文|孟永輝

新零售時(shí)代的來臨已經(jīng)愈加明顯，在既成事實(shí)之前率先進(jìn)行市場布局無疑是占據(jù)市場先機(jī)的絕佳手段。馬云去年在云棲大會(huì)上有關(guān)新零售的發(fā)言仍在耳邊回響，而阿里巴巴對(duì)于新零售的布局則在幾年前就已經(jīng)開始。去年的那個(gè)時(shí)候，人們對(duì)于新零售究竟是什么，新零售到底是怎樣的走向都不清楚，現(xiàn)在隨著巨頭的不斷加入和動(dòng)作，我們似乎對(duì)新零售有了一個(gè)更加清晰和明確的認(rèn)識(shí)。

阿里巴巴提出新零售的概念之前其實(shí)就已經(jīng)進(jìn)行了新零售的相關(guān)布局，46億美元入股蘇寧、30億元人民幣打造口碑外賣、4.6億美元投資百勝中國。這些動(dòng)作都是馬云在云棲大會(huì)上提出新零售概念之前進(jìn)行的。而在云棲大會(huì)之后，阿里巴巴則用巨資收購了三江購物，并和百聯(lián)達(dá)成了戰(zhàn)略合作的意向。

阿里巴巴的率先加入讓本來已經(jīng)競爭火熱的用戶爭奪大戰(zhàn)，從電商大戰(zhàn)演變成了新零售大戰(zhàn)。在之前投資永輝超市之后，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東則宣布將會(huì)在未來五年的時(shí)間內(nèi)在全國開設(shè)超過一百萬家的京東便利店，在這些便利店中，其中一半在農(nóng)村，一半在城市。劉強(qiáng)東更是表示說，“這是繼一百萬家京東家電專賣店計(jì)劃后的第三個(gè)合作項(xiàng)目”。

阿里巴巴和京東兩家傳統(tǒng)電商巨頭的加入讓新零售的概念再度成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，更讓未來電商將會(huì)轉(zhuǎn)型成為新零售的方向性更加明確。在經(jīng)歷了電商時(shí)代的積淀之后，新零售從發(fā)展初期開始勢頭就已經(jīng)非常強(qiáng)勢，隨著更多公司的加入，可以預(yù)見未來新零售市場的營銷大戰(zhàn)將會(huì)比現(xiàn)在的電商大戰(zhàn)更加慘烈。

貫穿線上和線下是新零售時(shí)代的最大特點(diǎn)

阿里巴巴、京東等電商巨頭對(duì)于線下實(shí)體店的市場布局讓我們可以清晰地看到，未來線下市場的爭奪并不會(huì)比現(xiàn)在的線上市場平靜太多，隨著線下市場的培育成熟，線下市場的價(jià)格戰(zhàn)甚至有可能會(huì)超過線上。無論怎樣，有一點(diǎn)可以確認(rèn)，新零售時(shí)代的價(jià)格大戰(zhàn)將會(huì)貫穿線上和線下，一場更加徹底的用戶爭奪大戰(zhàn)將會(huì)在未來上演。

前期將會(huì)呈現(xiàn)以線上為主，線下為輔的狀態(tài)。盡管以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭們對(duì)新零售進(jìn)行了市場布局，而且在市場布局的過程中的手筆也是相當(dāng)大，但是有一個(gè)事實(shí)卻是線下市場并不及線上市場成熟。首先，電商們對(duì)于線上市場的運(yùn)用思路和邏輯在經(jīng)過前些年的積累之后已經(jīng)相當(dāng)成熟和完備，只需要按照以往的套路向前推進(jìn)即可。在經(jīng)過前些年的市場培育和用戶習(xí)慣的培養(yǎng)之后，用戶早已駕輕就熟，即使再進(jìn)行一些價(jià)格的刺激和營銷的推廣，用戶都不會(huì)有太多興趣。其次，線下市場的運(yùn)作方式和方法尚處于一個(gè)探索和實(shí)驗(yàn)的階段，用戶對(duì)于線下市場的運(yùn)作方式可能會(huì)出現(xiàn)并不適應(yīng)的情況，新零售前期在線下市場中更多的可能還是在用戶習(xí)慣的培養(yǎng)上，特別是線上和線下的打通上。因此，從短期來看，新零售時(shí)代的價(jià)格大戰(zhàn)可能呈現(xiàn)貫穿線上和線下，以線下為主的狀態(tài)。

