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    短視頻平臺如何抓住鹿晗?簡單做場直播已遠遠不夠

    4月20日,是鹿晗27歲的生日。半個娛樂圈大咖送上祝福,“鹿飯”們也抓住這個機會示愛。鹿晗擁有最瘋狂的粉絲群體——不乏清流資本王夢秋這樣的名人。一般的明星是過生日,鹿晗則擁有“生日季”,整個4月下旬,鹿飯們都在拼命給偶像生日活動貢獻力量,讓偶像得到更多的曝光和頭條。再加上近日《擇天記》的熱播,鹿飯群體又壯大不少。因此,今年鹿晗生日的熱鬧程度有增無減,對于品牌而言,鹿晗生日季也已成為一個圈粉營銷的機會。

    鹿晗

    AR帶給鹿晗一個不一樣的生日

    自鹿晗走紅以來,其生日就成為娛樂圈的大事件,這中間即有鹿飯們的“自來水”,更有品牌與鹿晗的合力。去年鹿晗生日季就與聯(lián)想、肯德基等超級品牌達成合作,為雙方帶來雙贏。過去是明星為品牌定制廣告,現(xiàn)在品牌正越來越多地利用明星生日、結(jié)婚、生子這樣的話題去做營銷。鹿晗生日季早已成為品牌的香餑餑,今年被“鹿晗們”選中的短視頻與直播社區(qū)美拍,憑借著鹿晗生日季專屬AR定制的視頻功能玩法脫穎而出。

    在鹿晗過生日前三天,美拍與鹿晗聯(lián)合定制的生日季AR特效上線,自帶“鹿晗生日季”專屬標(biāo)識和紅色嗨潮UI設(shè)計,背景音樂提前用上了鹿晗原本要到生日前一天才發(fā)布的mini專輯《imagination》中的新曲。鹿晗粉絲再也不用滿世界找鹿角自拍,只需要添加AR視頻特效,就能夠和偶像同框。在4月20日鹿晗生日當(dāng)天,美拍#鹿晗生日季#話題視頻播放4200萬次,粉絲自發(fā)拍攝的創(chuàng)意視頻占據(jù)美拍熱門榜,帶有美拍logo的AR短視頻被分享到微信、微博和貼吧等鹿飯聚集的社交媒體。

    鹿晗

    相對于傳統(tǒng)的明星生日祝福視頻而言,鹿晗生日季專屬AR定制,引入了時下年輕人最喜歡的AR玩法、互動游戲,還有各種彩蛋,給粉絲帶來了與往年既然不同的感知,參與感和驚喜感更強。往年粉絲可能是圍觀偶像過生日,這一次的強互動玩法讓五湖四海的鹿飯們體會到“陪偶像過生日”的感覺。這種強互動定制的視頻功能創(chuàng)意,幫鹿晗取得了更好的生日營銷效果。

    鹿晗

    與鹿晗生日季合作,美拍押注AR技術(shù)是一個正確的選擇。本身AR視頻以及AR營銷就越來越流行,而用戶對于傳統(tǒng)短視頻也有審美疲勞,AR技術(shù)的引入讓視頻變得可玩性更高、互動性更強、新鮮感更強。與此同時,美拍針對AR的特性定制了互動玩法:粉絲玩AR短視頻使用鹿晗定制特效,就有機會獲得鹿晗簽名照。此舉加強了“鹿飯”的參與熱情,進一步強化了鹿晗生日季的傳播效應(yīng),還帶動了更多用戶使用AR短視頻,讓美拍推廣了新功能、增強了平臺的互動性。

    美拍很擅長從強工具切入,獲取大量用戶,這也是相較其他短視頻平臺而言,美拍做視頻社交的優(yōu)勢。有了鹿晗的成功示范,“看中”美拍強技術(shù)和優(yōu)質(zhì)社交氛圍的明星、品牌類AR定制合作,還會繼續(xù)展開,美拍有望成為更多明星與粉絲視頻互動的選擇,而AR短視頻玩法,也正在成為明星玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟的新工具。

    美拍們?yōu)楹卧絹碓綈勖餍沁@張牌?

    在給鹿晗過生日之前,美拍就已經(jīng)在明星這張牌上,創(chuàng)下了眾多記錄。據(jù)美拍官方數(shù)據(jù)顯示,截止至2016年10月,自美拍推出以來,有超過10,000名網(wǎng)紅、750位名人和1,000個公共組織選擇通過美拍與其關(guān)注者和公眾交流,其曾先后與范冰冰、TFBOYS 組合、霍建華、李宇春、井柏然、華晨宇、鞏俐、李冰冰、孫儷、李晨、劉亦菲、王子文、鄭爽等明星合作,以入駐美拍或直播的形式,分享個人工作和生活動態(tài)。在2016年直播爆發(fā)元年,專門的直播平臺也紛紛在明星領(lǐng)域“加注”,比如ME直播和鹿晗,天貓直播和吳磊,等等。

    在微博依托明星戰(zhàn)略而成功之后,短視頻直播平臺都不約而同地瞄準(zhǔn)明星,看上去是在走微博的老路,然而實際上邏輯卻并不相同。微博是明星與粉絲互動的首選平臺,對于微博而言明星跟自媒體一樣是內(nèi)容生產(chǎn)者。明星對于短視頻或(和)直播平臺的價值更多體現(xiàn)在如下幾點:

