自2014年微信紅包橫空出世以來，直至今日，線上搶紅包已經(jīng)成為春節(jié)的新傳統(tǒng)。承載著社交和支付兩大功能的紅包，已經(jīng)成了各大平臺攻城略地的王牌手段。在1月11日和13日，騰訊與支付寶相繼發(fā)布了各自的紅包玩法和攻略。經(jīng)歷了半個月的對決后，紅包大戰(zhàn)的帷幕也隨著春節(jié)的逐步到來而漸漸降下，就目前來看，戰(zhàn)場格局已經(jīng)基本確立。

各項指標遙遙領先，QQ紅包完勝支付寶

我們先來看一組數(shù)據(jù)。QQ紅包的王牌產(chǎn)品“LBS+AR天降紅包”從1月20日正式開搶，上線第一天，在僅僅10小時內(nèi)，參與用戶數(shù)就達到了1.27億，創(chuàng)新用戶人數(shù)新紀錄，用戶中獎次數(shù)達到了4.84億次，個人AR紅包的發(fā)送次數(shù)也達到了503萬次。與第一天的火爆場景相適應的，是為期5天的持續(xù)火爆。在20日至24日，天降紅包一共吸引了2.57億的用戶參與，用戶領取卡券和現(xiàn)金紅包的次數(shù)達到20.5億次，個人AR紅包的發(fā)送次數(shù)達1520萬次?？梢哉f，單從數(shù)據(jù)上看，QQ已經(jīng)達到了一個幾乎不可能被超越的數(shù)據(jù)。

雞年除夕夜，隨著“刷一刷紅包”結(jié)束，QQ春節(jié)紅包活動也進入尾聲。根據(jù)騰訊QQ公布的數(shù)據(jù)顯示：此次參與QQ“LBS+AR天降紅包”和“刷一刷紅包”去重的總參與用戶數(shù)為3.42億，其中90后占比達到68%，用戶共領到37.77億個現(xiàn)金紅包和卡券禮包。這個數(shù)據(jù)也超過了去年3.08億的用戶參與數(shù)，再創(chuàng)歷史新高。

數(shù)據(jù)顯示，1月27日除夕當天，參與“刷一刷紅包”的用戶數(shù)達到2.72億個，刷出現(xiàn)金紅包和卡券禮包17.27億個。

擁有超高曝光量和互動量的同時，QQ紅包在用戶中也是口碑載道。不可否認，在各類紅包爭相涌現(xiàn)的時候，如何讓自己的紅包更受關(guān)注是一個極大的考驗。其實說白了，撇開營銷手段和推廣方式，紅包還是講究“實在”兩個字，即多一些真誠，少一點套路。

為此，QQ的天降紅包就準備了2.5億元現(xiàn)金和30億卡券，這些紅包分布在全國369個城市的450萬個地理位置點上。而支付寶的現(xiàn)金紅包僅2億元，比QQ紅包少了5000萬，顯得誠意不夠。又因為吸取了去年出現(xiàn)“敬業(yè)?！睒O度稀缺的慘劇，支付寶放寬了集福的難度，截至26日下午已經(jīng)有8800萬人集齊了五福，如果平攤下來，五福帶來的也就僅僅2塊2毛錢。而為了這2塊2毛錢，支付寶用戶還得辛苦掃福，向他人討福。相反，QQ紅包就闊綽很多，只要打開手機QQ，走到“紅包放置點”120米范圍內(nèi)，點擊紅包就能自動開啟攝像頭，“財神企鵝”會從實景中從天而降，無需向支付寶一樣得到處交換，不得已各種添加好友。

除了紅包金額大小本身，QQ和支付寶還在玩法和技術(shù)上進行了全方位的競爭。在這次紅包大戰(zhàn)中，支付寶和QQ都大規(guī)模利用了AR技術(shù)。然而，細心的用戶會發(fā)現(xiàn)，QQ是真AR、支付寶是假AR。所謂AR，簡單來說就是要在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實世界當中，并且實現(xiàn)兩個世界的互動。在QQ的天降紅包當中，我們在掃描現(xiàn)實世界的特定目標物時，能夠在屏幕上看到一個虛擬的世界，也就是那只財神企鵝，更重要的時，即便我們?nèi)绾握{(diào)整手機的位置，都可以觀察這個虛擬內(nèi)容的各個角度，實現(xiàn)兩個世界互動，這就滿足了“兩個世界疊加”和“兩個世界互動”雙重標準。

