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，以“戶外賽事組織、戶外營(yíng)地運(yùn)營(yíng)+戶外技能培訓(xùn)、直營(yíng)旗艦店+體驗(yàn)中心”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向，推動(dòng)全新三位一體運(yùn)營(yíng)模式，力圖自我顛覆。

首先，從零售業(yè)務(wù)來(lái)看，一方面線下零售終端由單一的零售店鋪向“零售+體驗(yàn)綜合運(yùn)營(yíng)中心”模式轉(zhuǎn)變；另一方面加強(qiáng)線上零售運(yùn)營(yíng)，2016年網(wǎng)絡(luò)部在完善產(chǎn)品展示、在線訂購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)支付、物流配送體系基礎(chǔ)上，對(duì)全渠道物流系統(tǒng)和掃碼購(gòu)等新業(yè)務(wù)進(jìn)行嘗試，同時(shí)在優(yōu)化品牌、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。三夫電商實(shí)現(xiàn)2016年銷(xiāo)售收入6,342.06萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)48.87%，占公司營(yíng)業(yè)收入的18%。據(jù)了解，2016年三夫戶外關(guān)閉了沈陽(yáng)北二東路店、長(zhǎng)春新民廣場(chǎng)店，并于下半年陸續(xù)開(kāi)設(shè)武漢楚河漢街店、重慶恒大中渝廣場(chǎng)店和北京五棵松店。新開(kāi)店鋪平均單店面積超過(guò)800平米，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、動(dòng)線布局、形象展示都圍繞著更快捷的一站式選購(gòu)進(jìn)行規(guī)劃。

圖3：三夫戶外線下線上產(chǎn)品銷(xiāo)售+活動(dòng)賽事組織+營(yíng)地和青少年戶外體驗(yàn)教育三位一體的商業(yè)模式

張恒對(duì)三夫“零售+體驗(yàn)綜合運(yùn)營(yíng)中心”模式頗有信心，他表示，“戶外運(yùn)動(dòng)用品是一種專業(yè)性、功能性和體驗(yàn)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和歐美發(fā)展歷史來(lái)看，線下綜合專營(yíng)店最適合這一行業(yè)。如果你只想在一個(gè)陽(yáng)光明媚、氣溫適宜的周末去郊區(qū)走一走，隨便一個(gè)背包、一雙舒適鞋子足矣。但如果計(jì)劃去西藏徒步，你就要考慮高海拔、低溫問(wèn)題，裝備舒適度、防水、內(nèi)衣排汗問(wèn)題，以及在外面扎營(yíng)所需的帳篷和睡袋，這個(gè)時(shí)候你就需要到綜合的專營(yíng)店與專業(yè)人員交流?！?/p>

其次，大力進(jìn)軍增長(zhǎng)迅速的戶外運(yùn)動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)。張恒透露，公司旗下運(yùn)動(dòng)管理子公司2016 年在全國(guó)范圍內(nèi)組織各類(lèi)戶外活動(dòng)近千次，其中山地越野跑、公路馬拉松賽、鐵人三項(xiàng)賽以及“文化+體育+旅游”的地方特色賽等各類(lèi)活動(dòng)賽事近70 場(chǎng)，自主開(kāi)發(fā)賽事占賽事總量的 30%以上，全年參與人數(shù)近 10 萬(wàn)人次。

圖4：三夫戶外賽事活動(dòng)

“戶外市場(chǎng)更大的空間是戶外服務(wù)業(yè)，也是對(duì)原來(lái)戶外零售的延伸。三夫戶外近年在親子戶外，戶外賽事運(yùn)營(yíng)上頗為成功，山地越野跑、鐵人三項(xiàng)賽已經(jīng)是知名IP，在旅行業(yè)務(wù)上三夫戶外俱樂(lè)部口碑良好?！崩罱?duì)執(zhí)惠表示，“場(chǎng)景化銷(xiāo)售是趨勢(shì)，之前沒(méi)有太好的案例，還得觀望?！比驊敉庖舱谥鸩酵七M(jìn)線下渠道升級(jí)并融入更多的消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)職能，把店鋪銷(xiāo)售、俱樂(lè)部活動(dòng)、戶外賽事組織、兒童戶外體驗(yàn)項(xiàng)目等作為一個(gè)體系，整體落地實(shí)施。

第三，構(gòu)建綜合戶外運(yùn)動(dòng)營(yíng)地設(shè)計(jì)建設(shè)運(yùn)營(yíng)+青少年戶外體驗(yàn)教育培訓(xùn)體系。在南京酷步體育發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)人蘇杰看來(lái)，大量戶外運(yùn)動(dòng)都將承載在露營(yíng)地這一場(chǎng)所。其所經(jīng)營(yíng)的小腳丫曹山紫竹林露營(yíng)基地，五一期間通過(guò)“戶外＋文化＋旅游＋教育＋農(nóng)業(yè)”創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)接待游客達(dá)1000多人次。在蘇看來(lái)，他們不過(guò)是將過(guò)去背著帳篷野營(yíng)，提升為露營(yíng)，營(yíng)地旁建有五星級(jí)衛(wèi)生間和沖涼房。

