文 | 一言楠盡
從2016里約奧運(yùn)會(huì)以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)+體育IP就是一直處于快速增長(zhǎng)期,從兩個(gè)維度來(lái)看:大型賽事自身帶有強(qiáng)力的吸睛效應(yīng),無(wú)論是世界杯還是奧運(yùn)會(huì)都可大幅提升互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域爆發(fā);另一個(gè)層面,以運(yùn)動(dòng)健身為主的個(gè)人體育項(xiàng)目也在不斷進(jìn)化,從早期的工具屬性到現(xiàn)在社群模式,微博、微信等大平臺(tái)與諸多運(yùn)動(dòng)健康類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司,也都在試圖抓住這波浪潮。
上個(gè)月蘋(píng)果CEO庫(kù)克到訪中國(guó),除了常規(guī)的宣傳推廣外,意外的拜訪了keep公司,后者也宣布用戶量超過(guò)8000萬(wàn)并推出國(guó)際版,這次「欽點(diǎn)之行」除了給開(kāi)發(fā)者們帶來(lái)了示范效應(yīng),也側(cè)面反映了app store生態(tài)中垂直細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)依然很大。
不過(guò)今天要講的不是創(chuàng)業(yè)公司,而是大平臺(tái)如何利用自身龐大的用戶量來(lái)篩選細(xì)分用戶、賦能行業(yè),并有哪些變現(xiàn)機(jī)會(huì)的故事。
主角是微博,最新的2016年報(bào)顯示,微博月活躍用戶2016全年凈增7700 萬(wàn),達(dá)到了3.13億,連續(xù)11個(gè)季度保持了30%以上的同比增長(zhǎng),日活躍用戶數(shù)也增長(zhǎng)到了1.39 億,如果把微博用戶化成漏斗模型,3.13億的MAU就是漏斗最上面的流量池,是入口,下一步就是微博如何來(lái)通過(guò)篩選過(guò)濾,去建立自身的運(yùn)動(dòng)健身業(yè)態(tài)。
事實(shí)上,微博已經(jīng)推出「微博運(yùn)動(dòng)」模塊已久,初期類(lèi)似微信運(yùn)動(dòng),由于現(xiàn)在微博的功能和菜單太多,微博運(yùn)動(dòng)是個(gè)并不太顯眼的入口,可以記錄用戶運(yùn)動(dòng)步數(shù),并進(jìn)行話題討論,運(yùn)動(dòng)排名,打卡勛章等動(dòng)作,但在多數(shù)用戶看來(lái),早期的微博運(yùn)動(dòng)是個(gè)偏工具記錄類(lèi)的產(chǎn)品,并沒(méi)有導(dǎo)入過(guò)多的社交關(guān)系與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
最近一兩年,馬拉松突然在全國(guó)范圍里火起來(lái),微博開(kāi)始對(duì)馬拉松賽事開(kāi)始一些運(yùn)營(yíng)。去年奧運(yùn)過(guò)后,微博開(kāi)始嘗試對(duì)微博運(yùn)動(dòng)開(kāi)始流量化運(yùn)營(yíng),先后推出了兩季的#運(yùn)動(dòng)教室#活動(dòng),第一季在去年11月份啟動(dòng),持續(xù)20天,主打健身;第二季今年4月啟動(dòng),持續(xù)不到一個(gè)月,主打減肥,兩季累計(jì)有856萬(wàn)用戶次參與活動(dòng),獲取了69億次的話題閱讀量和近2000萬(wàn)次話題討論量,第一季中,用戶上傳健身教學(xué)視頻5964條,短視頻播放量達(dá)到8.4億次,到了第二季,健身機(jī)構(gòu)和健身達(dá)人上傳教學(xué)短視頻近1.2萬(wàn)條,播放量達(dá)到9億次。
單看數(shù)字其實(shí)并不容易感知到活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)成績(jī),這需要縱向?qū)Ρ任⒉┯脩魯?shù)據(jù)和橫向?qū)Ρ冗\(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)數(shù)據(jù):粗略來(lái)看,運(yùn)動(dòng)教室的866萬(wàn)參與用戶占比其月活用戶的2.7%左右,轉(zhuǎn)化有所成效,但直觀上并不是太大,畢竟對(duì)于微博這種月活3億多的平臺(tái)來(lái)說(shuō),這個(gè)數(shù)據(jù)并不十分顯眼。
橫向?qū)Ρ葋?lái)看,網(wǎng)絡(luò)上可尋數(shù)據(jù)是運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)APP的使用情況,從2月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,主流的幾個(gè)產(chǎn)品keep、悅動(dòng)圈、樂(lè)動(dòng)力等基本保持著500萬(wàn)到1000萬(wàn)MAU的量級(jí),與微博運(yùn)動(dòng)教室的活躍人數(shù)相當(dāng)匹配,所以從這個(gè)對(duì)比上看,運(yùn)動(dòng)教室可以說(shuō)已經(jīng)吸引到了主流運(yùn)動(dòng)健康用戶的加入,而這些只有用了2季活動(dòng),累計(jì)幾十天的時(shí)間而已。
微博怎么做到的呢?
