《哈姆雷特》中的有一句經(jīng)典獨(dú)白“To be, or not to be，that is the question.”（生存還是毀滅，這是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題）。然而，在生鮮電商中，有些路可能不管你怎么抉擇，都將是一場(chǎng)生死大戰(zhàn)。如果你是生鮮電商的創(chuàng)始人，你會(huì)怎么抉擇？又用什么理由說(shuō)服你的團(tuán)隊(duì)?

生死抉擇一：食材配送方式選擇

選項(xiàng)A：眾包模式，減少配送費(fèi)用

選項(xiàng)B：自提模式，設(shè)立生鮮自提柜

選項(xiàng)C：專業(yè)人員配送模式，提高客戶滿意度

生鮮市場(chǎng)的最后一公里的配送問(wèn)題一直備受關(guān)注。目前主流的幾大配送模式有眾包模式、自提模式和專業(yè)人員進(jìn)行配送模式。

所謂眾包物流，就是基于“社會(huì)閑置力量”來(lái)匹配商家外賣訂單的模式，以生鮮電商企業(yè)為例，就是通過(guò)線上發(fā)單，平臺(tái)配送員根據(jù)自己工作時(shí)間、地點(diǎn)搶單的方式，達(dá)成工作效率最高、成本最低的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。如京東到家和美味七七等都采用這種模式。然而，眾包模式同樣存在著固有的問(wèn)題缺陷：

第一，誠(chéng)信體系的建立困難，存在接單風(fēng)險(xiǎn)；

第二，眾包物流模式容易被復(fù)制，相對(duì)優(yōu)勢(shì)并不明顯;

第三，響應(yīng)速度慢，質(zhì)量難保證。第四，配送者素質(zhì)參差不齊，很難保證客戶都滿意。

對(duì)于企業(yè)而言，自提模式優(yōu)勢(shì)是不言而喻的。對(duì)于生鮮而言，損耗是極其可怕的，賣不出去的只能倒掉。自提模式采用當(dāng)天下單預(yù)約，在確定訂單量后由企業(yè)當(dāng)天集中采購(gòu)，精準(zhǔn)銷售，既能減少庫(kù)存，又能保證一定的時(shí)效性。然而，很多人都希望能夠當(dāng)場(chǎng)查驗(yàn)產(chǎn)品損耗程度，不希望不希望產(chǎn)品到手后出現(xiàn)損毀，造成一些糾紛，因此消費(fèi)者不太接受自提模式；同時(shí)，一旦出現(xiàn)幾次自提產(chǎn)品損壞現(xiàn)象，客戶體驗(yàn)就會(huì)直線下降，從而造成客戶流失。

還有一部分生鮮電商采用專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)，然而市場(chǎng)配送需要巨大的人力進(jìn)行配送，同時(shí)不僅人員數(shù)量大，還要求配送人員素質(zhì)較高。此外，這些固定人員的薪水、培訓(xùn)等都需要耗費(fèi)巨大的資金。無(wú)論作何選擇，都顯得難上又難。

生死抉擇二：物流選擇

選項(xiàng)A：全程自建冷鏈物流團(tuán)隊(duì)，保證食材品質(zhì)

選項(xiàng)B：第三方物流，節(jié)約物流成本

基于生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、易耗損、易變質(zhì)等顯著特點(diǎn)，生鮮電商的“觸網(wǎng)”之路并不順暢，冷鏈物流成為制約其后續(xù)發(fā)展的短板。

一般生鮮電商或者水果企業(yè)為了控制產(chǎn)品質(zhì)量和時(shí)效性，會(huì)自己建立相應(yīng)的冷鏈物流和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，確保產(chǎn)品從供給面到最后的一公里都能按時(shí)按質(zhì)配送。像中糧我買網(wǎng)就在今年投入了1億美元，用于自有冷鏈物流體系的布局和建設(shè)。然而，自有冷鏈物流體系成本高，需要分區(qū)冷庫(kù)、冷藏車、冰袋等設(shè)備投入，一般企業(yè)難以投入大量的資本。而很多電商巨頭們也選擇在北、上、廣、深等一線城市布局自營(yíng)物流。