而支付寶紅包就不一樣，人們需要掃描一個寫得相對規(guī)范的“?！弊?，接著會出現(xiàn)一個虛擬世界，然后就是一個小動畫，一個小紅包，接著整個AR活動就戛然而止，沒有后續(xù)的“兩個世界互動”。事實上，這種AR只是升級版了圖像識別，與平常掃二維碼差不了多少，支付寶的AR紅包技術(shù)仍停留在概念層面。

除此之外，QQ紅包的玩法更多，有B2C紅包（天降紅包、刷一刷紅包），又有C2C紅包（用戶AR紅包、面對面紅包），而且玩法豐富，比如說天降紅包推出的集卡兌換的趣味玩法，集齊“字卡”之后，便可以可以和對應的明星“合影”。相比QQ紅包對平臺資源的整合，支付寶紅包就顯得相當枯燥乏味，只能在去年的基礎上，繼續(xù)將“集五?！钡臓€牌打到底。而且，支付寶也把這次紅包活動和螞蟻森林捆綁，借紅包之名行業(yè)務拓展之實。

QQ紅包獲勝的根源：抓住了年輕人

在2014年以前，騰訊系缺支付，阿里系缺社交；而到這次春節(jié)，騰訊系啥也不缺，阿里系依舊做不強社交。經(jīng)過紅包大戰(zhàn)，微信成功在支付系統(tǒng)中上岸，QQ也在這兩年再一次進攻了支付市場，并守住了社交。反觀支付寶，這兩年無論是與央視春晚合作，還是推出“集五?！保踔磷觥靶@日記”，都沒有實現(xiàn)其孜孜汲汲的社交夢?？梢哉f，本次的紅包大戰(zhàn)，支付寶也就來湊個熱鬧。

這種結(jié)局的出現(xiàn)，有很多說法可以解釋。除了前面所分析的紅包玩法、AR技術(shù)、紅包規(guī)模等原因，更重要的原因是：QQ更懂年輕人，并在年輕人群體中的已經(jīng)取得了壓倒性優(yōu)勢。

為何這樣說？在本輪競爭最激烈的AR紅包中，個人AR紅包的發(fā)送次數(shù)達1520萬次，而其中，參與用戶中90后占比達到64%，這與90后在QQ中的占比相吻合。更深入點講，QQ紅包是瞄準了年輕人三大心理特點：

1.愛娛樂，也愛黑科技。QQ天降紅包的各種玩法帶來的趣味性極大地激起了他們的興趣，以致于形成了抬頭45度搶紅包的新姿勢。又比如，在游戲“皇室戰(zhàn)爭”的商家紅包中，用戶集齊對應的游戲角色卡片后，就可以兌換Q幣，這種彩蛋的不定期發(fā)生，自然讓90后們樂在其中。

2.討厭套路，喜歡直接。無論是2.5億元的現(xiàn)金外加30億元的購物券，還是“走一路搶一路”的搶紅包姿勢，QQ紅包都以更實在的目前展現(xiàn)在年輕人眼前。明星紅包、商家紅包和個人紅包都突出一個直接，一個快速，不藏著掖著，不拐彎抹角。

3.喜歡社交，渴望融入。QQ超過六成用戶是90后，本身具備高度成熟的社交功能和平臺，伴隨著這個平臺長大的年輕人必定對QQ有天然的偏愛，所以，QQ依托社交基礎所打造的紅包玩法，也就更具有親和力和號召力，這一點恰恰是支付寶的最大短板。

小結(jié)

在微信退出后，騰訊系紅包大戰(zhàn)的旗幟就要靠QQ來扛，整體來看，QQ紅包將重點放在了AR上，將落腳點放在年輕人群體中。雞年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，不可避免地會推動AR技術(shù)的成熟與普及，也不可避免地促進了社交資源的深度轉(zhuǎn)化。紅包大戰(zhàn)打到今年，已經(jīng)不再是數(shù)量和規(guī)模的對立，而是創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的檢驗，從目前的情況來看，QQ紅包已經(jīng)形成了對支付寶紅包的壓倒性優(yōu)勢，同時在第四年紅包大戰(zhàn)，騰訊也再次獲得了勝利。

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