IP，當(dāng)下旅游界最熱門的詞匯之一，從企業(yè)到學(xué)校再到政府，從東部到中部再到西部，不談IP似乎就落伍了。IP的重要性已經(jīng)深入人心，那么，IP是怎樣煉成的？

IP的魔力與價值

哈利波特魔法世界，自2010年在奧蘭多環(huán)球影城面世以來，每年吸引了來自全球各地數(shù)以百萬計的哈利波特迷，一躍成為環(huán)球影城內(nèi)排隊時間最長、最受游客歡迎的新景點，幫助奧蘭多環(huán)球影城實現(xiàn)了游客數(shù)量和滿意度的同步增長。在哈利波特魔法世界內(nèi)的奧利凡地魔杖店，哈利波特的魔杖售價雖然達(dá)到20美元，但幾乎成為每個游客必買的主題商品。

2016年6月16日，上海迪斯尼樂園盛大開業(yè)，同步開業(yè)的有迪士尼小鎮(zhèn)和迪士尼主題酒店：迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店。迪士尼樂園酒店，擁有420個房間，按照五星級標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，開業(yè)至今每晚均價達(dá)到3000元；而四星級標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的玩具總動員酒店，擁有800個房間，每晚均價超過1500元；雖然迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店比上海同檔次的五星級和四星級酒店均價高出100%以上，但開業(yè)至今經(jīng)常處于一房難求狀態(tài)。

美國弗羅里達(dá)迪士尼開建全球首個阿凡達(dá)主題樂園，預(yù)計今年開業(yè)

《星球大戰(zhàn)*原力覺醒》，是電影《星球大戰(zhàn)》系列的第7部，自2015年12月上演之后，在全球累計總票房突破20億美元，位居全球電影票房紀(jì)錄第3名。而在電影上映之前的三個月，《星球大戰(zhàn)》電影的版權(quán)方迪士尼公司（注：2012年，迪士尼斥資超過40億美元，收購了“星戰(zhàn)之父”盧卡斯影業(yè)以及星球大戰(zhàn)系列的全部版權(quán)。）就展開了衍生品的售賣，單一個BB-8機(jī)器人的銷售額，就達(dá)到20億美元。

美國“超級碗”（Super Bowl），是美國國家美式足球聯(lián)盟NFL的冠軍賽，每屆超級碗中場秀有15分鐘非常震撼的表演，吸引了超過1億的電視觀眾收看，被譽為“美國春晚”。2017年超級碗，吸引了超過100萬游客涌入休斯頓，比賽現(xiàn)場平均票價達(dá)到5216美元一張，每30秒廣告的單價超過500萬美元，為休斯頓市帶來3.5億美元的凈利潤。

安吉帳篷客酒店，自2014年10月18日開業(yè)以來，平均房價超過3000元，年平均入住率超過90%，周末、春節(jié)、黃金周、國定假日都需要提前1-2個月預(yù)訂。2016年3月2日，安吉帳篷客酒店登上了《人民日報》頭版，被譽為“中國旅游新業(yè)態(tài)的代表”，成為安吉旅游的新地標(biāo)，先后接待了100多批次廳級以上領(lǐng)導(dǎo)考察。

景域安溪帳篷客酒店

為什么哈利波特魔法世界能夠一炮走紅？為什么迪士尼主題酒店能夠一房難求？為什么星球大戰(zhàn)的衍生品銷售能夠超過電影票房？為什么超級碗能夠長盛不衰？為什么安吉帳篷客酒店能夠脫穎而出？

秘密是：“IP”！

微笑曲線

“IP”，是Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)）的縮寫。經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個著名的“微笑曲線”理論，微笑曲線是反映產(chǎn)業(yè)附加值的曲線，微笑曲線的中間是制造，微笑曲線的左側(cè)是研發(fā)，微笑曲線的右側(cè)是營銷。位于微笑曲線中間（底部）的制造環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)附加值最低，要提升產(chǎn)業(yè)附加值，必須往微笑曲線前端的研發(fā)和微笑曲線后端的營銷延伸。而IP，正是研發(fā)與營銷的結(jié)合體，是產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的升級版！在互聯(lián)網(wǎng)時代，“IP”被標(biāo)記為獨有的、美好的、特別的東西。一個標(biāo)準(zhǔn)的IP，有著獨特的人格化魅力，能夠靠著有溫度、有態(tài)度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，并形成一個擁有相同興趣和價值觀的社群，社群能激活用戶的參與度，并最終轉(zhuǎn)化為消費。

得IP者得天下

IP，是特色和個性的縮影，是品牌與品質(zhì)的象征，也是從低附加值向高附加值躍升的結(jié)晶。IP，也將是中國旅游供給側(cè)改革和旅游企業(yè)提升發(fā)展的必經(jīng)之路。

