本文作者 “互聯(lián)網(wǎng)隨筆”，首發(fā)于《數(shù)字營銷》雜志2017年04期

2016年10月13日，馬云在“杭州云棲大會”上首次提出“新零售”概念，他認為純電商時代很快會結(jié)束，未來將沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。

2017年2月20日，阿里又聯(lián)合百聯(lián)集團舉辦了2017年新零售戰(zhàn)略發(fā)布會，雙方表態(tài)將在六大領(lǐng)域達成全面戰(zhàn)略合作，全力打造新零售。馬云表示，2017年是阿里巴巴新零售元年。在短時間內(nèi)，各大電商紛紛布局線下，同時線下的巨頭也開始揮刀線上。新零售似乎已經(jīng)蓄勢待發(fā)。至此，“新零售”也從一個由馬云所創(chuàng)造的新名詞變成了令整個行業(yè)趨之若鶩的新模式。

新零售：一場效率與技術(shù)革命

何為新零售？這是個見仁見智的問題，但在眾說紛紜的行業(yè)解讀中，也沉淀出了一些共同的理解。馬云說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售；阿里研究院在“新零售研究報告”中認為，新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，其核心價值是將最大程度地提升全社會流通零售業(yè)運轉(zhuǎn)效率；小米科技董事長雷軍也認為，新零售的本質(zhì)是效率革命。

我們先來回溯零售業(yè)的發(fā)展史，傳統(tǒng)零售業(yè)大致經(jīng)歷了從百貨商店到超級賣場，再到連鎖百貨的變遷，期間，零售商品越來越豐富，零售效率也越來越高。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，逐漸出現(xiàn)電子商務(wù)概念，此后電子商務(wù)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，從希望替代傳統(tǒng)零售發(fā)展到積極與傳統(tǒng)零售融合，進而到現(xiàn)在的新零售模式。

我們會發(fā)現(xiàn)這樣一條清晰的路徑，零售業(yè)每一次的升級和進步，本質(zhì)都旨在提升零售的效率。當線下零售遇到瓶頸，于是就有了電子商務(wù)；當純粹的電商不能滿足消費者日益升級的消費需求，電商與實體零售的融合也就水到渠成。

蘇寧曾是傳統(tǒng)零售與電商融合的典型。以實體零售起家的蘇寧擁有數(shù)千家的門店，之前由于感受到電子商務(wù)的沖擊，2009年蘇寧易購成立。直到今天，其形成了線上線下融合的O2O零售模式。在今年兩會上，蘇寧董事長張近東提出“引導(dǎo)電商企業(yè)服務(wù)實體零售，搭建智慧零售平臺”的理念，其實本質(zhì)上就是新零售的另一種表述。

此外，新零售不但重構(gòu)了零售商業(yè)的形態(tài)，也將帶來一場技術(shù)的革命。阿里巴巴CEO張勇認為，新零售的巨大機會在于：如何利用互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)去全面改革和升級現(xiàn)有的約30萬億的社會零售商品總量，使得整個商品生產(chǎn)、流通、服務(wù)的過程因為互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的廣泛運用而變得更加高效。

傳統(tǒng)零售的人、商品、場地在物理空間和時間上都有很多局限，新零售則可以通過應(yīng)用人工智能、AR、VR、IOT等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，徹底打通虛擬與現(xiàn)實各個環(huán)節(jié)，讓消費者不受空間和時間的限制，讓商品不受種類和數(shù)量的限制，打破零售商各個網(wǎng)點之間的數(shù)據(jù)孤島，讓物流配送效率得到極大提升，從而形成線上與線下零售全面融合、實時互通的新圖景。

電商與傳統(tǒng)零售從“相殺”到“相愛”

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2016年中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)，2016年，社會消費品零售總額突破33萬億元。其中，網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破5萬億元大關(guān)，占社會消費品零售總額比重為12.6%。國際電子商務(wù)中心的數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來反映線上線下融合程度的我國網(wǎng)絡(luò)零售滲透指數(shù)逐步攀升，尤其是2016年二季度大幅提高到148.5，三季度保持在146。

這些數(shù)據(jù)揭示了中國零售市場的一些特征：一方面，網(wǎng)上零售有活力，增速快，但相比線下，目前在整個零售市場的份額仍然偏低；另一方面，網(wǎng)上零售與線下融合的新零售業(yè)態(tài)，已經(jīng)是大勢所趨。