后期將會(huì)實(shí)現(xiàn)線上和線下的全面融通。按照人們對(duì)于新零售的想象，新零售應(yīng)當(dāng)是一個(gè)線上渠道和線下渠道相互協(xié)調(diào)，彼此融通的狀態(tài)。線上渠道和線下渠道之間的壁壘和障礙將會(huì)逐漸消弭，人們既可以在線上消費(fèi)，也可以在線下消費(fèi)。人們既可以在線上下單，也可以在線下體驗(yàn)或提貨。

在這樣一個(gè)邏輯下，在新零售時(shí)代，線上和線下之間的壁壘和障礙將不會(huì)再明顯，亞馬遜為我們呈現(xiàn)的無人售貨商店將會(huì)成為一個(gè)常態(tài)。在新零售時(shí)代，“沒有人上街不代表沒人逛街”的廣告語或許將會(huì)被“沒有人售貨不代表沒有人買貨”的廣告語所取代。

因此，前期的新零售可能主要是以線下門店的布局為主，在于打造一個(gè)連通各個(gè)點(diǎn)的巨大網(wǎng)絡(luò)，等到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)形成之后，再將電商時(shí)代的一些技術(shù)應(yīng)用到這些網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，同時(shí)加入一些新近出現(xiàn)的技術(shù)，后期的新零售則是以線上和線下的融通為主，用戶能夠在線上和線下實(shí)現(xiàn)自由流動(dòng)，通過新的體驗(yàn)來促使用戶的消費(fèi)升級(jí)。

體驗(yàn)將會(huì)是新零售時(shí)代拉動(dòng)新一輪增長的動(dòng)力

當(dāng)前，之所以會(huì)出現(xiàn)從電商時(shí)代邁向新零售時(shí)代，其中一個(gè)很重要的原因就在于基于電商為基礎(chǔ)的消費(fèi)方式已經(jīng)無法提起消費(fèi)者的興趣，甚至消費(fèi)者在借助電商進(jìn)行購物的過程中出現(xiàn)的不適感越來越多。即使每年都會(huì)有各種各樣的購物狂歡節(jié)，但是這些營銷策略已經(jīng)無法激起用戶再次購買的欲望。用戶體驗(yàn)甚至在這樣一些營銷策略的輪番轟炸之前還出現(xiàn)了下降的情況，如果繼續(xù)按照這樣的套路發(fā)展下去，當(dāng)前電商積累下來的東西很可能會(huì)被一點(diǎn)一點(diǎn)地消耗干凈。

新零售時(shí)代之所以會(huì)出現(xiàn)，其中一個(gè)很重要的原因就在于以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭們想要通過新零售帶給用戶一種新的體驗(yàn)，利用這個(gè)體驗(yàn)來拉動(dòng)新一輪的增長，從而為企業(yè)發(fā)展獲得新的發(fā)展力量。因此，新的體驗(yàn)將會(huì)是拉動(dòng)新零售時(shí)代新一輪增長的動(dòng)力。我們應(yīng)當(dāng)從如下幾個(gè)角度來著手打造新零售時(shí)代的全新體驗(yàn)。

第一，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的優(yōu)秀遺產(chǎn)來打造新體驗(yàn)。盡管“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已經(jīng)行將落幕，但是在這個(gè)時(shí)代還是留下了很多值得我們借鑒的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀成果的。借助這些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀成果，我們能夠?yàn)楫?dāng)前的用戶提供一種全新體驗(yàn)。通過這些優(yōu)秀成果與電商產(chǎn)生聯(lián)系，能夠提升用戶體驗(yàn)，讓用戶進(jìn)入到新零售時(shí)代。

比如，我們能夠借助眾籌實(shí)現(xiàn)商品的預(yù)售，通過眾籌讓用戶參與到商品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送等環(huán)節(jié)，用戶參與了某個(gè)商品的眾籌就獲得了一個(gè)親眼見證商品生產(chǎn)的機(jī)會(huì)，通過這種親身參與，用戶對(duì)于商品的體驗(yàn)將會(huì)大大改善，后續(xù)的購買和消費(fèi)的需求也會(huì)因此得到提升。目前，以京東眾籌、聚米眾籌、淘寶眾籌為代表的眾籌平臺(tái)都在通過“眾籌+電商”來實(shí)現(xiàn)提升商品銷售成交率的目的。

其實(shí)，這也是一種線上和線下結(jié)合的方式。這種方式不僅在線上能夠借助“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，而且能夠在線下讓用戶參與到商品生產(chǎn)的全過程，通過這種體驗(yàn)的優(yōu)化和提升來達(dá)成消費(fèi)升級(jí)的目的。

