戲言戲語:
圍繞“美”的消費,美圖覺得閉著眼睛也能分到一杯羹,然而,并沒有。
昨天,美圖宣布進軍時尚電商,一口氣發(fā)布了兩個平臺:一個是號稱B2C2C模式的美鋪,一個是提供照片、T恤等定制商品的美圖定制。
美圖的邏輯很直白:圍繞“美”的消費,美圖似乎閉著眼睛也該分到一杯羹。
他們有5.2億活躍用戶(最新財報數據),全球積累用戶量超11億,而且其中很大比例是分布在中國一二線城市、具有消費能力、愛美和喜愛社交的“白富美”。
調戲電商第一時間關注了這事,還特意研究了一下被宣傳為美鋪“最大亮點”的B2C2C模式。
結論只能說是“看上去很美”。
01
虛擬買手店是什么鬼?
啥叫B2C2C模式呢?就是美鋪這個平臺上有三種角色:品牌商,時尚達人,消費者。
品牌商提供商品和服務,時尚達人推薦商品,吸引粉絲購買,官方稱“時尚達人可以在零成本的情況下享受銷售分成”。
與正兒八經的買手制電商不同的是,美鋪的“買手”就是個概念,所謂時尚達人甚至不用見貨,只要從平臺商品中挑選產品鏈接,放進自己的“虛擬買手店”,就能掛上“買手”名頭,實現粉絲變現。
這不就是網紅經濟嗎,聽起來還挺靠譜。但問題恰恰就出在這個“虛擬買手店”上。
買手制的核心競爭力在哪?就是買手個人的選品能力。
虛擬買手店雖然有零成本開店的好處,卻也極大限制了買手的選品。人家網紅的鼻祖,雪梨,可是自己設計選料,下廠打樣,加試穿拍照的——粉絲買的就是她的品味和把關。
美鋪APP上線首日,戲哥我粗略估計了一下,整個平臺僅有幾百個SKU,品牌就更少了,品類也無非口紅、配飾和手提包。就算以后充實了商品,但這個B2C2C中的B,數量肯定遠少于幫助它分銷的大C(即時尚達人)吧?
結果必然是,消費者登上美鋪,看到的都是高度同質化的商品推薦,因為達人只能從這有限的商品里選啊。
比如,范冰冰剛說自己擦的是口紅A,點擊購買同款;下面楊冪也發(fā)自拍,我也在用口紅A喲,點擊來買;再往下拉,楊洋也手拿口紅A說,最愛女生擦這個色,點進去還是一!模!一!樣!的鏈接。
這樣撞衫撞款的平臺,即使推薦者都是人氣明星,會有多少人想在上面購物?
美鋪上最醒目的促銷專題,同款不同色的口紅要做N個鏈接充數
02
5.2億活躍用戶,首日成交恐不超10單?
反過來說,時尚達人再想流量變現,也不能砸了自己的招牌,背后商家的商品和服務得有基本的保障吧。再說,現在能變現流量的平臺多了,即使是美圖的鐵桿粉,美鋪的商品和服務好歹要及格吧?
看看美鋪的商品,這還沒多少SKU呢,一會是所謂品牌直營(直營貨品中又分海外倉、香港倉和國內保稅區(qū)倉),一會是品牌直發(fā)。不知道美鋪背后是幾個人的運營團隊,起步就是全球供應鏈,上來就敢比照京東“一手自營,一手開放平臺”?
更搞笑的是客服,僅9:00-18:00在線,而且還只有QQ和郵箱兩個渠道。難道有顧客能忍受一手登著購物APP,一手登著QQ咨詢?也不用細說支付后默認1-3天發(fā)貨,遇節(jié)假日順延,且不保證到貨時間的坑爹物流了。
難怪不少所謂入駐的時尚達人,只有幾張美美的自拍在頁面湊數,店鋪中根本沒有商品推薦。
這樣毫無電商常識的APP有多慘淡,你恐怕也想象到了。
美鋪上線后最大的“限時特惠”促銷,限量20支的熱門商品,到了第二天,均還有購買名額(與其他平臺對比了下價格,力度并不?。?。可以推測出,美鋪首日成交恐怕都沒超過10單。
對一個號稱坐擁5.2億活躍用戶的品牌來說,這個業(yè)績是不是太打臉?
03
加個T恤定制,潮自拍就變身電商平臺?
再說同天發(fā)布的“美圖定制”平臺。
這其實就是之前美圖旗下“潮自拍”APP里,附帶的一個定制服務,用戶可以把美顏后的照片打印到基本款的T恤、手機殼、枕頭上,成為私人定制商品。
就這么個簡單功能,居然硬是給獨立擴展成所謂的“電商平臺”?!
美圖創(chuàng)始人吳欣鴻稱,未來這個平臺會繼續(xù)擴展鞋包、美妝、潮流生活家居等領域,為用戶提供更多個性化定制服務。
然而,這個大有可為的電商平臺,目前僅有一張靜態(tài)網頁介紹,雙微號,一個QQ客服和一個郵箱客服(簡直懷疑美圖整個產品體系只有一個客服,大概是同時掛著幾個QQ處理消息)。
煞有介事地把這個宣傳成電商平臺,只能說,形式大于內容。
難怪昨天發(fā)布會后,有媒體以“美圖殺入時尚電商,能助市值再上高峰嗎”為題分析,試圖用電商前景為美圖畫市值增長的大餅。
04
工具電商的路走得通嗎?
嚴格說,美圖做電商應該歸類于工具電商,還稱不上是典型的社交電商。雖然其美拍APP號稱直播視頻社交平臺,但美圖的產品都帶有鮮明的工具特色:
用戶是沖著拍照/視頻效果來的,用完之后不會停留,要繼續(xù)分享到其他社交APP上去。
工具和社交,雖然都有活躍的用戶,但留存時間有明顯差別。
這也是美圖坐擁海量活躍用戶,目前卻僅有美圖手機一個變現方式的原因——就因為用戶留存時間短,流量廣告的錢都賺不了多少。
定價5000元高價的美圖T8開售即被搶購一空
社交電商的發(fā)展路徑已經很清晰了。
純粹的社交電商有流量也有轉化,但天花板很低。要突破天花板,必須轉型成電商團隊,在這個過程中,社交的優(yōu)勢又必然會喪失。因而注定了社交電商就是小而美。
以美圖、墨跡天氣為代表的工具電商,則更受限制。因為他們在電商的基本面上不具競爭力,只能拼獨家產品。
比如,美圖手機其實就是美圖最成功的產品,只有在獨家產品開發(fā)的基礎上做電商,才真的有機會。若是想學微博做網紅平臺,甚至還要兼顧招商和采買,就完全是用劣勢跟人家的優(yōu)勢去競爭了。
美圖要是早點醒過味來,再去研發(fā)點美拍燈、跟拍機器人、美嗓話筒之類的獨家產品,想必不用炒電商概念,市值也能大漲。
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