作為國內(nèi)首家ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的電商，網(wǎng)易嚴(yán)選自2016年4月正式上線以來，曾被外界打上“復(fù)刻”無印良品（MUJI）的標(biāo)簽。誠然，從產(chǎn)品畫風(fēng)到品牌理念，網(wǎng)易嚴(yán)選都和風(fēng)靡全球數(shù)十年的無印良品有著相似之處，也與誕生于美國的Costco貼近。但此后網(wǎng)易嚴(yán)選不斷用努力和成績證明著：自己的野心絕不止是要做中國版的MUJI，而是要引領(lǐng)品質(zhì)電商的新升級。

ODM：品質(zhì)電商的新出路

網(wǎng)易有9億多的用戶，覆蓋媒體、游戲、郵箱、廣告等業(yè)務(wù)，但我一直認(rèn)為，電商將會(huì)是網(wǎng)易保持互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)的關(guān)鍵籌碼。網(wǎng)易嚴(yán)選的橫空出世，就反映了網(wǎng)易的電商態(tài)度。

傳統(tǒng)電商市場日趨成熟穩(wěn)定，綜合類電商被阿里和京東把持，垂直類電商有唯品會(huì)，蘇寧和國美則是從線下到線上的代表，因此如果沒有更獨(dú)到的方式，打造更創(chuàng)新的電商業(yè)態(tài)，剛?cè)胄械木W(wǎng)易嚴(yán)選要想撼動(dòng)它們的地位幾無可能。

ODM在制造業(yè)應(yīng)用廣泛，但大的電商平臺(tái)沒有一個(gè)敢將其當(dāng)成核心模式，不走尋常路的網(wǎng)易嚴(yán)選決定做“第一批吃螃蟹的人”。網(wǎng)易CEO丁磊這樣詮釋ODM模式，“一般的制造業(yè)分為兩種，一個(gè)叫OEM，就是我們設(shè)計(jì)完了，你去生產(chǎn)。ODM就是工廠去設(shè)計(jì)生產(chǎn)，然后我們進(jìn)行銷售?！?/p>

網(wǎng)易嚴(yán)選堅(jiān)持“好的生活，沒那么貴”的品牌理念，打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者，而ODM模式為其提供強(qiáng)有力的支撐——它能去掉高昂品牌溢價(jià)、擠掉廣告公關(guān)成本、剔除中間環(huán)、摒棄傳統(tǒng)銷售模式，使價(jià)格回歸理性，從而為用戶提供物超所值的品質(zhì)生活產(chǎn)品。采購人員深入各個(gè)原材料的核心產(chǎn)區(qū)，從原料選擇到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打樣都與制造商保持密切溝通，以從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量。

比如，消費(fèi)者經(jīng)常可以在網(wǎng)易嚴(yán)選上找到來自于無印良品、雙立人、范思哲、Coach、Burberry等知名品牌制造商的產(chǎn)品，它們和大牌擁有同樣材質(zhì)，價(jià)格卻僅是大牌的1/2甚至是1/10。

在經(jīng)歷短短一年時(shí)間后，網(wǎng)易嚴(yán)選從最初的家紡家居，發(fā)展到廚衛(wèi)、洗護(hù)、箱包、母嬰、食品等九大品類產(chǎn)品，SKU也已經(jīng)從試運(yùn)營時(shí)的30多個(gè)增長到5000多個(gè)。快速的發(fā)展，也導(dǎo)致了業(yè)內(nèi)對生活品質(zhì)類電商的一輪關(guān)注。不久前，騰訊和小米也陸續(xù)跟進(jìn)，紛紛瞄準(zhǔn)品質(zhì)電商。但很快有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這兩款產(chǎn)品都借鑒了網(wǎng)易嚴(yán)選的頁面風(fēng)格或設(shè)計(jì)思路。

在我看來，這對于網(wǎng)易嚴(yán)選其實(shí)是件好事，一方面印證了網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)初提前卡位品質(zhì)電商是多么有先見之明；另一方面，能得到更多同行們的認(rèn)可，也讓網(wǎng)易嚴(yán)選正式擺脫“中國版MUJI”的印象。

