2016年是中國(guó)“十三五”規(guī)劃的落地之年，也是中國(guó)會(huì)議會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上具有里程碑意義的一年。受世界經(jīng)濟(jì)疲軟且復(fù)蘇乏力的影響，世界會(huì)議會(huì)展業(yè)進(jìn)入低速發(fā)展階段，歐美發(fā)展低迷，亞洲出現(xiàn)分化。受此大環(huán)境影響，中國(guó)同樣面臨經(jīng)濟(jì)增速放緩且下行壓力明顯，但不同的是，國(guó)內(nèi)會(huì)議會(huì)展業(yè)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，繼續(xù)保持較高增速，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)頗大。

2016年，國(guó)家把特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)發(fā)展提升到了戰(zhàn)略高度，大力發(fā)展特色小鎮(zhèn)成為我國(guó)現(xiàn)階段進(jìn)行城鄉(xiāng)統(tǒng)合協(xié)調(diào)發(fā)展的新方式，在一系列利好政策刺激下，多方社會(huì)資本紛紛入局，其中尤以地產(chǎn)公司、產(chǎn)業(yè)基金及旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)居多，地產(chǎn)公司提出文旅地產(chǎn)概念，產(chǎn)業(yè)基金提出產(chǎn)業(yè)集群化概念，而旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)則更多作為嫁接地方優(yōu)質(zhì)資源與大資本的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)參與其中。

作為我國(guó)特色小鎮(zhèn)較早期產(chǎn)業(yè)模式代表的會(huì)展小鎮(zhèn)，在國(guó)際交流推力，產(chǎn)業(yè)溝通平臺(tái)需求的助推下，近幾年獲得了快速發(fā)展。其中，以“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”舉辦地烏鎮(zhèn)、“亞洲博鰲論壇”舉辦地博鰲等成為我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)發(fā)展的典型代表。本文，筆者將淺析我國(guó)特色小鎮(zhèn)集群效應(yīng)下的會(huì)展小鎮(zhèn)與旅游運(yùn)營(yíng)新思路。

我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了近20年的發(fā)展，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)共有160個(gè)城市舉辦了大型會(huì)議會(huì)展類活動(dòng)，展覽數(shù)量達(dá)9283場(chǎng)，比2014年的8009場(chǎng)增長(zhǎng)15.9%；2015年，全國(guó)展會(huì)經(jīng)濟(jì)直接產(chǎn)值可達(dá)4803.1億元人民幣，比 2014年的4183.5億元人民幣增長(zhǎng) 14.8%；展覽業(yè)增加值增速高于當(dāng)年GDP6.9%的增速，也高于服務(wù)業(yè)增加值8.3%的增速；展覽業(yè)增加值在全國(guó)GDP（676708億元）中的占比為0.71%，高于2014年的0.66%；在服務(wù)業(yè)（341567億元）中的占比為1.41%，高于2014年的1.36%。會(huì)議會(huì)展業(yè)直接產(chǎn)值在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重不斷增加，經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率飛速提升。

會(huì)展經(jīng)濟(jì)及旅游開發(fā)起源于20世紀(jì)80年代，烏鎮(zhèn)及博鰲小鎮(zhèn)等起步均晚于國(guó)際水平，但近幾年的發(fā)展速度及產(chǎn)業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)慢慢凸顯，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、亞洲博鰲論壇等兩大國(guó)際化綜合性會(huì)議會(huì)展在中國(guó)的永久落戶，一方面說明我國(guó)會(huì)展小鎮(zhèn)的國(guó)際性影響力快速提升，另一方面也反映出我國(guó)會(huì)展業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上還有更多的延伸空間。2017年政府工作報(bào)告明確提出，我國(guó)正處于去產(chǎn)能、去庫存、興服務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期，以會(huì)展產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的特色小鎮(zhèn)或?qū)⒊蔀檎M(jìn)行優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的方向，但不可否認(rèn)的是，目前我國(guó)會(huì)展小鎮(zhèn)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段。

