三年前的今天，新浪微博以代碼“WB”登陸納斯達克。三個多月后，新浪微博曾經(jīng)的競爭對手之一、也是最強大的競爭對手騰訊微博正式退出市場，微博團隊與新聞團隊被合二為一。這標志著新浪微博終于直接與微博劃上等號。從上線內(nèi)測到去掉“新浪”這個前綴，微博花了5年時間。今天再來復盤微博如何在騰訊、網(wǎng)易和搜狐三大強敵環(huán)飼之下突圍已沒有意義，因為這個問題三年前人們都已討論過了。在微博上市三周年之際，我更想討論的話題是，微博的下一個三年會去向何方？

微博上市

內(nèi)容助力微博成為百億級公司

巧合的是，三年前當曹國偉率領微博團隊在納斯達克敲鐘之時，我就寫下了一篇評論稿，標題是《新浪微博上市：如何成為百億級公司？》，兩年多后，微博成為了百億美金級公司，比我預想的更快。上市時市值僅為34.51億美元的微博在2016年坐上直升機，市值先后越過50億美元和100億美元關口。而做到這一切，微博并沒有依靠我在文中所提到的投資兼并、社交搜索等手段，核心在于構建了一個基于社交媒體的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡。

三年時間對于移動互聯(lián)網(wǎng)而言可謂滄海桑田，微博的股價也是一波三折，一度還被媒體認為“活躍度下降”。最終微博用業(yè)績數(shù)據(jù)證明了自己，其財報顯示，2016年凈營收6.558億美元，較上年增長37%；歸屬于微博的凈利潤較上年度增長167%至1.835億美元。在上市之前的2014年第一季度，微博凈虧損為4740萬美元，同比擴大146.9%。

財務數(shù)據(jù)的支撐是關鍵業(yè)務指標：截止2016年4季度，微博的MAU已連續(xù)11個季度增長超過30%。視頻業(yè)務增長更為明顯，2016年12月，微博視頻日均播放量同比增長達到713%。不論是MAU的持續(xù)增長還是視頻播放量等關鍵數(shù)據(jù)的提升，都得益于微博的內(nèi)容戰(zhàn)略。

2014年“內(nèi)容”這個概念還沒有人提，然而現(xiàn)在內(nèi)容已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的風口，微博在2015年底就啟動了內(nèi)容戰(zhàn)略，在產(chǎn)品上從單純的文字圖文進入到文字、圖片、長文、視頻和直播在內(nèi)的多媒體形態(tài)，在運營上大力扶持自媒體、PGC機構和MCN（經(jīng)紀機構），在技術上則實現(xiàn)了基于社交關系與興趣標簽的綜合分發(fā)形態(tài)。種種動作，讓微博成為一個充滿活力的內(nèi)容樞紐，源源不斷地吞噬著用戶的注意力，它的對手則從已經(jīng)消失的微博們，變?yōu)榱私袢疹^條、企鵝媒體平臺等內(nèi)容平臺。

微博

微博在可見的未來還是被低估了？

微博是2016年表現(xiàn)最佳的中概股之一，從低谷到峰值，微博的股價漲了三倍多，與之表現(xiàn)相當?shù)闹懈殴芍挥心澳昂途W(wǎng)易。不過，巴克萊銀行的研報認為，微博當前的估計依然被低估，其給予微博股票“增持”(Overweight)這一初始評級，將目標股價定為66美元。其認為微博的利好因素主要在以下幾點：

1、微博建立起一個獨一無二的社交媒體系統(tǒng)，整合了廣告主、內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶。越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者自發(fā)地在微博創(chuàng)造內(nèi)容，不只是明星等大V，還有中小V，PUGC平臺屬性日益強烈。越來越多的用戶習慣于通過微博獲取資訊、關注名人、消費內(nèi)容。在社交媒體領域，微博僅此一家，并無任何對手。