2017年，在中國反超MUJI

近日，易觀智庫發(fā)布了《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C綜合年報(bào)2017》。報(bào)告顯示，在國內(nèi)消費(fèi)升級的市場環(huán)境下，以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表，通過ODM、C2M等制造方式向上游制造商滲透的品質(zhì)化電商，將成為網(wǎng)上零售業(yè)升級的一個(gè)重要趨勢。易觀認(rèn)為，根植于用戶的高品質(zhì)認(rèn)知將在2017年為“網(wǎng)易嚴(yán)選”帶來品牌紅利，幫助網(wǎng)易嚴(yán)選保持用戶沉淀及交易的高速增長，并在創(chuàng)新者領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)趕超。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，截至2016年三季度，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)擁有超過3000萬注冊用戶，月流水達(dá)到6000萬。電商是勇敢者的游戲，能在殘酷的市場競爭中迅速站穩(wěn)腳跟，對這匹電商黑馬而言已經(jīng)是難得的恩賜，但網(wǎng)易嚴(yán)選卻不滿足。

在網(wǎng)易2016年四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，丁磊強(qiáng)調(diào)，“雖然嚴(yán)選只創(chuàng)立一年，我們也感到和看到今年會(huì)有幾倍以上增速”，為此他宣布了網(wǎng)易嚴(yán)選的下一個(gè)“小目標(biāo)”——在2017年實(shí)現(xiàn)70億元的GMV，明年全年拿下200億元。這是什么概念？

首先在網(wǎng)易內(nèi)部，整個(gè)2016年，網(wǎng)易的“郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)”創(chuàng)下了80.46億元的凈收入，同比增幅117.5%。一旦網(wǎng)易嚴(yán)選今年完成70億元的GMV，將進(jìn)一步夯實(shí)電商業(yè)務(wù)之于網(wǎng)易的比重，其與網(wǎng)易考拉海購形成的“兩腿走路”的電商策略，也將奠定繼游戲之后網(wǎng)易最具想象空間的“現(xiàn)金?！?。

再從行業(yè)橫向?qū)Ρ葋砜矗?0億元的GMV意味著，網(wǎng)易嚴(yán)選將在一年之內(nèi)就超越當(dāng)初對標(biāo)的品牌無印良品。無印良品2016年財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年前三季度在中國區(qū)的銷售額累計(jì)為22.015億元，同比增幅3.6%。不管是從營收還是利潤的角度看，2016財(cái)年都是無印良品近三年來增長表現(xiàn)最差的年份。

業(yè)內(nèi)人士分析，隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)沖動(dòng)性越來越明顯，而無印良品的產(chǎn)品卻略顯“保守”，不能完全跟進(jìn)中國消費(fèi)市場變化。此外，無印良品的門店擴(kuò)張速度快，在受群不變的情況下，會(huì)導(dǎo)致增加成本，導(dǎo)致單店銷售下滑。

反觀網(wǎng)易嚴(yán)選，短短兩年就可能在中國區(qū)反超MUJI，甚至有望在三到五年徹底超越MUJI，其成功之處莫過于，在中國制造業(yè)升級以及消費(fèi)升級的節(jié)點(diǎn)上，抓住機(jī)會(huì)做品質(zhì)生活類電商自有品牌，滿足了用戶需求。

齊白石說，“學(xué)我者生 似我者死”，這句話放在網(wǎng)易嚴(yán)選身上非常貼切。

嚴(yán)選的成功啟示

在中國消費(fèi)升級的節(jié)點(diǎn)上，網(wǎng)易嚴(yán)選以O(shè)DM切入品質(zhì)生活電商無疑把握了“天時(shí)”和“地利”。但網(wǎng)易嚴(yán)選給行業(yè)最大的啟示，更在于從管理到產(chǎn)品再到銷售如何做到“人和”。

啟示一、老板要理解模式，更要做首席用戶

眾所周知，網(wǎng)易嚴(yán)選是由網(wǎng)易CEO丁磊親自主抓的項(xiàng)目。在眾多互聯(lián)網(wǎng)大佬中，丁磊對品質(zhì)生活和互聯(lián)網(wǎng)模式的理解尤為深刻。他曾在世界各地出差時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多東西是中國制造且質(zhì)量非常出色，但在中國商場很難找到，于是就有了做網(wǎng)易嚴(yán)選的想法。此后，丁磊為嚴(yán)選確定了“公司向中國工廠下訂單采購的電商模式”，致力于為中國用戶提供性價(jià)比最高的產(chǎn)品。