《2016 中國(guó)露營(yíng)地行業(yè)報(bào)告》顯示，到2020年露營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)萬(wàn)億級(jí)。中國(guó)露營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)起步較晚，比歐美晚了至少二十年。無(wú)論是露營(yíng)地?cái)?shù)、產(chǎn)品水平、盈利能力還是產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，該市場(chǎng)才剛剛起步。截至2016年中國(guó)露營(yíng)地已建成469個(gè)，在建489個(gè)，總計(jì)958個(gè)。據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)萬(wàn)個(gè)。雖然目前中國(guó)露營(yíng)地客群驢友團(tuán)體占比達(dá)50%，但從全球發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)中產(chǎn)家庭將成為露營(yíng)地的核心客群。

三夫戶外看到了中國(guó)露營(yíng)大市場(chǎng)，將目標(biāo)客戶定位于正在崛起的消費(fèi)群體中產(chǎn)家庭，從青少年戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)教育切入。2016年，三夫啟動(dòng)首家旗艦示范營(yíng)地的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始為青少年提供營(yíng)地體驗(yàn)教育服務(wù)；計(jì)劃至2019年，將陸續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)7~10家國(guó)家級(jí)示范營(yíng)地，初步建成全國(guó)性營(yíng)地網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑國(guó)際化營(yíng)地教育體系，為50萬(wàn)青少年提供營(yíng)地體驗(yàn)教育服務(wù)。

三夫?qū)臓I(yíng)地選址、場(chǎng)地、項(xiàng)目、設(shè)施到客戶體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、產(chǎn)品包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)規(guī)劃設(shè)計(jì)具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)特色的綜合型戶外營(yíng)地。同時(shí)在運(yùn)營(yíng)上利用國(guó)內(nèi)外戶外行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，努力打造為戶外運(yùn)動(dòng)綜合營(yíng)地服務(wù)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)管理體系，從人才和管理系統(tǒng)入手，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為手段全力架構(gòu)智能營(yíng)地運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。至今，三夫戶外已經(jīng)在蘇州、南京、西安、張家口市崇禮區(qū)（2022年冬奧會(huì)雪上項(xiàng)目主要競(jìng)技）等地啟動(dòng)戶外營(yíng)地建設(shè)，重慶地區(qū)正在思考中。

圖5：經(jīng)過(guò)10余年經(jīng)營(yíng)，三夫與數(shù)百個(gè)品牌商建立起持久穩(wěn)定的合作關(guān)系

第四，設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金——首個(gè)項(xiàng)目投資樂(lè)嘉體育，今后將繼續(xù)圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)投資并購(gòu)。2016年11月22日三夫金鼎投資擬以現(xiàn)金增資方式投資樂(lè)嘉體育，投資金額為人民幣1015萬(wàn)元，投資完成后三夫持有樂(lè)嘉體育17.50%的股權(quán)。樂(lè)嘉體育是國(guó)內(nèi)專業(yè)定向運(yùn)動(dòng)（國(guó)際象棋+馬拉松）龍頭企業(yè)，集賽事推廣、基地建設(shè)、基地運(yùn)營(yíng)三位一體的綜合機(jī)構(gòu)，是國(guó)家體育總局中國(guó)定向運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)全面戰(zhàn)略合作伙伴。

自我顛覆難免持續(xù)陣痛，三夫戶外仍將長(zhǎng)期面臨以下三大風(fēng)險(xiǎn)：1、由于專業(yè)戶外零售渠道受整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和零售行業(yè)增長(zhǎng)趨緩，電子商務(wù)、商場(chǎng)渠道、跨行業(yè)沖擊，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，將面臨新開(kāi)店鋪短期不能盈利和零售業(yè)績(jī)整體下滑風(fēng)險(xiǎn)；2、多個(gè)新項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)，面臨人才缺乏，管理能力不足和不到位風(fēng)險(xiǎn)，需加大招聘力度，優(yōu)化股權(quán)激勵(lì)機(jī)制；3、目前三夫戶外以拓展戶外營(yíng)地項(xiàng)目為主，投資額較大，項(xiàng)目建設(shè)周期較長(zhǎng)，如募集資金不到位，將可能面臨一定的資金短缺風(fēng)險(xiǎn)。

* 本文作者洪麗萍，執(zhí)惠記者（WeChat：hongliping719）。歡迎交流！

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