為了節(jié)約成本，不少生鮮電商就會(huì)尋求第三方物流合作，因?yàn)閷I(yè)的物流企業(yè)能夠提供相對(duì)良好的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸、配送等物流操作，能有效降低生鮮電商平臺(tái)前期成本投入。但缺點(diǎn)在于第三方冷鏈物流服務(wù)水平低且難以進(jìn)行監(jiān)管，專業(yè)化技術(shù)人員少，且目前中國(guó)第三方冷鏈物流相對(duì)較少，很難滿足規(guī)模與日俱增的市場(chǎng)需求。

生死抉擇三：O2O體驗(yàn)店選擇

選項(xiàng)A：建立體驗(yàn)店，增加客戶體驗(yàn)

選項(xiàng)B：不建立體驗(yàn)店，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本

有人直言，生鮮O2O不僅是生鮮電商咸魚翻身的必經(jīng)之路，更是生鮮電商決一死戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。然而，不斷曝出的O2O死亡名單，卻讓很多生鮮電商對(duì)O2O望而卻步。那么，該不該建立O2O體驗(yàn)店，就成為了一道生死難題。不可否認(rèn)，生鮮O2O的確為生鮮電商行業(yè)帶來(lái)了新的啟發(fā)、機(jī)遇和出路，但它不是萬(wàn)能的神丹妙藥，也不是生鮮電商死里逃生的根本。如果生鮮電商們只是為了追求O2O而O2O，那就很可能不是OnlineToOffline，而是Over To Over。此外，O2O的核心是用戶體驗(yàn)，是基于末端用戶需求的大數(shù)據(jù)沉淀，深化體驗(yàn)、增加用戶粘度、場(chǎng)景化、社交化的商業(yè)運(yùn)營(yíng)方式。而這一戰(zhàn)線的投入需要長(zhǎng)線的投入，且不可能短期即可獲得效益。

生死抉擇四：運(yùn)營(yíng)模式選擇

選項(xiàng)A：To B，保證產(chǎn)品持續(xù)銷售

選項(xiàng)B：ToC，提升產(chǎn)品知名度

B2B 、 B2C以及C2B是每一家生鮮電商初進(jìn)行業(yè)時(shí)必須考慮到的問(wèn)題。目前來(lái)看，B2B的主要生鮮電商有：多利農(nóng)莊、美菜網(wǎng)和鏈農(nóng)等；而C2B的主要生鮮電商有：食行生鮮和拼好貨等；B2C的主要生鮮電商有：天天果園、中糧我買網(wǎng)、本來(lái)生活、易果生鮮、每日優(yōu)鮮和U掌柜等。

對(duì)于To C模式而言，其價(jià)值在于利用高效的供應(yīng)鏈完成高質(zhì)量的交付，然而，其物流成本太高，至今仍未有商家獲得高額利潤(rùn)，且高物流成本導(dǎo)致只能采用進(jìn)高檔產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)空缺或提高售價(jià)。而對(duì)于ToB模式而言，其價(jià)值在于提升餐飲食材市內(nèi)交付的供應(yīng)鏈效率。然而，ToB模式相對(duì)而言毛利潤(rùn)極低，而且受B端客戶嚴(yán)重壓制，未來(lái)的發(fā)展方向恐怕必須要往上游走，通過(guò)做大規(guī)模后往產(chǎn)地拿貨，在產(chǎn)地進(jìn)行分級(jí)，以獲得更大的利潤(rùn)空間。

生死抉擇五：價(jià)格策略選擇

選項(xiàng)A：低價(jià)策略，薄利多銷

選項(xiàng)B：高價(jià)，保證產(chǎn)品質(zhì)量

對(duì)于消費(fèi)者而言，對(duì)生鮮電商的最顯著訴求是“低價(jià)”。然而，生鮮產(chǎn)品是易耗損、易腐壞的產(chǎn)品，在采摘、挑選、運(yùn)輸、儲(chǔ)存和配送中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都將造成大量損失。值得一提的是，很多生鮮電商的產(chǎn)品源采地都來(lái)自國(guó)外和中國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)，這其中的運(yùn)輸成本相對(duì)很大，還有部分生鮮電商自建冷鏈物流，這就導(dǎo)致生鮮電商的食品很難采用低價(jià)策略。然而，為了進(jìn)行產(chǎn)品推廣，線下各類活動(dòng)，很多電商都不得不采取低價(jià)和補(bǔ)貼政策進(jìn)行吸引客戶。低價(jià)還是利潤(rùn)，對(duì)于生鮮電商而言永遠(yuǎn)都是兩難?？上驳氖牵S著社會(huì)的發(fā)展，但越來(lái)越多的人看重的是生鮮的品質(zhì)和新鮮程度，稍微偏高的價(jià)格也許并不會(huì)對(duì)用戶的體驗(yàn)造成太大傷害，但這還需要生鮮電商們加以衡量是否能夠進(jìn)行提價(jià)策略。

