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    一些所謂大V其實不過是知識付費時代的盜竊者

    日前,一篇《黃老師,黃小廚方案的錢我們不要了》的文章火爆網(wǎng)絡(luò),一家名為A&ACommunication公關(guān)公司怒懟黃磊及其旗下品牌“黃小廚”,剽竊己方創(chuàng)意,也就是侵犯了自己的知識產(chǎn)權(quán)。事實上,在今天的知識付費時代,同樣不乏眾多大V剽竊知識的現(xiàn)象存在,并借助剽竊實現(xiàn)自己的商業(yè)盈利。

    2016開始,知識付費舊貌換新顏。知乎、得到、分答、微博、微信、果殼、36氪、鈦媒體、小密圈……各路人馬紛紛殺入知識付費戰(zhàn)場,用專欄訂閱、付費課程、內(nèi)容贊賞、有償問答、社群等形式實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。以BAT為代表的的互聯(lián)網(wǎng)界,在發(fā)現(xiàn)知識這個領(lǐng)域還可以刨到新的商業(yè)機會后,也開始扎堆進(jìn)入,布局各自的內(nèi)容價值平臺。

    于是有人驚呼——“知識付費的時代到來了!”難道以前我們很少為知識付費?

    顯然知識付費這樁買賣一直都是存在的。在互聯(lián)網(wǎng)興起之前,閱讀文獻(xiàn)、看出版類書籍報刊都是要付費的,而這些所謂的知識付費就是網(wǎng)上賣書賣雜志,載體換了而已,因此完全沒有必要把知識付費割裂看待。

    可以說的是在互聯(lián)網(wǎng)不斷催化下,產(chǎn)業(yè)集中向技術(shù)密集和智力密集型轉(zhuǎn)化,以無形資產(chǎn)形態(tài)存在的知識資本,在生活中的作用越來越凸顯,于是催生出了一個新的知識消費模式。據(jù)《2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報告》顯示,33.8%的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對新媒體內(nèi)容的付費行為,15.6%的用戶有進(jìn)行付費的意愿但是還沒有進(jìn)行付費行為,也就是說現(xiàn)在已經(jīng)有將近一半的新媒體用戶產(chǎn)生了知識付費的意識,而這種意識的產(chǎn)生,離不開中國市場三大維度的改變。

    一、經(jīng)濟(jì)增長驅(qū)動消費新觀念

    一直以來,只有成功戳中消費者痛點的領(lǐng)域才能誕生出巨大的時代紅利。在知識付費中,2016年最火的便是各類知識平臺。例如羅振宇的羅輯思維和得到APP,生長于得到的李翔商業(yè)內(nèi)參,著名財經(jīng)作家吳曉波的“每天聽見吳曉波”音頻,馬東團(tuán)隊推出的“好好說話”音頻課程、李善友和他的混沌研習(xí)社、樊登和他的讀書會等等。

    這些平臺火爆的原因無外乎是一種人們思維轉(zhuǎn)變的體現(xiàn),隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,在人們物質(zhì)需求基本得到滿足后,開始轉(zhuǎn)向提升精神消費。特別是小白中階層,為了追求更快的自我提升,進(jìn)行碎片化的學(xué)習(xí)顯然很有必要。在這種情況下,付費內(nèi)容無疑是最能滿足他們的產(chǎn)品,越來越多的小白中愿意去為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。

    因此,新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下消費觀念的轉(zhuǎn)變成為了滋生知識紅利的根本原因。

    二、信息量過載鑄就消費新模式

    互聯(lián)網(wǎng)背景下,各種免費內(nèi)容爆炸式涌現(xiàn)出來,信息量嚴(yán)重過載,于是人們不得不用付費的方式來篩選一些有價值的知識。據(jù)悉,信息量過載心理學(xué)家Iyengar和Lepper曾經(jīng)做過一個實驗,“相比于給消費者24種果醬,當(dāng)只給他們6種果醬的時候,反而購買率最高,對選擇的滿意度也最高,證明選擇并非越多越好?!?/p>

    同樣的當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn),大量攝入重復(fù)低質(zhì)內(nèi)容不再能帶來好處,又增加了自己時間成本的時候,發(fā)現(xiàn)自己本質(zhì)上已經(jīng)在為篩選深度服務(wù)付費了。這個邏輯在電商的發(fā)展層面,同樣適用。當(dāng)可選擇量過載的淘寶慢慢被消費者厭倦,什么值得買、小紅書、網(wǎng)易嚴(yán)選們則開始逐漸捕獲消費者的心智了。而現(xiàn)在各大知識平臺大V網(wǎng)紅們替廣大用戶篩選好有看頭的知識,于是付費似乎理所當(dāng)然。

