近期,美團(tuán)高調(diào)對外宣布與洲際國際集團(tuán)簽訂分銷合作協(xié)議,難道高星酒店也有必要尋求低價(jià)走量來度日嗎?還是美團(tuán)欲走高端,提升平臺(tái)價(jià)值?筆者認(rèn)為,美團(tuán)簽約高星酒店,不僅對品牌高端化沒有幫助,而且恰恰暴露了美團(tuán)的運(yùn)營困境。
美團(tuán)的無奈之舉
美團(tuán)作為品牌而言,大部分用戶聯(lián)想到的只有低價(jià)與外賣,而低價(jià)美食的消費(fèi)群體才是其目標(biāo)受眾。美團(tuán)對外高調(diào)與高星酒店合作,其實(shí)有著自身的無奈與小聰明。
據(jù)京華網(wǎng)報(bào)道,由于不滿美團(tuán)酒旅的價(jià)格體系,包括漢庭、7天、如家、錦江之星等在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店取消了與美團(tuán)合作,從美團(tuán)下線門店數(shù)量近3000家,合適恢復(fù)仍是未知數(shù)。單從經(jīng)濟(jì)型酒店取消與美團(tuán)合作的原因,就能夠發(fā)現(xiàn)美團(tuán)簽約高星酒店就是天方夜譚,況且在中低端酒店領(lǐng)域,已被去哪兒牢牢鎖死。由于經(jīng)濟(jì)型酒店的缺失,從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)高星酒店實(shí)則美團(tuán)的無奈之舉。
當(dāng)然,根據(jù)美團(tuán)酒旅最新公布的數(shù)據(jù)顯示,2016年8月和10月,美團(tuán)點(diǎn)評酒店入住間夜量超過1300萬,其中,高星酒店在國慶節(jié)期間同比增長超過300%。看似美團(tuán)未來高星酒店前景一片大好,可是誰知美團(tuán)背后的小聰明呢?
關(guān)于美團(tuán)所說的高星酒店,用戶的認(rèn)知多為國際知名五星級連鎖酒店,而此類高星酒店在攜程上的均價(jià)多為600元。甚至,在美團(tuán)上,一些被標(biāo)注為“高星酒店”的酒店均價(jià)甚至只有300多元,而均價(jià)300元的酒店在其他OTA上則歸屬為中、低端酒店,遠(yuǎn)不能稱得上高星酒店。況且,美團(tuán)高調(diào)宣布與洲際國際集團(tuán)簽訂分銷合作協(xié)議后,至今在美團(tuán)上也查不到洲際集團(tuán)的任何酒店。
總之,美團(tuán)在營銷戰(zhàn)術(shù)上混淆概念,欲將中等酒店定位高星,繼續(xù)通過低價(jià)讓用戶消費(fèi)高星酒店的概念。
美團(tuán)或死于高星酒店
單就高星酒店而言,攜程、藝龍已經(jīng)深耕高星酒店長達(dá)十七年,機(jī)票度假多為帶動(dòng)高星酒店的銷售,而由團(tuán)購起家的美團(tuán)至今未能擺脫低價(jià)的標(biāo)簽,其與高星酒店合作的營銷價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際價(jià)值,如美團(tuán)一味尋求高星酒店之路,未來將難以抵御攜程和藝龍的多方阻擊。
關(guān)于攜程和藝龍?jiān)诟咝蔷频觐I(lǐng)域的種種布局,筆者不再一一贅述,以免引起更多的猜忌。作為酒店分銷平臺(tái),其對酒店產(chǎn)業(yè)鏈的控制力決定了談判的話語權(quán),無論是OTA還是平臺(tái)分銷,談判的價(jià)格決定著最終消費(fèi)者消費(fèi)的價(jià)格和實(shí)際利潤。在高星酒店產(chǎn)業(yè)鏈中,美團(tuán)作為后起之秀,雖然擁有龐大的消費(fèi)群體,但其客單價(jià)過低,并非高星酒店的匹配人群,況且美團(tuán)的價(jià)格體系一度讓經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛叛逃,而面對高星酒店美團(tuán)無法拿出任何誠意來與之談判,雖然有部分高星酒店入住,實(shí)則多為不知名商務(wù)酒店,且價(jià)格高于攜程與藝龍,在價(jià)格上并沒有發(fā)揮優(yōu)勢。
從美團(tuán)的運(yùn)營狀況而言,美團(tuán)急于尋求盈利之路。前文關(guān)于美團(tuán)酒旅事業(yè)部關(guān)于高星酒店的利好數(shù)字,筆者認(rèn)為實(shí)則美團(tuán)在概念包裝后為其獲得更多生存機(jī)會(huì)的招標(biāo)書?;剡^頭來看看,去哪兒、攜程、藝龍背后的資本驅(qū)動(dòng)與財(cái)團(tuán)護(hù)航,在這個(gè)商業(yè)資本競爭更為激烈的當(dāng)下,美團(tuán)可見出現(xiàn)運(yùn)營谷底盈利渺茫。而美團(tuán)盲目進(jìn)入高星酒店領(lǐng)域,在品牌、用戶群體、產(chǎn)業(yè)鏈與資本上均無明顯優(yōu)勢,再加上來自攜程和藝龍的外部競爭,美團(tuán)或消亡于高星酒店的競爭。同時(shí),在低端酒店市場,美團(tuán)尚未完全抵擋住來自去哪兒的發(fā)力。
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