國人餐桌的消費(fèi)升級(jí)有兩個(gè)明星食品品類，尤為引人注目。

一個(gè)是酸奶。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，過去六年，中國酸奶市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)，2016年更激增25.6%。

另一個(gè)是牛排。隨著牛排從西餐廳菜單進(jìn)入家庭烹飪，消費(fèi)量猛增。美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國牛肉總消費(fèi)將超過歐盟，成為全球第二大消費(fèi)國。

但不同于酸奶高度規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展，我國的牛排供應(yīng)鏈還很不成熟，市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量也良莠不齊，既有十元一片的拼接肉充牛排，也有動(dòng)輒幾百元的進(jìn)口雪花牛排；加上絕大多數(shù)消費(fèi)者欠缺牛排知識(shí)，分不清什么西冷、菲力，凍肉還是冷鮮——這些都讓人感覺牛排的“水很深”，不敢輕易嘗試高端牛排，唯恐被騙。

每一個(gè)問題里都藏著機(jī)會(huì)。最近，京東生鮮就和科爾沁牛業(yè)開展了一個(gè)創(chuàng)新玩法，用C2B定制+“千里眼”溯源的方式，意圖攻占高端牛排市場(chǎng)。

不過，高端牛排是電商能玩的嗎？高端牛排對(duì)冷鏈要求極高，對(duì)供應(yīng)鏈要求更高，目前還沒有哪家電商在這個(gè)領(lǐng)域做的很好。

01

年銷2億，電商老兵科爾沁的煩惱

科爾沁是誰？

這是內(nèi)蒙古的一家龍頭企業(yè)，15年來只做牛，堪稱生鮮行業(yè)的“海爾”、“格力”。而且，科爾沁早在2012年就開始接觸電商。到2016年，科爾沁的線上銷售規(guī)模已經(jīng)突破2個(gè)億，占其整體銷售額的10%，是天貓生鮮TOP1。

但，作為電商老兵，科爾沁也有煩惱。電商雖然帶來了可觀的銷量和利潤(rùn)，也給品牌設(shè)下了攔路虎。

一是爆款陷阱。2015年，科爾沁通過打造“風(fēng)干牛肉”、“筋頭巴腦”等爆款，一躍成為天貓生鮮top3；2016年雙十一，更是憑借這兩個(gè)爆款榮登天貓生鮮top1。但作為一家全產(chǎn)業(yè)鏈布局的農(nóng)牧企業(yè)，科爾沁的產(chǎn)品規(guī)劃方向是豐富多樣、易于烹飪。然而，這兩款產(chǎn)品更像是休閑零食，并不是科爾沁的主業(yè)產(chǎn)品。科爾沁的主要產(chǎn)品以“生肉”為主，想要靠這兩三個(gè)爆款帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，非常有限。

二是低價(jià)沖擊。以牛排為例，大量商販利用“凍化鮮”肉冒充冷鮮肉賺取高額利潤(rùn)，更有屢禁不止的“僵尸肉”、“注水肉”甚至“瘋牛肉”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2015年，就有153萬噸不明來路的走私牛肉進(jìn)入中國市場(chǎng)，超合法進(jìn)口牛肉的3倍，占據(jù)市場(chǎng)流通量份額的近20%。

天貓牛排產(chǎn)品銷售情況

如圖，我們?cè)谔熵埳纤阉髁艘幌隆芭Ｅ拧倍郑蟛糠侄际且话俣?0片的調(diào)理牛排，幾乎看不到高單價(jià)的原切產(chǎn)品。而且很少有規(guī)模化的大品牌。這樣來看，如果是小品牌低價(jià)商品，要做銷量的話，天貓是十分合適的渠道。

這種行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，讓品牌類產(chǎn)品很難產(chǎn)生銷量，也不利于整個(gè)行業(yè)的健康成長(zhǎng)，如果想要打造高端品牌，是不可能在低價(jià)市場(chǎng)取得品牌溢價(jià)的。

三是找不到目標(biāo)用戶。按照“做爆款，沖銷量”的思路，商家的精力都放在了運(yùn)營和銷售上，電商只是一個(gè)賣貨渠道，用戶是誰，用戶想要的是什么，都無從知曉。與用戶沒有建立起溝通機(jī)制，產(chǎn)品的改進(jìn)就是盲目的，品牌建設(shè)也無從談起。這是最讓科爾沁焦慮的事。

02

基因決定合作？一拍即合促成戰(zhàn)略合作

京東生鮮與科爾沁的牽手，緣起于京東生鮮的產(chǎn)地直采項(xiàng)目“遍尋天下鮮”。雙方一見面，還沒談合作，就頗有點(diǎn)氣味相投。

科爾沁董事長(zhǎng)李和15年來心無旁騖鉆研牛，沒有副業(yè)，不賺快錢，不像其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，賺錢后去搞房地產(chǎn)，去投資很多副業(yè)，而是一根筋的養(yǎng)牛，養(yǎng)好牛，簡(jiǎn)直是用牛脾氣在做品牌。

而京東的重資產(chǎn)模式，被業(yè)界笑了十幾年，在物流倉儲(chǔ)領(lǐng)域投資上百億，僅僅是快遞員的福利待遇，一年就多花10多億，就算如此的重投資，成本和效率依然是電商領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二，硬是像擰毛巾一樣，靠效率優(yōu)化擠出利潤(rùn)。