    1、獲取用戶。就像滴滴、外賣平臺的補貼一樣,通過種種方式把用戶吸引過來之后,必然有一部分會留存下來,明星直播一場就走了,但TA的粉絲被吸引來了;鹿晗的AR生日視頻也會吸引來許多“鹿飯”到美拍。這些用戶就會留存下來一部分,這就是“圈粉”的價值。

    2、提升形象。明星有不同的level和風(fēng)格,如果能邀請到林志玲、范冰冰這樣的大牌,對平臺的品牌形象提升有好處。如果一個平臺邀請到葛優(yōu),就給平臺打上了“好玩有趣”的標(biāo)簽。美拍邀請到鹿晗,就表明其用戶群跟鹿飯一樣都有“年輕”這樣的共同標(biāo)簽。

    3、宣傳造勢。這是許多平臺邀請明星的核心目的,明星有名人效應(yīng)、可以引爆話題和傳播,就像美拍本次與鹿晗合作AR定制視頻一樣。這個對廣告主、對投資人、對用戶、對行業(yè)都有很好的宣傳效果。當(dāng)然,不是邀請一個明星就足夠的,還要有足夠吸引人的玩法,以及有說服力的數(shù)據(jù)。

    4、模范效應(yīng)。比如冰桶效應(yīng)、閃人游戲這樣的全民互動能夠火爆,基本都是靠名人效應(yīng)。明星玩兒一個新鮮事物會有榜樣的力量,進而帶動更多粉絲參與。比如美拍這次與鹿晗合作AR定制視頻的同時,也鼓勵用戶參與到AR視頻之中,這表明美拍希望將其強勢功能AR視頻推廣開來,吸引黏住用戶、增強平臺活躍。

    5、廣告變現(xiàn)。如果一個明星本來就代言了某品牌,這個品牌又看中某個直播平臺的影響力,讓這個明星去這個平臺直播就會一種商業(yè)變現(xiàn)的手段了,歐萊雅、SK2、野獸派等品牌的代言明星就曾在美拍做過直播,李宇春在美拍的一場直播讓同款色系唇膏在歐萊雅官方旗艦店售罄。再比如喜劇明星沈騰和馬麗曾在一直播做菜,植入金龍魚引導(dǎo)用戶購買,3萬份金龍魚產(chǎn)品在15分鐘內(nèi)售罄。

    不過,眼下短視頻直播平臺與明星合作更像是“一竿子買賣”,簡單地利用明星就像品牌代言一樣。不得不承認代言模式有其效果,然而長期來看這種合作并沒有讓平臺與明星、明星與粉絲以及明星與品牌之間建立持久聯(lián)系,短視頻直播平臺想要持續(xù)吸引用戶、提升社區(qū)活躍度,要多管齊下。

    短視頻直播平臺不能依賴明星

    對于短視頻直播平臺來說,不能過度依賴明星。想要再走微博之路,通過明星戰(zhàn)略形成壁壘沒戲了。明星對于平臺來說是一種資源,不論是算營銷支出還是內(nèi)容成本,明星這種資源都屬于奢侈品。

    短視頻直播平臺與明星合作要“物盡其用”,每一次合作都將有足夠高的投入產(chǎn)出比。

    一個是盡量降低與明星合作的成本。

    以美拍為例。其通過引入第三方品牌來降低明星資源的獲取成本,截至目前已有歐萊雅、唯品會、迪奧、迪斯尼、SK-II等品牌與之合作。由于美拍用戶女性超過70%,并且具有“美”這個獨特標(biāo)簽,因此很容易受到服飾箱包、奢侈品、美妝、時尚電商平臺、生活方式之類的品牌青睞,而這些品牌往往擁有明星代言人,因此對于美拍來說形成“明星+品牌+平臺”的三方合作,就可以降低甚至消除明星資源的成本,甚至還能形成一種良性的變現(xiàn)模式。

    另一個則是盡量放大與明星合作的價值。除了圈粉等短期利益之外,更有效的是,借助于明星的示范效應(yīng),帶動平臺的海量用戶。比如美拍與鹿晗的合作,就讓更多用戶了解到美拍AR視頻這個強功能,進而吸引站內(nèi)外用戶參與,最終提升平臺的互動性、活躍度,強化視頻社交屬性。當(dāng)平臺不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等手段來強化平臺的互動性、可玩性和活躍性之后,明星就會不請自來。

    最后,在重視用好明星資源的同時,平臺要注重扶持網(wǎng)紅,讓網(wǎng)紅成為明星。網(wǎng)紅才具有持續(xù)地產(chǎn)出內(nèi)容的能力和意愿,并且當(dāng)網(wǎng)紅從一個平臺成長起來之后,平臺就可“挾粉絲以令網(wǎng)紅”。在互聯(lián)網(wǎng)平臺造星能力越來越強的今天,請明星不如造明星,而要造星,同樣需要提供類似于AR、美圖這樣的強功能,來增強網(wǎng)紅與粉絲之間的互動,增強平臺視頻社交屬性。當(dāng)然,鹿晗這樣的兼具網(wǎng)紅和明星屬性的超級明星,不論任何時期都是值得平臺擁抱的——前提是找到好姿勢。

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    2017-04-23
    短視頻平臺如何抓住鹿晗?簡單做場直播已遠遠不夠
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