    顯然,互聯(lián)網(wǎng)信息量過載成為了鑄就知識消費新模式的前提條件。

    三、價值效益激發(fā)消費新需求

    伴隨著時代的發(fā)展,消費者越來越不滿足于單一片面的內(nèi)容模式,而是希望在內(nèi)容消費中獲得更豐富的愉悅。光看知識“有料”不行,還得“有趣”;光看整容臉不行,美女還得有一技之長;光看心靈雞湯不行,你會被嘲笑太low,看遍了世界道理、還是過不好人生。

    從這個方面說,今天的知識主題內(nèi)容消費幾乎是最成熟最豐富的內(nèi)容類型。在知識經(jīng)濟(jì)市場,不乏有真正深耕內(nèi)容價值的平臺,消費者既可以從中獲得真知灼見,滿足旺盛的求知欲;又能通過豐富感人的劇情內(nèi)容,獲得精神體驗;還可以推銷某種觀點,獲得別人認(rèn)同。內(nèi)容的價值或利益高度相關(guān),或足夠新奇引人,總之能夠不斷給用戶提供滿足感。今后隨著時代熱點的更迭,知識付費會爆發(fā)出更多樣化的需求,到時會有越來越多的用戶形成知識付費的習(xí)慣并產(chǎn)生一定的依賴性。

    無疑,價值效益成為了知識付費續(xù)航的關(guān)鍵動力。

    無論從媒介還是內(nèi)容方面看,中國人為知識付費的意愿都不低,并且付費行為促使他們更珍惜內(nèi)容。那么未來一段時間內(nèi)知識紅利會爆發(fā)式增長嗎?瑞士瑞信去年底發(fā)布的《2015年全球財富報告》給出了明確答案:中國的中產(chǎn)階級人數(shù)已經(jīng)超過美國,成為全球第一,達(dá)到了1.08億。在有足夠消費能力的情況下,人們越來越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費,巨大市場機會擺在眼前,此時行業(yè)大佬們不淡定了,創(chuàng)業(yè)者也都紛擁而至,知識付費引發(fā)了新一輪廝殺。

    知識付費戰(zhàn)爭打響,哪種模式最具可能性?

    知乎、得到、分答……知識付費領(lǐng)域的大牛們,早已吹響戰(zhàn)爭號角,并圍繞著三個核心點展開了廝殺。

    (1)爆款的耕作

    在內(nèi)容方面,羅振宇的得到口號打的最響,與嚴(yán)選電商的產(chǎn)品邏輯相似,得到容易產(chǎn)生爆款,其將功利和焦慮的心態(tài)大大方方地呈現(xiàn),并能夠用一種高完整度的方式,向他們的目標(biāo)用戶售賣一種精神慰藉,讓用戶感到隨時隨地都能“得到”些什么,從而增強他們的購買意愿。知乎live在內(nèi)容生產(chǎn)端也具有較大優(yōu)勢,站內(nèi)知名用戶較多,且相比其他平臺重金邀請業(yè)界大牛的方式,知乎讓大v參與活動的難度相對較低;相對于得到和知乎的精英型爆款,分答則趨于更大眾化、更易引起共鳴的實用性內(nèi)容。

    (2)模式的對拼

    目前知識付費有訂閱付費、線下講座、線上課程、文章打賞、付費問答等模式,知乎LIVE的線上分享會內(nèi)容相對專業(yè),其有原生的大V,在共生關(guān)系下能保證這一模式可以持續(xù)運轉(zhuǎn)下去。喜馬拉雅主打FM的聯(lián)合出品(PGC)+主播入駐(UGC)的生產(chǎn)模式前景尚好,不過喜馬拉雅的大V都屬于外部邀請(比如馬東、湖畔大學(xué)和吳曉波等),而非社區(qū)原生,在粉絲管理這個維度上,喜馬拉雅對大V的控制力不強;得到,除了和喜馬拉雅一樣強調(diào)個人ip和品牌欄目,更像是現(xiàn)實中的簡報和讀書會,這是一種更輕的模式。

    (3)流量的爭奪

    流量的爭奪,比的就是平臺獲取用戶信息的難易度和博眼球的能力,在此方面知識大V代言的付費問答平臺分答無疑是最無憂慮的行家,其優(yōu)勢在于可以現(xiàn)成地從原有的社交媒體平臺自帶粉絲進(jìn)入這個付費問答系統(tǒng)。所以分答不必像知乎那樣辛辛苦苦從200用戶一手一腳的壘人氣。另外有國民老公思聰把分答話題燃爆,迅速占領(lǐng)新聞頭條;回答限時1分鐘,再比如利益均攤,付費者可轉(zhuǎn)型為提問者,有可能和回答者共享收益,增加用戶的黏性等等都賺足了大眾眼球。但不可忽視的是,長此以往分答必須不遺余力地刺激乃至于炒作,用以維持粉絲經(jīng)濟(jì)的熱度,不停地把在各個領(lǐng)域新鮮的有著大量擁躉者的答主拼命包裝。