第二，新零售不分線上和線下。從目前的情況來看，線上和線下依然是割裂的兩個(gè)方面，甚至有些人 干脆就認(rèn)為新零售就是線下的東西，其實(shí)不然。新零售應(yīng)該是一個(gè)線上和線下實(shí)現(xiàn)完美統(tǒng)一的存在，打造新零售必須要做好線上和線下的統(tǒng)一，將線上和線下兩者割裂開來的不是新零售，因?yàn)閷⒕€上和線下割裂開來依然會(huì)帶給人不一樣的體驗(yàn)。

電商時(shí)代，我們實(shí)現(xiàn)的是給用戶提供一種與線下實(shí)體店一樣的購物體驗(yàn)，而在新零售時(shí)代，我們實(shí)現(xiàn)的是給用戶提供一種與線上商城一樣的購物體驗(yàn)，從而消弭線上和線下的差別，真正讓用戶獲得一種不一樣的購物體驗(yàn)。新零售之所以新，它主要就是新在能夠讓用戶體驗(yàn)不到線上和線下的區(qū)別，通過兩者之間的融合來減少用戶在消費(fèi)過程當(dāng)中遇到的不適和痛點(diǎn)，從而給當(dāng)下陷入發(fā)展困境的電商找尋到新的發(fā)展路子。

因此，新零售不分線上和線下。只有通過兩者的優(yōu)勢來打造一個(gè)全新的事物才能從根本上解決用戶在線上購物和線下消費(fèi)過程中遇到的問題，在這兩者都解決的問題上，新零售才能稱得上是成功的。如果依然將線上和線下看成是兩個(gè)部分，在制定運(yùn)營和營銷策略的時(shí)候依然區(qū)別對(duì)待，那么給用戶帶來的真實(shí)感受必然是以往依然遭遇到的體驗(yàn)，這種線上和線下貌合神離的體驗(yàn)并不是真正意義上的新零售，因?yàn)檫@種體驗(yàn)只會(huì)讓用戶感覺很差，更加難以接受。

第三，需要更多黑科技才能打造全新的新零售體驗(yàn)。盡管當(dāng)前很多電商平臺(tái)都已經(jīng)將直播、短視頻等新事物加入其中，但是這些基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)物依然不能從根本上改變電商的基本邏輯和發(fā)展模式，這種依靠外部力量，通過賦予電商更多內(nèi)容來增加用戶粘性，最終促成購買的做法并不能真正從本質(zhì)上改變?nèi)藗儗?duì)電商的固定印象。因?yàn)榘凑者@樣一種邏輯，電商依然是電商，其實(shí)質(zhì)并沒有任何改變。

想要打造具有新零售特色的體驗(yàn)必須將更多的黑科技加入其中，真正從本質(zhì)上改變電商的邏輯，才能讓電商蛻變成為新零售。時(shí)下比較火爆的大數(shù)據(jù)、VR、AR、AI技術(shù)都能夠成為提供新零售全新體驗(yàn)的黑科技。比如，我們通過大數(shù)據(jù)能夠不僅知道用戶喜歡什么，而且能夠知道用戶會(huì)喜歡什么，不僅知道用戶買了什么，而且能夠知道用戶會(huì)買什么。那么，我們在進(jìn)行商品推薦的時(shí)候，就能夠減少無效推薦給用戶帶來的不適感，真正讓用戶獲得一種完全有別于電商時(shí)代的體驗(yàn)。再比如，我們可以借助AI技術(shù)，通過算法預(yù)測到用戶的行為，商品的物流情況等諸多方面的內(nèi)容，將原來在電商時(shí)代無法控制的一些因素變得可見、可控。

黑科技的加入不僅能夠改變新零售的運(yùn)營邏輯，而且能夠給用戶帶來電商時(shí)代感知不到的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不僅顛覆了原本電商的底層邏輯，而且能讓電商變成了一個(gè)智能、有機(jī)的存在，這種體驗(yàn)才是新零售真正能夠刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)的地方，更是新零售未來應(yīng)當(dāng)著力發(fā)展的一個(gè)重要方面。

因此，線上和線下兩者相互割裂的絕對(duì)不是新零售，完全拋棄了電商的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的絕對(duì)不是新零售。新零售是一個(gè)融通線上和線下，承繼了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和成果，加入了新技術(shù)，提供了新體驗(yàn)的存在。如果我們單單看到阿里巴巴和京東在線下實(shí)體店的布局就簡單地將新零售看作一個(gè)“線上商城”+“線下實(shí)體店”的存在，那么，我們就永遠(yuǎn)沒有觸碰到新零售的真實(shí)脈搏，用戶依然不會(huì)從中獲得新的體驗(yàn)，這樣的新零售不要也罷。

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