零售刺激消費，消費則帶動了社會經(jīng)濟的發(fā)展。而新零售，其實就是用更完善的模式、更聰明的技術(shù)、更好的體驗激活更大的消費市場。這也產(chǎn)生了一個新問題，在未來的新零售模式里，電商和傳統(tǒng)零售又將何去何從呢？

記得幾年前，馬云和王健林曾打賭“電子商務(wù)能否取代傳統(tǒng)實體零售”。時至今日，電商和傳統(tǒng)零售的關(guān)系也由相殺走向了逐步融合的相愛模式。

新零售說白了就是“線上網(wǎng)店+線下實體店+倉儲物流+大數(shù)據(jù)”的結(jié)合。線上的優(yōu)勢在于發(fā)現(xiàn)消費者需求，品牌傳播，用戶行為數(shù)據(jù)化，通過數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化精細化企業(yè)運營；線下的優(yōu)勢在于體驗，在于人與人溝通服務(wù)。因此，只有把線上優(yōu)勢和線下優(yōu)勢疊加在一起，才能構(gòu)建起新零售模式，才能完成價格消費向價值消費時代的升級。否則，盲目的將資源傾斜在線下或線上某一極，就容易產(chǎn)生偽的新零售。

因此，新零售對于電商和傳統(tǒng)零售是“普惠”的。阿里最早開始探索新零售的時候，恐怕也沒有搞清楚零售的未來究竟是什么方向。阿里要做第一個吃螃蟹的電商企業(yè)，就得拉攏合作伙伴入伙，因此才有了對銀泰、蘇寧、三江購物等等的投資?，F(xiàn)在，行業(yè)開始認同阿里說的新零售是未來發(fā)展的方向，后面和百聯(lián)的合作，即使沒有資本層面的結(jié)合，也可以順利進行，因為對于百聯(lián)而言，這也是非常關(guān)鍵的一次嘗試。

機遇與挑戰(zhàn)并存

近年來，全球經(jīng)濟陷入持續(xù)萎靡，國內(nèi)經(jīng)濟也仍未明朗。中國2015年GDP增速為6.9%，創(chuàng)25年來最低，2016年GDP增速則為6.7%，零售業(yè)也持續(xù)感受到經(jīng)濟的寒冬。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，全國網(wǎng)上零售占比逐年增加，但網(wǎng)上零售的增速大大減慢。2016 年全國網(wǎng)上零售總額突破5萬億大關(guān)， 比上年增長 26.2％，但增速下降 7.1 個百分點。從去年至今，家樂福、新世界百貨、大潤發(fā)、百麗、達芙妮等傳統(tǒng)零售商在中國大批關(guān)閉門店，經(jīng)營策略不力和被電商沖擊是主要原因。

時下，新零售概念方興未艾，變成令行業(yè)趨之若鶩的新風口。然而除了阿里、蘇寧等少數(shù)企業(yè)對于新零售有較為完整的布局和推進策略外，一些線上企業(yè)打著新零售的旗號拉攏資本進行炒作而缺乏實質(zhì)性動作，部分傳統(tǒng)零售商們?nèi)砸蛱潛p嚴重而持續(xù)著關(guān)店狂潮。

新零售是為了更高效地服務(wù)消費者，但它如何落地生根，從一個美好的概念變成電商和傳統(tǒng)零售切實可行的升級之道，這對于雙方都既是誘惑，又是一個巨大的考驗。眼前的一大挑戰(zhàn)是，新零售缺乏一個標桿，比如一個符合新零售標準的門店，來讓大家清楚的知道新零售到底能給消費者帶來什么。目前無論是亞馬遜籌劃的無人收銀的Amazon Go概念店，還是京東正在測試的無人機送貨，抑或是萬達牽手銀聯(lián)來升級線下支付，都只是對新零售模式的某一環(huán)節(jié)進行了創(chuàng)新，未能展現(xiàn)其全貌。

商業(yè)社會是不存在完美形態(tài)的，但總要去不斷嘗試。新零售的完美形態(tài)何時才能得以呈現(xiàn)，阿里在嘗試，其它線上線下的公司也在不斷嘗試，這需要時間，但一旦形成突破，就將會創(chuàng)造難以估量的商業(yè)化前景。

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