蘋果發(fā)布了2017財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，蘋果第二財(cái)季營收為528.96億美元，比去年同期增長5%；凈利潤為110.29億美元，比去年同期增長5%。其中，大中華區(qū)營收為107.26億美元，比去年同期的124.86億美元下滑14%。

這個(gè)財(cái)季，在全球，iPhone占蘋果收入比例為63%，相比上個(gè)季度的69%略有下滑。大中華區(qū)沒有公布具體數(shù)字，個(gè)人判斷應(yīng)該比全球占比更高些。所以，大中華區(qū)營收下滑，iPhone是罪魁禍?zhǔn)住?/p>

蘋果在大中華區(qū)的營收，這已經(jīng)是連續(xù)五個(gè)季度下滑了。

上圖最左邊的這個(gè)季度，2015Q2，蘋果在大中華區(qū)營收從2014年的62億美元增長到132億美元，同比增長率達(dá)到112%。

那是大中華區(qū)最為輝煌的時(shí)期，也是季度同比增長率的最高點(diǎn)。在那個(gè)季度，蘋果在大中華區(qū)營收再次超過歐洲，是蘋果繼美國之后第二大市場。

蘋果CFO盧卡?梅斯特里(Luca Maestri)還確認(rèn)，大中華區(qū)的iPhone銷量已超美國，成為iPhone全球第一大市場。

僅僅過了兩年，大中華區(qū)的營收竟然已出現(xiàn)連續(xù)五個(gè)季度的下滑?！傅恍荨沟谋澈?，是不是可以得出一個(gè)結(jié)論：中國人不再熱衷購買iPhone了？

我認(rèn)為，此時(shí)，還不能簡單的得出中國人不再熱衷購買iPhone的結(jié)論。

喬布斯在世時(shí)，一直崇尚一個(gè)策略：看重利潤，而不看重市場占有率和銷量。最新財(cái)報(bào)顯示，蘋果在大中華區(qū)的營收同比下滑了14%，但iPhone的銷售只同比下滑了1%。蘋果沒有公布大中華區(qū)利潤的情況，不知道利潤同比下滑了多少。

下面我們來分析下蘋果大中華區(qū)下滑的原因：

1、這個(gè)財(cái)年，有一個(gè)蘋果不可抗拒的因素，那就是匯率。人民幣兌美元匯率在第二財(cái)季貶值5%，因此這也給大中華區(qū)的業(yè)績構(gòu)成了影響。這個(gè)影響大約占到了三分之一的因素。

2、蘋果歷來有大年、小年之說。蘋果公司執(zhí)行大年和小年的間隔升級策略，也是適合市場發(fā)展規(guī)律的，因?yàn)榇竽曜兏锞畤娭?，必然是小年的緩緩漸進(jìn)。

今年，是蘋果的小年。

3、高潮前的壓抑期。

今年雖然是蘋果的小年，但今年對于蘋果來說，有著特殊的意義。傳聞中，今年蘋果會有三款手機(jī)發(fā)布，不僅有「iPhone 8」，可能還有「iPhone十周年紀(jì)念版」。

iPhone 8可能帶來的升級大潮前，iPhone十周年紀(jì)念版的紀(jì)念大潮前，現(xiàn)在的低谷，是不是暴風(fēng)雨來臨前的壓抑？

4、蘋果在全球推動(dòng)iPhone銷售的一些利好，中國統(tǒng)統(tǒng)沒有。

比如Apple Music的付費(fèi)訂閱用戶，在這個(gè)財(cái)年就增長了1500個(gè)。再比如高速增長的Apple Pay，在中國被支付寶和微信支付擠壓的幾乎沒有市場。

5、iPhone創(chuàng)新乏力，「沒有驚喜」。

領(lǐng)先業(yè)界產(chǎn)品兩三年，一度是蘋果及果粉最大的驕傲。盡管iPhone仍然堪稱業(yè)內(nèi)最好用的智能手機(jī)之一，但近一兩年來，「沒有驚喜」成為評價(jià)新近幾代iPhone發(fā)布時(shí)的高頻詞。

iPhone 6S曾被吐槽，除了玫瑰金的色彩，與iPhone 6的區(qū)隔性并不明顯； iPhone7推出來后，也有不少人首先是問，「跟6S比有多大的不同」？包括7Plus的雙攝像頭設(shè)計(jì)，也被認(rèn)為是步了其他品牌的后塵。

尤其是外觀上的沒有變化，讓喜歡炫耀的中國人來說，是致命的。

6、最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，受到了國產(chǎn)手機(jī)的擠壓。

華為、OPPO、vivo的崛起，對于iPhone的擠壓，威脅是很大的。尤其是華為Mate 系列和P系列的成功。

歷史其實(shí)驚人的相似，當(dāng)年，波導(dǎo)和TCL們對于諾基亞和Moto的擠壓，跟今天OPPO、vivo的路數(shù)，如出一轍，同樣的明星代言路線，同樣的渠道下沉，同樣的農(nóng)村包圍城市……

所有的這些，庫克好像并不那么擔(dān)心，依舊對大中華區(qū)給予厚望。庫克的理由之一是：現(xiàn)在全球流量前十的 Apple Store 中，有 7 家在中國。

但大家都心知肚明，庫克更大的期待在于「iPhone 8」和「iPhone十周年紀(jì)念版」?？梢灶A(yù)見的是，那將是又一個(gè)高潮。

高潮之后，庫克就得好好琢磨那一堆問題的應(yīng)對了。

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