一、目前我國(guó)會(huì)展小鎮(zhèn)發(fā)展的現(xiàn)狀與困境

1.產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)缺乏，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，多功能聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不足：會(huì)展小鎮(zhèn)的立足點(diǎn)在于它是以會(huì)建鎮(zhèn)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群化的表現(xiàn)，這就對(duì)會(huì)議會(huì)展的數(shù)量和質(zhì)量、會(huì)展所在地基礎(chǔ)條件及配套都提出了更高的要求，而我國(guó)會(huì)展小鎮(zhèn)的發(fā)展起步較晚，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)缺乏及產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)均不完善，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合上也還未形成較好的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，因會(huì)而成鎮(zhèn)，因會(huì)而旅游，因會(huì)而留下來，這一目標(biāo)仍需較長(zhǎng)期的培育才能落地。拿博鰲來說，博鰲小鎮(zhèn)在原有的漁業(yè)資源基礎(chǔ)上發(fā)展了會(huì)議會(huì)展、高爾夫、醫(yī)美、酒店等新業(yè)態(tài)，形成了以會(huì)議會(huì)展為主、相關(guān)新型產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)的模式。

2.唯地產(chǎn)論：2016年開始，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入大刀闊斧的調(diào)控時(shí)期，加上國(guó)家鼓勵(lì)建設(shè)1000個(gè)特色小鎮(zhèn)的政策導(dǎo)向，大量地產(chǎn)公司紛紛介入，碧桂園、萬科、恒大、華僑城等先后通過資本運(yùn)作布局國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源地，輿論把這類現(xiàn)象稱為“新一輪圈地運(yùn)動(dòng)”，會(huì)展小鎮(zhèn)的地產(chǎn)標(biāo)簽被大肆放大，樓宇地產(chǎn)集中化程度變得越來越高。從某種程度上而言，會(huì)展經(jīng)濟(jì)的組成模塊中，會(huì)展地產(chǎn)的貢獻(xiàn)率占比頗高，與此同時(shí)，會(huì)展小鎮(zhèn)變相成為房地產(chǎn)集群就會(huì)在其功能發(fā)揮及長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)上缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃和管理，轉(zhuǎn)而關(guān)注房地產(chǎn)短期回報(bào)，會(huì)展小鎮(zhèn)持續(xù)性產(chǎn)業(yè)價(jià)值就將無從談起。

3.專業(yè)化程度低、專業(yè)人才短缺：我國(guó)會(huì)展業(yè)正在經(jīng)歷快速擴(kuò)張階段，無論是國(guó)內(nèi)，還是國(guó)外，會(huì)展業(yè)都在變得越來越細(xì)分，越來越專業(yè)化。這一發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于人才的專業(yè)化提出更高需求?，F(xiàn)階段，我國(guó)會(huì)展業(yè)在人才配備上還存在不足，在國(guó)際化、專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)方面仍落后于國(guó)際水平，優(yōu)質(zhì)目的地資源方對(duì)于會(huì)展業(yè)價(jià)值的認(rèn)識(shí)還不夠。

我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍存在供給不足現(xiàn)象，全國(guó)多范圍多頻次的會(huì)議會(huì)展雖然不斷出現(xiàn)，但粗放式發(fā)展導(dǎo)致與產(chǎn)業(yè)匹配性不高，相關(guān)配套服務(wù)無法形成聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而形成嚴(yán)重供給錯(cuò)配。目前，我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由內(nèi)向外發(fā)展，隨著我國(guó)自由貿(mào)易協(xié)定、外匯及出入境旅游相關(guān)政策的放寬，與國(guó)際資源的共享對(duì)接成為新的發(fā)展趨勢(shì)，而會(huì)議會(huì)展成為承接雙向資源需求很好的輸送方式，市場(chǎng)前景廣闊。從目前已經(jīng)落地的幾家大型會(huì)議來看，會(huì)議會(huì)展產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用明顯，且未來發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。但在第三次消費(fèi)升級(jí)需求下，以會(huì)議會(huì)展產(chǎn)業(yè)為單一動(dòng)能結(jié)構(gòu)的特色小鎮(zhèn)仍面臨不小挑戰(zhàn)。