2016年中，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林曾經(jīng)豪言，“只要有萬達(dá)在，上海迪士尼20內(nèi)贏不了利?！钡珒H僅半年后，王健林在萬達(dá)集團(tuán)2017年工作報告中坦言：“IP是創(chuàng)造和積累的過程。怎么補IP短板？還是兩條腿走路，自主研發(fā)和并購和都要搞。”2015年8月，萬達(dá)以6.5億美元并購了美國鐵人公司W(wǎng)TC，把‘鐵人三項’打造成為萬達(dá)自有IP賽事。加上之前10.5億歐元并購瑞士盈方，4500萬歐元收購馬德里競技20%股份，萬達(dá)體育已經(jīng)成為全球規(guī)模的最大體育經(jīng)營公司。而作為萬達(dá)集團(tuán)的掌舵人，王健林用一本銷量超100萬冊、海外四種語言版本發(fā)行超20萬冊的《萬達(dá)哲學(xué)》和點擊閱量超過幾十億次的《假行僧》搖滾視頻，打通了商業(yè)管理廟堂和大眾審美江湖，已經(jīng)讓自己成為了一個超級IP。

2016年，萬達(dá)集團(tuán)資產(chǎn)達(dá)到7961億元，營業(yè)收入2549.8億元，成為中國最具全球影響力的企業(yè)IP。

2016年7月，《財富》世界500強公布，恒大以211.84億美元的營業(yè)收入首次上榜。公布同日，公司正式更名為“中國恒大集團(tuán)”。同時,中文股份簡稱將由“恒大地產(chǎn)”變更為“中國恒大”。恒大集團(tuán)董事長許家印在2017年會上同樣強調(diào)IP：“2017年恒大旅游集團(tuán)的目標(biāo)是800億銷售收入。如何實現(xiàn)800億元？一定要發(fā)展IP。目前恒大的IP暫時確定為2個：一個IP是足球，一個IP是童話。其中足球IP交由恒大淘寶俱樂部開發(fā)，童話由恒大旅游開發(fā)，新的文旅品牌名叫恒大童世界，考慮到明清童話的版權(quán)問題，恒大童話IP開發(fā)更傾向于宋朝前的童話故事和當(dāng)?shù)爻鞘械奈幕疘P?！?/p>

景域集團(tuán)董事長洪清華闡釋三大品類IP品牌

景域集團(tuán)董事長洪清華是中國旅游行業(yè)最早提出旅游IP的企業(yè)家。早在2016年初的景域集團(tuán)年會上，洪清華提出，“得IP者得天下”，景域集團(tuán)要培育三大品類IP：渠道IP、服務(wù)IP、產(chǎn)品IP。在IP戰(zhàn)略指導(dǎo)下，景域集團(tuán)的三大品牌IP贏得了更多客戶的信任和青睞，景域集團(tuán)自身也實現(xiàn)了快速的發(fā)展。2016年景域集團(tuán)營業(yè)收入比2015年增長一倍多，位列中國旅游集團(tuán)20強排行榜第12名，國內(nèi)旅游上市企業(yè)營業(yè)收入排行榜前10強。

旅游IP是怎樣煉成的？

羅馬不是一天建成的。IP也不是一天練成的！

在文化旅游IP修煉之路上，迪士尼的創(chuàng)始人華特?迪士尼是先行者。早20世紀(jì)50年代，華特?迪士尼創(chuàng)立了私人控股的WED公司，匯聚了一批由藝術(shù)指導(dǎo)、布景師、雕塑師、特效高手、作家、美工設(shè)計師、模型制作師等天才的能工巧匠，組建了迪士尼幻想工程師團(tuán)隊，目的是闡釋華特?迪士尼的家庭娛樂新理念，協(xié)助華特?迪士尼創(chuàng)建迪士尼樂園。

“幻想工程就是富有創(chuàng)意的幻想和專業(yè)技術(shù)水乳交融的產(chǎn)物?！钡鲜磕峄孟牍こ虅?chuàng)意總監(jiān)、迪士尼神奇世界背后逇締造者、被授予“迪士尼傳奇”稱號的馬蒂?斯克拉Marty Sklar記錄了幻想工程的成長，“華特?迪士尼創(chuàng)造了幻想工程，幻想工程師讓它翩翩起舞?！薄盎孟牍こ處煛庇伞盎孟搿焙汀肮こ處煛眱蓚€字組合在一起而成，全球6座迪士尼樂園（加州迪士尼樂園、奧蘭多迪士尼樂園、東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園、香港迪士尼樂園和上海迪士尼樂園）的陸續(xù)開業(yè)和巨大成功，是迪士尼幻想工程師自主研發(fā)和創(chuàng)造IP的見證。