這兩個(gè)都是認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)不回頭的實(shí)干派，都有著相似的基因，當(dāng)他們聯(lián)手，要在亂象叢生的牛排市場(chǎng)中殺出一條路來，這事就有點(diǎn)值得期待了。除了價(jià)值觀的契合，科爾沁和京東的資源也比較匹配。成功的高級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，通常有三個(gè)核心要素：產(chǎn)地標(biāo)簽，產(chǎn)業(yè)鏈把控，精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。

科爾沁掌握了前半段：同名的北緯45°科爾沁黃金牧場(chǎng)，育種、飼料加工、養(yǎng)殖屠宰、深加工、餐飲的全產(chǎn)業(yè)布局；

恰與京東的后半段無縫銜接：強(qiáng)大的干線冷鏈運(yùn)輸，近70個(gè)城市全溫層冷鏈配送，2億活躍的新中產(chǎn)用戶更是消費(fèi)升級(jí)的主力軍。京東要為用戶篩選高品質(zhì)產(chǎn)品，科爾沁要通過產(chǎn)品升級(jí)塑造品牌，雙方可謂一拍即合。

此外，前段時(shí)間，京東物流子集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)作，其物流能力在國內(nèi)有目共睹，可以很好的保證科爾沁的牛肉品質(zhì)。

京東牛排銷售情況

在京東搜一下“牛排”這個(gè)關(guān)鍵詞，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東銷量排名前幾位的都是恒都、春禾秋牧、天譜樂食這種大品牌，更多都是原切、冷鮮等中高端牛排。這與科爾沁的定位也比較類似，他們的牛肉在國產(chǎn)領(lǐng)域，算是拔尖的品牌，也比較合適中國人的口味，是國產(chǎn)牛排品牌的高端。

03

C2B反向定制 電商助力農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化制定

特別的是，京東與科爾沁的合作，是通過C2B反向定制，讓科爾沁根據(jù)京東用戶的需求，推出一款全新的定制商品。這也恰合了科爾沁對(duì)五年電商生涯的反思：除了作為銷售渠道，電商更應(yīng)該拉動(dòng)供應(yīng)鏈、生產(chǎn)和研發(fā)。

根據(jù)京東的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，雙方發(fā)現(xiàn)了一個(gè)空白的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：8090后需要可長(zhǎng)時(shí)間保存、方便烹調(diào)的牛排產(chǎn)品，而且他們對(duì)品質(zhì)十分敏感，對(duì)價(jià)格不敏感。

針對(duì)以上需求，科爾沁研發(fā)出一款全新的“鉆石牛肉”：它在0-4°下可保存35天之久（冷鮮肉），采用貼體包裝工藝，牛肉在包裝內(nèi)自然后熟，口感鮮嫩多汁。

與冷凍肉相比，冷鮮肉口感優(yōu)越，但不易保存（常規(guī)7天），為了延長(zhǎng)保鮮期，科爾沁引進(jìn)國際先進(jìn)的“貼體裹膜”設(shè)備，在0-4℃冷鮮環(huán)境下，高阻隔、全密封、全透明，完美隔離外界污染源。配合京東在流通環(huán)節(jié)的無縫冷鏈，這款無比“嬌氣”的定制產(chǎn)品才得以面世。

通過打通科爾沁和京東的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，這款新品還附帶了“千里眼”溯源系統(tǒng)，掃描包裝上的二維碼，用戶便可得知原料牛的品種、年齡、屠宰日期，甚至細(xì)致到這頭牛曾在什么時(shí)間注射過什么疫苗。這樣一來，徹底掃除了消費(fèi)者在選購高端牛排時(shí)的顧慮。

為了更好保證用戶體驗(yàn)，京東的物流還打出了“即刻賠”的服務(wù)，一旦商品出現(xiàn)問題，京東配貨員現(xiàn)場(chǎng)處理，此外還有“優(yōu)鮮賠”服務(wù)，消費(fèi)者簽收后48小時(shí)內(nèi)提交申請(qǐng)，京東100分鐘快速響應(yīng)，無需返還商品就享受賠償。這些用戶體驗(yàn)措施，在我國生鮮行業(yè)普遍10%到15%的損腐率情況下，簡(jiǎn)直是樹立了很高的門檻。消費(fèi)升級(jí)不只是產(chǎn)品升級(jí)，還要服務(wù)升級(jí)，這是很多生鮮企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。

如果按照世界人年均牛肉消費(fèi)量8.6公斤計(jì)算，我國牛肉消費(fèi)總量將突破1100萬噸，其中品牌化牛排的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不小。京東生鮮和科爾沁在服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持等來了好時(shí)機(jī)，開頭說到，如今的消費(fèi)升級(jí)，用戶想吃好東西，但是市場(chǎng)良莠不齊，同時(shí)，好的商品，也需要好的供應(yīng)鏈來保證，二者的結(jié)合，順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。

科爾沁的案例是一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌商的典型要求，那就是平衡品牌與銷量之間的關(guān)系，不能只為了銷量，只為了GMV，不惜放棄品牌的塑造，優(yōu)質(zhì)的品牌，一定要有特別得堅(jiān)持！

作為品牌方的你，堅(jiān)持的是什么？

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