二、產(chǎn)業(yè)升級(jí)大背景下，我國(guó)會(huì)展小鎮(zhèn)七大運(yùn)營(yíng)思路

1.輸出國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)文化，開發(fā)綜合性、國(guó)際化的特色會(huì)議會(huì)展及旅游服務(wù)：2016年，國(guó)家提出建設(shè)1000個(gè)特色小鎮(zhèn)計(jì)劃，并對(duì)特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)屬性進(jìn)行了分類，并從金融、科技、文化、旅游等角度提出了具體要求。其中，關(guān)于文化旅游產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)、會(huì)展小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)成為重點(diǎn)，萬達(dá)、恒大、碧桂園、萬科等紛紛入局，探索“文化+地產(chǎn)”的小鎮(zhèn)開發(fā)模式，從文化層面著手能提升地產(chǎn)的文化元素，呈現(xiàn)其文化特色及產(chǎn)業(yè)的文化粘合度。2016年11月，華夏幸福發(fā)布了特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略并與南京市溧水區(qū)政府及全球領(lǐng)先的會(huì)展企業(yè)法國(guó)智奧會(huì)展集團(tuán)就開發(fā)建設(shè)南京空港會(huì)展小鎮(zhèn)簽署合作協(xié)議，并將采用PPP的合作模式進(jìn)行全持有運(yùn)營(yíng)，致力于通過“航空資源+國(guó)際會(huì)展”的捆綁模式進(jìn)行新型產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)模式上的創(chuàng)新。

發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)，建設(shè)會(huì)展小鎮(zhèn)是實(shí)現(xiàn)中國(guó)內(nèi)外文化匯通的渠道，通過社會(huì)資本引入國(guó)際優(yōu)秀會(huì)展企業(yè)落戶中國(guó)，再通過會(huì)議會(huì)展集中化形式進(jìn)行文化輸送，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙向文化思想的共鳴，無論是世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，還是博鰲亞洲論壇，都是一次優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的精彩共享，我國(guó)會(huì)展小鎮(zhèn)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)切不可脫離文化基因，形式化的模仿帶不來穩(wěn)定性的發(fā)展，只有大力發(fā)展會(huì)展文化品牌才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化。

2.借助互聯(lián)網(wǎng)信息化進(jìn)行效率提升：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于產(chǎn)業(yè)的升級(jí)改造，更多體現(xiàn)在效率提升帶來的成本降低。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于會(huì)展產(chǎn)業(yè)的影響可以從二個(gè)方面理解，一是從信息獲取及營(yíng)銷方面講，過去，我國(guó)會(huì)議會(huì)展產(chǎn)業(yè)的信息化程度并不高，一場(chǎng)會(huì)議的召開通常依靠媒體廣告進(jìn)行不間斷投放，投放費(fèi)用頗高且效果不盡如人意。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提高，工具類產(chǎn)品的應(yīng)用使得使得報(bào)名獲取通道更加便捷和多元化，大大提高了效率及服務(wù)體驗(yàn)；從客戶留存方面看，通過數(shù)據(jù)化的工具應(yīng)用建立客戶檔案，有利于進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像，并根據(jù)此畫像分析用戶消費(fèi)行為習(xí)慣及多項(xiàng)需求，從而實(shí)現(xiàn)多方面的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。我國(guó)會(huì)展小鎮(zhèn)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的應(yīng)用，通過借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)會(huì)展信息及目的地文化的宣傳推廣，并通過相關(guān)落地配套服務(wù)完善用戶體驗(yàn)。