阿凡達(dá)主題樂園建成效果圖

雖然擁有眾多的IP，但隨著各種超級IP的出現(xiàn)，迪士尼樂園光靠自主研發(fā)IP，已經(jīng)難以滿足快速變化的市場需求。于是，與其他超級IP合作，也成為迪士尼IP道路的重要選項。2014年1月，阿凡達(dá)樂園（Avatar Land）在美國奧蘭多迪士尼世界動物王國（Disney World’s Animal Kingdom）破土動工。阿凡達(dá)樂園是奧蘭多動物王國迄今為止最大的一次擴(kuò)建，園區(qū)由電影《阿凡達(dá)Avatar》導(dǎo)演詹姆斯-卡梅隆（James Cameron）參與設(shè)計和監(jiān)督建造，預(yù)計2017開張。而一旦樂園反響良好，世界各地其他的迪士尼樂園也將陸續(xù)添加這一園區(qū)。屆時，游客可以乘坐小船，經(jīng)過Navi河進(jìn)入發(fā)光森林，沿途看到潘多拉星球震撼的自然景觀和獨特的生態(tài)系統(tǒng)，在漂流旅程即將結(jié)束時，會看到一些現(xiàn)實世界中見不到的令人驚奇的景物。游客還可以騎著主人公的斑溪獸，一邊與斑溪獸一起飛翔，一邊欣賞潘多拉星球的美景。阿凡達(dá)樂園是迪士尼樂園構(gòu)建IP王國上的新探索：IP合作。迪士尼公司與?？怂挂约翱仿∵_(dá)成協(xié)議，獲得《阿凡達(dá)》主題公園的獨家落地授權(quán)，讓每個游客都可以真實的看到、聽到和觸摸到阿凡達(dá)的世界。

迪士尼與卡梅隆的IP合作，顯然是受到環(huán)球影城與《哈利波特》暢銷書作者J.K.羅琳IP合作的觸動和啟發(fā)。為了不斷提升環(huán)球影城的吸引力、同時直面迪士尼樂園的挑戰(zhàn)，環(huán)球影城向《哈利波特》作者J.K.羅琳購買了《哈利波特》的線下主題公園版權(quán)，在奧蘭多環(huán)球影城的冒險島主題園區(qū)中選址建設(shè)哈利波特魔法世界（Harry Porter Magic Kingdom）。 哈利波特魔法世界根據(jù)羅琳原著的故事和角色設(shè)計，邀請了包括哈利波特系列電影的場景設(shè)計師克雷格在內(nèi)的數(shù)十名藝術(shù)家參與建造工作?；舾衲滦℃?zhèn)、神秘的禁林、霍格沃茨魔法學(xué)校、九又四分之三站臺等書中最具代表性的幾處地點都在魔法世界一一呈現(xiàn)，游客們還可以深入到城堡中心，參觀校長鄧不利多的辦公室，以及小鎮(zhèn)中販賣魔法用品的小店。

環(huán)球影城與J.K.羅琳的IP合作取得了巨大的成功，在宣布合作之后，全球的哈利波特迷們通過網(wǎng)絡(luò)自發(fā)傳播和宣傳，并對哈利波特魔法世界的開業(yè)翹首以待。2010年哈利波特魔法世界在奧蘭多環(huán)球影城開業(yè)后，每年數(shù)以百萬計的哈利波特迷涌入環(huán)球影城，實現(xiàn)了奧蘭多環(huán)球影城游客人數(shù)的持續(xù)增長，并帶動了餐飲、購物等二次消費的增長。

放眼國內(nèi)，景域集團(tuán)是旅游IP的先行者和倡導(dǎo)者。景域集團(tuán)的IP戰(zhàn)略實施“兩條腿”走路：自主創(chuàng)造IP+IP矩陣聚合IP.

景域集團(tuán)投入大量人力物力財力，自主研發(fā)渠道IP、服務(wù)IP、產(chǎn)品IP。

渠道類IP——驢媽媽（包括線上的驢媽媽旅游網(wǎng)和線下遍及全國110多個城市的驢媽媽旅行社網(wǎng)絡(luò)），通過研發(fā)和推出品質(zhì)一日游、開心驢行、驢悅親子游、驢行天下等子品牌，強化驢媽媽的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，讓驢媽媽從中國OTA和旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)中脫穎而出。

服務(wù)類IP，包括奇創(chuàng)——中國最專業(yè)實操的旅游策劃規(guī)劃設(shè)計咨詢機(jī)構(gòu)，景域營銷——中國旅游全程實戰(zhàn)營銷機(jī)構(gòu)、中國旅游業(yè)的4A公司，景域旅發(fā)——中國最專業(yè)的景區(qū)投資運營商，鯨魚文創(chuàng)——中國最專業(yè)的主題產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計機(jī)構(gòu)；