2、微博擁有龐大的用戶群和穩(wěn)定的增長動力。

截至2016年12月，微博月活躍用戶（MAU）數(shù)量達到3.13億，日活躍用戶（DAU）數(shù)量為1.39億，其中90%的用戶來自于移動端。摩根斯坦利去年的研報預測，在短視頻和直播助推下，2018年微博MAU的MAU將達到4億，即在接下來的兩年左右時間內(nèi)，微博還會拿到1.2億左右MAU，每年將會增長19%左右，短視頻和直播會成為其增長的催化劑。巴克萊研報則指出，“微博用戶未來增長主要來自于它在三四線城市的擴張以及年輕人”，微博一線城市的用戶占比已從幾年前的超過50%到現(xiàn)在的25%，下沉趨勢明顯，25歲以下的年輕人占比超過50%，規(guī)避了Facebook、Twitter等平臺面臨的老齡化問題。

3、微博沒有任何具有威脅性的競爭對手。

相對于微信等社交產(chǎn)品，微博具有公開/分享式傳播屬性、興趣話題討論、多媒體多樣化內(nèi)容以及高質(zhì)量UGC社區(qū)四大特質(zhì)；相對于騰訊新聞、今日頭條等純內(nèi)容平臺，它具有社交屬性，長期來看這將是內(nèi)容平臺的核心競爭力。

4、微博的營收增長和利潤率還有提升空間。

微博的商業(yè)模式跟Facebook、淘寶和百度更像——經(jīng)營注意力和流量的廣告模式。百度在2014年超越CCTV成為最大廣告平臺。淘寶為主的阿里廣告收入在2016年超過百度，成為最大廣告平臺。

在用戶基數(shù)上微博與百度和淘寶相比已沒有數(shù)量級差異，不過其廣告收入距離阿里和百度還有數(shù)量級差距。微博當前季度ARPU（每用戶平均收入）大概為0.5美元至0.6美元，遠低于Facebook和Twitter的4.7美元和1.5美元。單個MAU價值則遠低于騰訊和Facebook。鑒于廣告主預算正在向社交、移動和視頻傾斜，以及微博注意力的增加，微博的廣告營收有望大幅增長。2016年Q1到Q4廣告營銷營收的增長率分別為25%、45%、48%和45%，二季度以來廣告營銷收入增長明顯，并且這是在阿里巴巴所產(chǎn)生收入占比不斷被稀釋的前提之下。

微博2016年的運營利潤率在35%左右，遠低于被視作互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺標桿的百度、淘寶/天貓和Facebook——它們的運營利潤率都達到了50%到60%，巴克萊研報指出，微博利潤率有望在2018年到2019年達到40%左右，名人效應、自助式投放和平臺效應將會助推微博的利潤率，尤其是平臺效應會大幅降低微博的內(nèi)容獲取、用戶獲取和廣告銷售成本。

微博如何進入300億美金俱樂部？

如果說巴克萊研報是針對投資者給微博一個定量的分析，那么我接下來想給微博一個定性的展望——這種展望最終不一定會發(fā)生，就像三年前我展望微博如何進入100億美金俱樂部是時也未曾想到三年內(nèi)會有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)爆發(fā)這個變量一樣，不過我認為根據(jù)微博當前的用戶規(guī)模、平臺屬性和業(yè)務策略還是有跡可循的。

現(xiàn)如今，按照市值來算中國互聯(lián)網(wǎng)分層正在越來越明顯。阿里和騰訊市值2500億美金級，屬于超級巨頭；百度、螞蟻金服、京東、網(wǎng)易、美團點評、滴滴快的等巨頭則分布于300億美金到1000億美金之間，甩開了100億美金以下的玩家，同時也被阿里和騰訊“兩馬”所甩開距離。

在我看來，300億美金是一家互聯(lián)網(wǎng)公司能否稱得上“巨頭”的入場券。對于市值已過100億美金的微博而言，市值上的下一個階段性目標是300億美金。微博如果要進入300億美金俱樂部再度跨越，就必須在固守社交內(nèi)容分發(fā)平臺的同時引入新業(yè)務——網(wǎng)易之所以能夠從門戶中脫穎而出，一個關鍵因素是游戲業(yè)務的成功。