3.“旅游+”模式，完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)：會(huì)議會(huì)展的用戶畫像有以下幾個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)能力高、旅游意愿強(qiáng)、精神文化需求高、停留時(shí)間長(zhǎng)。結(jié)合以上幾個(gè)特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，可以通過“旅游+”模式，完善產(chǎn)業(yè)鏈延伸。在旅游產(chǎn)品（文化演藝及衍生品、酒店服務(wù)、餐飲）的設(shè)計(jì)上偏向于休閑度假類，通過結(jié)合會(huì)議會(huì)展議程時(shí)間來設(shè)計(jì)不同主題的特色活動(dòng)及配套服務(wù)。

筆者認(rèn)為，會(huì)展小鎮(zhèn)的長(zhǎng)期發(fā)展需要與產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，也需要結(jié)合地方優(yōu)質(zhì)旅游資源進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)利用（原生態(tài)保護(hù)再造）。無論是先有博鰲亞洲論壇，再有博鰲旅游小鎮(zhèn)，還是先有烏鎮(zhèn)，再有世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，“會(huì)議會(huì)展+旅游”的組合模式成為會(huì)展小鎮(zhèn)發(fā)展的首選。此外，應(yīng)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推動(dòng)我國(guó)會(huì)展小鎮(zhèn)單一產(chǎn)業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，會(huì)展小鎮(zhèn)的區(qū)位選擇多分布于鄉(xiāng)村資源優(yōu)厚且偏離城市化的地區(qū)，這就賦予了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一定的契機(jī)，鄉(xiāng)村文化復(fù)合體產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為未來趨勢(shì)。

4.場(chǎng)景再造革命：吳聲在《場(chǎng)景革命》一書提出，場(chǎng)景時(shí)代是對(duì)流量時(shí)代的一次革命，場(chǎng)景成為新流量入口，成為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們與世界的連接方式，成為新的商業(yè)生態(tài)，場(chǎng)景時(shí)代的特征在于三點(diǎn)：1.圈層化社群化：每個(gè)人都有屬于他的亞文化圈層與標(biāo)簽；2.體驗(yàn)化情感化：打動(dòng)人心的場(chǎng)景成為商業(yè)的勝負(fù)手；3.新場(chǎng)景新鏈接：新的用戶需求和用戶體驗(yàn)構(gòu)成了新的場(chǎng)景，新的場(chǎng)景催生了新的鏈接方式，成為新商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)。筆者分析認(rèn)為，會(huì)議會(huì)展是對(duì)旅游方式的一種場(chǎng)景革命，會(huì)議會(huì)展所圈定的場(chǎng)地場(chǎng)景成為高聚合性的新流量入口，通過設(shè)定高質(zhì)量的會(huì)議主題和嘉賓矩陣，來滿足用戶近距離的社交需求，這樣集中化程度高的形式，更利于傳播消費(fèi)主張，也更利于進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的輸出。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，會(huì)議會(huì)展用戶群體偏商務(wù)出行，對(duì)于專業(yè)性及文化性要求更高，需求更加明確，通過對(duì)接優(yōu)質(zhì)會(huì)議會(huì)展內(nèi)容和相關(guān)資源方，可以在目的地輸出上更加有優(yōu)勢(shì)，通過商旅人群傳播及相關(guān)媒介，可以更快速的帶動(dòng)地方會(huì)展經(jīng)濟(jì)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5.IP解構(gòu)，小IP組合包圍：拿烏鎮(zhèn)分析，烏鎮(zhèn)旅游及陳向宏先生個(gè)人均系大IP范疇，而戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)屬于產(chǎn)品型IP，屬于小IP，烏鎮(zhèn)整體營(yíng)收目前主要是依景區(qū)門票產(chǎn)生，較為單一。日前，陳向宏先生公開表示，未來烏鎮(zhèn)的4.0時(shí)代將是會(huì)展小鎮(zhèn)，這是烏鎮(zhèn)發(fā)展夜游文化，留客人住下來的創(chuàng)新方式，也是會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一次探索。目前，我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展成規(guī)?；妮^少，通常在目的地選擇及議程上考慮留宿因素較少，這對(duì)于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的延伸就失去了想象力。