生死抉擇六：原材供應(yīng)渠道選擇

選項(xiàng)A：自建營(yíng)地，保證食品新鮮和產(chǎn)品持續(xù)供應(yīng)

選項(xiàng)B：外購(gòu)食材，保證貨源充足和品類繁多

購(gòu)買國(guó)外新鮮食材已經(jīng)成為追求精致生活的消費(fèi)者的消費(fèi)選擇之一。在本來(lái)生活、一號(hào)店等主打食品購(gòu)買的電商平臺(tái)上，進(jìn)口水果、進(jìn)口海鮮等屢見(jiàn)不鮮。加拿大北極蝦、澳洲牛肉、新西蘭奇異果等主流進(jìn)口食品食材購(gòu)買者眾。然而，從產(chǎn)地規(guī)模化直釆，并從供應(yīng)鏈到冷鏈的全程運(yùn)輸和儲(chǔ)存都是生鮮業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)。因此，還有一部分電商依托自己的合作商及自己購(gòu)地進(jìn)行種植各類食材，保證食品的新鮮和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的持續(xù)配送，也顯得相當(dāng)具有吸引力。

生死抉擇七：銷售平臺(tái)選擇

選項(xiàng)A：依托大型平臺(tái)，打開(kāi)電商的大門

選項(xiàng)B：自建平臺(tái)和物流，做全新的生鮮服務(wù)

目前，有很多B2B電商平臺(tái)，例如天貓、京東等，很多生鮮電商可簽訂協(xié)議直接在該類網(wǎng)站進(jìn)行銷售生鮮類產(chǎn)品。這種模式成本低，銷量也比較可觀。然而，雖然能夠獲利，始終很難打響自己的品牌。因此出現(xiàn)了一大批電商搭建起自己的平臺(tái)。例如天天果園、順豐優(yōu)選、本來(lái)生活等等。這類平臺(tái)都是一個(gè)從零開(kāi)始，從無(wú)到有的過(guò)程，不管是客戶推廣，還是原材購(gòu)進(jìn)以及倉(cāng)儲(chǔ)和配送搭建，一切都需要自身慢慢探索和研究，很有可能稍有不慎就落入深淵。

生死決策八：品類選擇

選項(xiàng)A：多品類，增加客戶可選擇范圍

選項(xiàng)B：?jiǎn)我黄奉?，進(jìn)行專一精細(xì)化管理

目前，很多生鮮電商都已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入多種品類同時(shí)供應(yīng)，大都包含了水果、酒水飲料、新鮮肉類等。然而，如果是一家剛進(jìn)入該行業(yè)的生鮮電商企業(yè)就值得深思一番了。對(duì)于很多剛?cè)腴T的生鮮電商都選擇做垂直型電商平臺(tái)，其專注于食品及生鮮品領(lǐng)域，自行配送，具有區(qū)域性特征，例如中糧我買網(wǎng)、一號(hào)店等。近年來(lái)，類似中糧我買網(wǎng)等大量垂直型食品電商在迅速崛起，為消費(fèi)者在平臺(tái)型電商之外，提供了更多的選擇。這一發(fā)展趨勢(shì)也對(duì)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、存貨管理等供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，都提出了新的要求。

結(jié)束語(yǔ)

生鮮電商中的生死抉擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，還有更多決策需要權(quán)衡。那么，如何做出選擇則顯得至關(guān)重要。當(dāng)然，這些選擇題并不是只能選擇其一，有的還可以進(jìn)行交叉和綜合；有的也并非只有這么幾項(xiàng)選擇，可能會(huì)出現(xiàn)新型的生鮮電商模式。在這片電商最后的藍(lán)海市場(chǎng)里，還有很大的空間等待著去發(fā)現(xiàn)，去挖掘，相信在未來(lái)，網(wǎng)購(gòu)生鮮食品將走進(jìn)千家萬(wàn)戶，為生鮮行業(yè)創(chuàng)造新的一片天地。

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