具體來說，我更看好微博在以下維度發(fā)力：

1、大數(shù)據(jù)。

微博當前的商業(yè)模式是基于注意力的，巴克萊對其變現(xiàn)模式的展望同樣是基于注意力模式，盡管在2018年微博的增長預期都還能看到，然而注意力終究會到達天花板。對于品牌來說，注意力是營銷價值的關鍵體現(xiàn)，但越到后面數(shù)據(jù)的價值就愈發(fā)重要。微博擁有3.13億MAU，且90%來自于移動端，這些用戶的興趣、社交、位置等等數(shù)據(jù)都被平臺所記錄。盡管每家平臺都有數(shù)據(jù)，但微博的數(shù)據(jù)具有獨特性：1、基于社交的UGC數(shù)據(jù)；2、具有興趣屬性；3、具有實時性。這些數(shù)據(jù)以及用戶創(chuàng)造數(shù)據(jù)的慣性所產(chǎn)生的價值將會越來越重要，微博可以基于此提供新型廣告產(chǎn)品和服務。

2、文娛戰(zhàn)略。

微博在2015年底啟動內(nèi)容戰(zhàn)略，2016年大力推進并且強勢布局短視頻和直播業(yè)務。但微博對于內(nèi)容的布局更多是扮演內(nèi)容樞紐的角色，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并通過社交關系和智能算法進行分發(fā)。不過，對于內(nèi)容平臺而言，最終進入到內(nèi)容上游，即內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)將是大概率事件。視頻網(wǎng)站曾經(jīng)都只做分發(fā)，現(xiàn)在都在做自制，包括以UGC為主的優(yōu)酷。視頻進入上游是影業(yè)；文字進入上游是文學；圖片進入上游是動漫，甚至還有體育等等產(chǎn)業(yè)?？傊?，對于微博來說，做好內(nèi)容分發(fā)之后進入內(nèi)容生產(chǎn)即IP環(huán)節(jié)，將會是大概率事件，這將給微博全然不同的想象空間。

3、全球化。

2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)都在謀求全球化發(fā)展。正如我之前所總結(jié)，一方面，中國人口紅利消失，當用戶和流量天花板到頂之后，就必須去新大陸謀出路。盡管可預見視頻和直播用戶、年輕化用戶、三四線城市將給微博帶來用戶和注意力增量，但2018年之后呢？另一方面，中國創(chuàng)新正在崛起，中國互聯(lián)網(wǎng)公司已具備與海外巨頭角逐世界舞臺的能力，以微博為例，它在2016年市值就超過了Twitter，圍繞內(nèi)容戰(zhàn)略的業(yè)務創(chuàng)新是Twitter所欠缺的。因此，兩個因素疊加的結(jié)果就是中國互聯(lián)網(wǎng)公司一定會全球化發(fā)展，尤其是內(nèi)容行業(yè)，今日頭條們已在進行全球化擴張，我想對于微博來說，出海只是時間問題，這將給它打開更大的增長空間。

4、投資并購。

微博在過去三年間并沒有太多投資，但卻有不少成功案例，最值得注意的當屬于對一下科技的投資。通過這一投資，微博不只是在短視頻和直播業(yè)務上完成了戰(zhàn)略布局，為自己未來的用戶、注意力、營收和利潤率的增長打好基礎，還有望借助于一下科技的上市賺得缽滿盆滿。這種結(jié)合業(yè)務+財務的戰(zhàn)略投資，而不是純財務投資，必然還會繼續(xù)進行下去。一方面，微博的營收和利潤增長意味著它的賬面會有更多現(xiàn)金流，具備資本能力；另一方面，微博的平臺效應意味著它可以形成一個跟阿里、騰訊類似的小生態(tài)，有投資的動機。與業(yè)務結(jié)合的戰(zhàn)略投資或許將會是微博下一階段的重點——我尤其看好微博對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上下游的投資。

三年前我們認為微博距離100億美金俱樂部很遙遠，然而未及兩年微博就實現(xiàn)這個目標，日新月異的大環(huán)境、層出不窮的新技術導致未來不可測，這是移動互聯(lián)網(wǎng)的魅力所在。正是因為此，微博在三五年后究竟會做到什么樣子，今天斷言為時過早。擁有“中國唯一社交媒體”標簽以及形成龐大的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡，成為事實上的注意力入口之一的微博下一個三年會怎么樣？拭目以待。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超

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