    顯然這些平臺的運營模式各有利弊,說將來哪一方會一馬當(dāng)先還為時過早,或許微信做一個付費問答把四家都吃了也不無可能。不過大佬們的廝殺是知識時代發(fā)展的必然,我們要看到的是對于想要獲取知識的人來說,這是一個最好的時代,因為知識從來沒有像今天這樣唾手可得;但這也是最壞的時代,因為知識也從來沒有像今天這樣泛濫冗余。

    如同前段時間火熱的短視頻浪潮一樣,知識經(jīng)濟(jì)時代造就了無數(shù)的知識網(wǎng)紅大V,但是其中也不乏有很多“造星”出身和營銷炒作類的水貨。

    一些所謂大v們其實不過是知識的“盜竊者”

    在這一波知識紅利的浪潮中,很多平臺熱門大V們號稱深耕專業(yè)領(lǐng)域十幾年,成功故事光輝閃閃,為了深化自己的內(nèi)容價值,表面上對消費者扮演著內(nèi)容方面的行業(yè)資深人,私底下卻對知識進(jìn)行可恥的偷竊和搬運,而這種基于互聯(lián)網(wǎng)變革下的知識供給,讓很多真正有內(nèi)容價值的知識工作者得以埋沒。

    當(dāng)下的知識付費,很多時候只是披著知識外衣的粉絲經(jīng)濟(jì)?!?0天學(xué)習(xí),讓你成為天才”、“急速提升課程,半年輕松撩老外”,迅速見效;附贈導(dǎo)師點評和社群互動,進(jìn)了社群還能積攢人脈,簡直買一送三。所謂知識,不過充當(dāng)了和偶像之間深度交流的一種媒介而已。

    而對于推動知識經(jīng)濟(jì)興起的“小白中”,從細(xì)分市場在線培訓(xùn)到付費社群,很多知識分享平臺利用你們“自己思考不但浪費時間還可能犯錯,于是跟著各路大哥直奔高潮的求快抄捷徑”的心理進(jìn)行收割,這時候的你學(xué)習(xí)了二手知識,為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者變現(xiàn)。

    知識付費呈現(xiàn)在人們眼前的坑很多,但應(yīng)到看到,這波紅利的滋生對社會是一個良好預(yù)告:知識價值正在回歸,在各大平臺的共同推動下,我國的知識付費商業(yè)模式正在成熟,未來知識付費會具備更多的想象空間。

    盜得走知識盜不走價值,未來知識付費終將朝著更好的方向進(jìn)化。人們對深度知識越來越渴求,同時卻希望深度知識越來越淺顯易懂,而在付費模式上面,可以看到未來知識付費正在迎來兩大方向的變革。

    其一,媒體業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)、教育業(yè)務(wù)三大板塊將融合。在人們完全形成知識付費的習(xí)慣后,用戶會慢慢的沉淀并變成知識消費社群。而知識社群的導(dǎo)向,可以是電商、可以是線下活動,可以是廣告變現(xiàn),但凈值最高的變現(xiàn)一定是培訓(xùn)或者出版,因為知識付費維度太單一了,沒有粘性,又是非標(biāo)準(zhǔn)品,因此一定會向著標(biāo)準(zhǔn)化程度高的行業(yè)發(fā)展,未來或催生集媒體、內(nèi)容和教育培訓(xùn)為一體的行業(yè)。

    其二,結(jié)合AI,知識付費將走向定制化道路。未來AI和大數(shù)據(jù)等先進(jìn)信息技術(shù)得以結(jié)合后,豐富的信息載體和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)會將用戶的個性化知識需求與各行業(yè)的專家大牛以訂制的形式連接在一起,實現(xiàn)“用傳媒的方式賺教育的錢”,完成一次新的顛覆,甚至可以說“知識工作的自動化”幾乎就是知識付費或者說是未來人類的方向。

    總的來說,知識付費成為風(fēng)口,預(yù)示著知識價值正在回歸,無論對于生產(chǎn)者、消費者還是創(chuàng)業(yè)者,這都是一個最好也是最壞的時代。知識付費不同于出行或外賣行業(yè)“高頻+剛需”的應(yīng)用場景,知識交易的頻率相對較低,但是個性化程度非常高,未來的競爭也許會很殘酷,但用戶是跟著內(nèi)容走的,未來誰能時刻把握內(nèi)容的制高點誰就能贏得先機。

    劉曠、以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號:liukuang110,本文首發(fā)FT中文網(wǎng)

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    2017-04-26
    一些所謂大V其實不過是知識付費時代的盜竊者
    知識付費成為風(fēng)口,預(yù)示著知識價值正在回歸,無論對于生產(chǎn)者、消費者還是創(chuàng)業(yè)者,這都是一個最好也是最壞的時代。

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