一般來講，公司boss主導(dǎo)的項(xiàng)目，在人力、財(cái)力、資源等方面會(huì)獲得比較大的傾斜，但這是把雙刃劍，一旦boss熱衷于戰(zhàn)略而不能深入到產(chǎn)品，反而容易造成對產(chǎn)品的傷害。丁磊恰恰是最懂嚴(yán)選產(chǎn)品的首席體驗(yàn)用戶。他會(huì)對頁面某個(gè)商品的文字描述、配色，甚至字體提出具體的修改意見。

此外，丁磊很懂營銷，樂于做嚴(yán)選的活躍代言人。嚴(yán)選上線之初，丁磊就特意開了《丁磊私物推薦》，每周推薦來自網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選上的好物。前段時(shí)間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的丁磊親采明前西湖龍井茶上架網(wǎng)易嚴(yán)選，也成為嚴(yán)選宣傳的一個(gè)經(jīng)典案例。

啟示二、永葆工匠及專注精神

所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維講究“唯快不破”，但丁磊卻說“要耐心堅(jiān)持，要有工匠精神”。據(jù)了解，丁磊會(huì)去詳細(xì)了解每個(gè)供應(yīng)商的工廠有什么特點(diǎn)，哪些工藝怎么做才是好的，甚至順著整個(gè)上下游會(huì)往上往下去追溯，了解更多細(xì)節(jié)。

相對于其他競品的自營加平臺(tái)模式，網(wǎng)易嚴(yán)選堅(jiān)持自有品牌更容易做好風(fēng)控和用戶體驗(yàn)。目前，嚴(yán)選所有商品都至少通過SGS、 BV、Intertek等全球Top權(quán)威檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的檢測，商品全部采用順豐發(fā)貨，并且提供業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的30天無憂退貨的服務(wù)。這被業(yè)內(nèi)稱為“重新定義零售行業(yè)的新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”。

為了給用戶更高水準(zhǔn)的品質(zhì)感，網(wǎng)易嚴(yán)選上的商品已經(jīng)不單純是買生產(chǎn)設(shè)計(jì)的模式，而是逐步注入網(wǎng)易嚴(yán)選自己的設(shè)計(jì)理念，這將是未來鞏固網(wǎng)易嚴(yán)選品牌壁壘的關(guān)鍵一步。嚴(yán)選設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了70至80人，他們根據(jù)消費(fèi)者的需求和嚴(yán)選本身的風(fēng)格，提供日式、北歐、新古典、新中式等不同的設(shè)計(jì)方案，再托付供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)。

啟示三、供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧焚|(zhì)之源，成本控制決定讓利尺度

供應(yīng)鏈不僅是決定產(chǎn)品品質(zhì)的第一道關(guān)，也直接影響產(chǎn)品的價(jià)格。網(wǎng)易嚴(yán)選倡導(dǎo)新型電商模式，主張兼顧品質(zhì)與性價(jià)比，就要對供應(yīng)鏈管理提出更嚴(yán)苛的要求。ODM模式就是要通過和大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間商環(huán)節(jié)，在保證商品質(zhì)量的同時(shí)，降低銷售價(jià)格。

在傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商處于弱勢地位，強(qiáng)勢的渠道方不僅把壓賬期當(dāng)成家常便飯，甚至還會(huì)克扣工廠款項(xiàng)。網(wǎng)易嚴(yán)選為了吸引更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，保證和自己的穩(wěn)定合作，公布這樣的政策：每次和供應(yīng)商合作都會(huì)維持三年至五年，不給供應(yīng)商資金上的困難，給所有合作的供應(yīng)商按照銀行定期利率支付壓款利息。這對于傳統(tǒng)零售業(yè)是個(gè)不小的創(chuàng)新。

結(jié)語

如果非要為嚴(yán)選的成功崛起找出理由，那這篇文章或許能揭示出部分答案。但在我看來，嚴(yán)選的野心絕不是要趕超無印良品、Costco或哪個(gè)對手，而是希望成前人未成之業(yè)，做品質(zhì)生活類電商行業(yè)的引領(lǐng)者——讓用戶能更放心的買到好商品，也讓供應(yīng)商可以獲得更好的回報(bào)?！暗萌诵恼叩锰煜隆?，莫過于此。

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