本文是【品牌溫度】系列文章第2篇

戲言戲語：

淘汰舊品，我們下意識都要“偷偷的進村，打槍的不要”。誰知道這家蠟筆公司反其道而行之，效果還很好。這是什么鬼道理？

24支小蠟筆，最后誰出局？

童年的蠟筆，是用來描繪童心世界的，24支蠟筆是24個性格迥異的角色。孩子打開一盒蠟筆，就是打開了一片想象空間；年輕人打開一盒蠟筆，就是打開了一扇回憶的大門。

3月21日，美國蠟筆品牌繪兒樂（Crayola）在推特（Twitter）上宣布，將于本月31日替換24色可水洗蠟筆中的一種顏色。并讓大家猜猜哪個顏色會離開蠟筆家族。

一只小小的蠟筆與美國人的童年有著或多或少的情感關(guān)聯(lián)。在美國，繪兒樂是家喻戶曉的蠟筆品牌，已有100多年的歷史，是許多美國人童年必不可少的創(chuàng)作工具。每個美國兒童每天花費約28分鐘進行蠟筆涂鴉，到10歲時已經(jīng)用掉約730只蠟筆。父母和學(xué)校每年購買約25億只蠟筆。蠟筆可謂是倍伴了無數(shù)人的童年。

消息一傳出，網(wǎng)友們紛紛在推特上猜測：大部分人認為紅色、橙色、黃色、綠色、藍色、紫色、黑色、褐色、灰色等常規(guī)顏色會被保留下來；而一些人認為白色是無用的顏色，并建議繪兒樂將白色替換；

另外康乃馨粉、蔚藍色、杏黃色、深紅色、靛藍色等顏色也都有自己的粉絲；

而網(wǎng)友認為黃橙、藍綠、紅紫、紅橙、黃綠、藍紫、紫紅、綠黃等顏色被淘汰的幾率很大。

然而，幾乎沒有人猜中這結(jié)局……

謎底揭曉——“再見了，蒲公英黃”

3月30日，繪兒樂官方如期宣布——“蒲公英黃”退役，他們將用一款藍色系的新顏色代替。

原來24色蠟筆的顏色不是固定統(tǒng)一的。自1903年開始賣彩色蠟筆之后，繪兒樂一共做過三次顏色調(diào)整。第一次是1990年，第二次2003年。2003年，繪兒樂給蠟筆盒換掉的顏色分別是暴雪藍，魔幻薄荷，青藍和深紫紅色。之后14年蠟筆盒江湖一直風平浪靜，直至今年蒲公英黃被蠟筆公司安排退休。

而蒲公英黃出現(xiàn)于1990年，至今已經(jīng)有27個年頭，正好陪伴了“社交網(wǎng)絡(luò)一代”年輕人的童年時光，他們中的無數(shù)人用這個顏色的蠟筆畫出過太陽、月亮……而如今，蠟筆盒里就這樣少了一個黃色多了一個藍色，尤其是對于那些喜歡黃顏色的朋友來說，這簡直是個噩耗。

但這一切恰好成功地吸引了大家對繪兒樂的關(guān)注。

社交平臺上開“追悼會”緬懷

順勢營銷新產(chǎn)品

繪兒樂也沒說為什么要淘汰蒲公英黃，只是拍了段有趣的短片放在社交平臺上，讓蒲公英黃蠟筆自己宣布，在經(jīng)歷了許多冒險之后，它希望走向退休生活開啟另一項冒險了。

網(wǎng)上不舍的人超多，蠟筆公司順勢搞了一個“蒲公英黃追悼會”，網(wǎng)友們紛紛來到它的Facebook主頁下面緬懷蒲公英黃的離開：“??！以后畫太陽怎么辦呢！”“作為一個美術(shù)老師我很愛那個顏色的，難過。”“不！我最喜歡黃色了！今天好難過。”……

同時也有人憤怒地留言說：“讓我來告訴你蒲公英黃應(yīng)該在哪兒，那就是老老實實地呆在蠟筆盒子里！只有那里才是屬于他的地方。”

另外，繪兒樂還宣布搞一個征名活動——讓大家給新的藍色蠟筆命名。然而，收到了的征集都是這樣的：Facebook藍、藥丸藍（ Xanax Blue ，Xanax是一種治療精神病的藥物）……弗林特水棕藍（一種水污染產(chǎn)生的顏色）。反正都是些怪怪的名字，簡直要懷疑是黃色愛好者的集體報復(fù)。

線下店里配合賣貨——

為期4周的“蒲公英黃退休之旅”

3月30號當天，美國一個波士頓的網(wǎng)友在商店里看到一大盒繪兒樂蠟筆上寫著，“蒲公英黃要退役了，現(xiàn)在就趕快擁有它吧。”作為標志性的童年物件，他毫不猶豫地買了一盒，并拍照分享到了推特上，配文“再見了，蒲公英黃?！?/p>

其實，蒲公英黃的退役并非是立馬消失在市場中。蠟筆公司搞了一個為期4周的蒲公英黃退休之旅（每天進行倒計時），另外，還推了一大波周邊。現(xiàn)在商店里還在賣的蒲公英黃確實是最后一批了，從今以后的新蠟筆盒里，大家就再也不會見到它了。再見了！從此以后，24色蠟筆家族里再也沒有你。

一只小小的蠟筆能夠吸引這么多目光，一方面是它利用了社交互動來降低了營銷成本，當然這一點的前提是它在社交平臺上擁有大量用戶，粉絲基礎(chǔ)雄厚。

它采取的方式是用“老產(chǎn)品退役”聚焦注意力，然后順勢推出新產(chǎn)品。這樣的好處是：一方面能在短時期賣出一批老產(chǎn)品，順勢把新品上市的消息也傳達出去了。另一方面是無形但又無價的影響，那就是品牌溫度，年輕人們在一種全新的場景里因著感性的因素對品牌產(chǎn)生的認同感和親切感，蠟筆不再是一個產(chǎn)品，品牌也不再是一個冷冰冰的品牌，而是陪伴他們成長的一種記憶，一種情懷。

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