6.脫離房地產(chǎn)開發(fā)思維模式：房地產(chǎn)開放模式是否完全適用于特色小鎮(zhèn)，業(yè)內(nèi)存在諸多爭(zhēng)議。從目前落地的幾個(gè)會(huì)展小鎮(zhèn)形態(tài)看，仍未剝離這一模式，甚至有增無減?！皶?huì)展+房地產(chǎn)”的模式在國(guó)內(nèi)成功率極低，大多演變?yōu)榱硪恍问缴系姆康禺a(chǎn)群。從一些會(huì)展小鎮(zhèn)的周邊業(yè)態(tài)看，房地產(chǎn)泡沫嚴(yán)重，而其他業(yè)態(tài)未能有所發(fā)展。筆者認(rèn)為，會(huì)展小鎮(zhèn)的發(fā)展應(yīng)跳脫房地產(chǎn)思維，通過豐富多元業(yè)態(tài)來滿足商旅人群消費(fèi)習(xí)慣，而不是唯房產(chǎn)論。

7.弱化政府干預(yù)，鼓勵(lì)社會(huì)資本入局：2015年起，我國(guó)開始進(jìn)行國(guó)企混改制試行，提出鼓勵(lì)社會(huì)資本（PPP模式）進(jìn)行多產(chǎn)業(yè)投資并購，在金融政策上給予了較多優(yōu)惠，同時(shí)也在一些項(xiàng)目上強(qiáng)調(diào)弱化政府職能部門的干預(yù)，充分發(fā)揮社會(huì)資本在資源及資金方面靈活優(yōu)勢(shì)。2016年，由政府（國(guó)企背景）牽頭聯(lián)合社會(huì)資本共同成立的產(chǎn)業(yè)基金層出不同，例如，浙江旅游投資集團(tuán)與左馭資本聯(lián)合成立的古村落保護(hù)基金，陜西旅游集團(tuán)與宋城演藝聯(lián)合成立的產(chǎn)業(yè)基金等。目前，我國(guó)大多數(shù)會(huì)展小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)因涉及到產(chǎn)權(quán)問題，而變成政府主導(dǎo)型，這就導(dǎo)致資源配置、職權(quán)劃分上容易出現(xiàn)不同程度的問題。筆者認(rèn)為，未來會(huì)展小鎮(zhèn)的發(fā)展，應(yīng)弱化政府干預(yù)，放寬金融準(zhǔn)入和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)政策。

小結(jié)

2016年開始，在國(guó)家大力發(fā)展特色小鎮(zhèn)的號(hào)召下，越來越多的資本方、地產(chǎn)集團(tuán)、規(guī)劃單位、旅游集團(tuán)開始紛紛入局，并提出“文旅+地產(chǎn)”、“會(huì)展+地產(chǎn)”、“會(huì)展+旅游”等新業(yè)態(tài)新融合，這被視為我國(guó)特色小鎮(zhèn)的元年，以鎮(zhèn)為單位、挖掘文化基因，培育新產(chǎn)業(yè)成為特色小鎮(zhèn)的標(biāo)配。目前，我國(guó)會(huì)展小鎮(zhèn)的發(fā)展仍處于較為概念化的初期階段，對(duì)于會(huì)展經(jīng)濟(jì)及會(huì)展小鎮(zhèn)的整體規(guī)劃建設(shè)、開發(fā)運(yùn)營(yíng)仍面臨諸多難題。

◎本文作者：執(zhí)惠資深記者_(dá)陳駒（WeChat：cham_ch）。

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