產(chǎn)品類IP：中國野奢度假酒店的領(lǐng)導(dǎo)者——帳篷客；人文輕奢度假酒店——歌璞；鄉(xiāng)村田園度假酒店——歌遙；城市休閑度假酒店——歌笙；集裝箱主題度假酒店——鐵皮巨人；戶外運動休閑品牌——狐巴巴冒險樂園……

除了強化自主研發(fā)IP，景域集團(tuán)也積極推進(jìn)矩陣聚合IP。2006年11月，景域集團(tuán)發(fā)起成立“中國網(wǎng)紅酒店聯(lián)盟”，阿麗拉、安緹縵、涵碧樓、花間堂、樂雅無垠、開元芳草地、過云山居、墅家、蓮遇、秘境山鄉(xiāng)、宛若故里云墅、洱海醒來、明月松間、原舍、云中部落、村墅、帳篷客在內(nèi)的17家精品酒店集團(tuán)正式加入網(wǎng)紅酒店聯(lián)盟，成為聯(lián)盟首批成員。

2017年3月，帳篷客野奢酒店（中國野奢度假酒店領(lǐng)導(dǎo)者）、孫繼海秒嗨潮流運動公園（唯一一位入住英國足球名人堂的亞洲球星、中國著名足球運動員孫繼海創(chuàng)立的線下體育運動休閑項目）、赤山湖袁家村（中國鄉(xiāng)村旅游第一品牌）、日本KANDU親子樂園（日本親子活動領(lǐng)軍品牌）、日本虹之湯溫泉（日本溫泉休閑知名品牌）5家超級IP同時簽約落戶江蘇句容赤山湖國際度假區(qū)，開創(chuàng)了IP+網(wǎng)紅景區(qū)+網(wǎng)紅酒店+網(wǎng)紅美食+網(wǎng)紅體育+O2O渠道+分時度假+X的全新模式。由豐盛集團(tuán)總體投資、景域集團(tuán)整體運營的赤山湖國際度假區(qū)，成為中國IP融合發(fā)展的創(chuàng)舉，引領(lǐng)中國旅游進(jìn)入IP時代。

隨著中國旅游消費者的日益成熟，特別是80/90/00后的快速崛起，中國旅游消費進(jìn)入品牌消費新時代。旅游目的地建設(shè)與旅游供給側(cè)改革，如果依然停留在“資源為王”、“產(chǎn)品為王”的觀念，必將落伍于旅游市場的需求變化，不知不覺中被消費者忽略、被競爭者超越。旅游目的地建設(shè)和旅游供給側(cè)改革，急需修煉和培育IP。IP的形成有兩種路徑：路徑一是深入挖掘自身的地方文化與特色資源，引進(jìn)專業(yè)的人才團(tuán)隊和資源力量，創(chuàng)造自有IP項目和活動（如宿遷的“生態(tài)四項”體育賽事，通過2013-2016年4年的培育發(fā)展和迭代更新，已經(jīng)成為宿遷自有IP的賽事活動）；途徑二是積極與IP擁有方和運營方合作，將IP項目和產(chǎn)品引入目的地（如上海浦東引入迪士尼樂園后，之前普普通通的川沙鎮(zhèn)，一躍轉(zhuǎn)變?yōu)樯虾H旅游度假區(qū)，成為上海旅游走向世界的核心增長極），將目的地培育成IP集聚區(qū)，實現(xiàn)彎道超越后來居上。

旅游行業(yè)入口與平臺的爭奪戰(zhàn)基本結(jié)束，而上下游資源與產(chǎn)品競爭卻日漸激烈，行業(yè)開始進(jìn)入深度整合期。產(chǎn)品升級、服務(wù)創(chuàng)新的行業(yè)痛點讓文旅產(chǎn)業(yè)具備巨大的創(chuàng)新空間，而產(chǎn)品升級和創(chuàng)新的關(guān)鍵是打造可持續(xù)性的品牌IP，提升旅游內(nèi)容吸引物的強度。

文旅大消費時代，企業(yè)如何構(gòu)建強勢IP競爭力？許多業(yè)內(nèi)企業(yè)正在摸索中前行，但也有旅游IP實踐取得巨大成功的企業(yè)，通過與他們的交流或許可以為我們提供新的思路。

今年6月13-14日，執(zhí)惠將在北京國際會議中心舉辦《2017中國文旅大消費創(chuàng)新峰會》，大會圍繞“破局?立勢”的主題，屆時故宮博物院院長 單霽翔、中景信副董事長、總經(jīng)理 黎志、洛可可設(shè)計集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長 賈偉、宋城演藝董事長 黃巧靈將齊聚現(xiàn)場，圍繞文旅IP，展開思想的碰撞，分享干貨。

注：本文中很多思想觀點參考了洪清華各大公開有關(guān)IP演講內(nèi)容，特別致謝。

◎本文作者：任國才，景域集團(tuán)助理總裁，執(zhí)惠專家作者；編輯：李海強

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