首先必然有著足夠大的用戶可供轉(zhuǎn)化,如果現(xiàn)在你進(jìn)入微博運(yùn)動(dòng)的模塊,其內(nèi)容已經(jīng)相當(dāng)豐富,除了常規(guī)打卡和勛章機(jī)制外,有了很多視頻課程,明星節(jié)目與明星IP合作,PGC、UGC內(nèi)容等,儼然一個(gè)運(yùn)動(dòng)健身圈互動(dòng)的社區(qū)。
在這個(gè)運(yùn)動(dòng)社區(qū)模型中,有用大量的醫(yī)生、教練、專(zhuān)家KOL認(rèn)證賬號(hào),活動(dòng)中給予了參與用戶專(zhuān)業(yè)指導(dǎo),再加上范冰冰、姚晨、TFBOYS、袁姍姍等明星和紅人的號(hào)召力以及打卡、群組等產(chǎn)品,微博體育運(yùn)動(dòng)健身業(yè)態(tài)就是這樣逐步形成,
這里面短視頻課程的起到了重大推動(dòng)作用,第二季的運(yùn)動(dòng)教室邀請(qǐng)了67家健身機(jī)構(gòu)入駐,加上24位明星和超過(guò)150位的運(yùn)動(dòng)紅人,通過(guò)短視頻發(fā)布教學(xué)課程與用戶互動(dòng),數(shù)據(jù)上,教學(xué)短視頻超過(guò)1萬(wàn)個(gè),總播放量達(dá)到9億次,481萬(wàn)用戶報(bào)名參與,打卡次數(shù)達(dá)到162萬(wàn)次。具體的課程運(yùn)營(yíng)上,又分成了54門(mén)課,覆蓋健身、減肥、瑜伽等不同類(lèi)目,包括#減肥課# 、#懶人課#、 #瘦腿課#成為最受學(xué)員喜愛(ài)課程TOP3,分別收獲1.2億、1.2億和1.1億的新增閱讀量。
其次就是微博對(duì)機(jī)構(gòu)和用戶的「賦能」價(jià)值,這是在內(nèi)容成產(chǎn)出來(lái)后自然延伸出的勢(shì)能,包括健身APP、硬件產(chǎn)品、線下健身房可以在活動(dòng)中這導(dǎo)入流量,教練、專(zhuān)家也可以快速成名,換句話說(shuō),微博提供了品牌曝光和吸粉引流的一個(gè)高效渠道。
#運(yùn)動(dòng)教室#活期期間,微博也聯(lián)合機(jī)構(gòu)發(fā)布《2017網(wǎng)民減肥心理白皮書(shū)》通過(guò)探究 #你為啥瘦不下來(lái)# 的標(biāo)簽調(diào)研——運(yùn)動(dòng)和控制飲食是網(wǎng)民選擇減肥的主要方式,而微博是取減肥信息的最主要渠道,占比達(dá)到55%。
不過(guò),運(yùn)動(dòng)教室僅僅只是個(gè)開(kāi)始,目前看仍有不少發(fā)展空間。
第一,盡管對(duì)微博運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)用戶獲取成本低,但其產(chǎn)品形態(tài)上集中在微博內(nèi)部,在產(chǎn)品擴(kuò)展上是有一定限制的,入口被埋的比較深,從用戶滲透角度來(lái)看,2.7%左右的MAU占比還有很多可挖掘空間,這與微博的推廣力度也有著直接關(guān)系,一旦這一領(lǐng)域的發(fā)展前景被微博看好,提升入口層級(jí)和推廣力度,可以大幅提升活躍人群。
第二,鑒于微博和阿里的關(guān)系,如何給用千萬(wàn)量級(jí)的目標(biāo)用戶變現(xiàn)也是個(gè)值得深挖的命題,相信運(yùn)動(dòng)健康相關(guān)商品的推薦與售賣(mài)或也在微博運(yùn)動(dòng)的下一步規(guī)劃中。
第三,運(yùn)動(dòng)教室成功的完成兩季后,微博接下來(lái)還可能持續(xù)推進(jìn)線下機(jī)構(gòu)的合作,鼓勵(lì)教練、達(dá)人開(kāi)設(shè)微博,并提供更豐富的短視頻課程內(nèi)容,未來(lái)包括水上運(yùn)動(dòng),冰雪運(yùn)動(dòng)等主題活動(dòng)也可能成為應(yīng)季亮點(diǎn),#運(yùn)動(dòng)教室#應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的品牌。
總結(jié)來(lái)看,從互聯(lián)網(wǎng)+體育到互聯(lián)網(wǎng)+健身是從頭部賽事到全面健身的自然轉(zhuǎn)化,除了給創(chuàng)業(yè)公司們帶來(lái)新的賽道外,微博這樣的社交媒體分發(fā)平臺(tái)也呈現(xiàn)出了爆發(fā)狀態(tài)——一方面奧運(yùn)、NBA、超級(jí)碗、中超、西甲等都選擇了微博作為官方合作,另一方面,依靠產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和明星用戶IP等,微博也重新在用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上有所突破,逐步形成了獨(dú)特的微博運(yùn)動(dòng)健身業(yè)態(tài),而運(yùn)動(dòng)教室正是這個(gè)大背景下的重點(diǎn)。
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