從去年開始傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的今日頭條D輪融資,如今終于浮出水面,日前有媒體爆料稱,今日頭條已在2016年年底拿到紅杉資本、建銀國際等機(jī)構(gòu)接近10億美元的D輪融資,現(xiàn)估值已經(jīng)超過110億美元。
而在今日頭條完成新一輪融資的同時(shí),新浪與360董事長周鴻祎已分別退出今日頭條的股東序列。其中,新浪的股份轉(zhuǎn)給了其他投資人,周鴻祎所持股份則轉(zhuǎn)讓給今日頭條的管理層。
但值得注意的是今日頭條的此番10億融資也釋放一個(gè)與微博決裂的訊號(hào),曾經(jīng)的合作伙伴也變成了形同陌路的路人甲,而對(duì)于今日頭條而言,本身已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“大敵”。可以說不只是巨頭,幾乎想在內(nèi)容領(lǐng)域有所動(dòng)作的公司,都會(huì)自覺不自覺地把頭條當(dāng)對(duì)手。而此番又與微博決裂,今日頭條的內(nèi)容市場(chǎng)注定會(huì)掀起一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。
利益沖突明顯 決裂只是時(shí)間問題
自微博與微信壟斷了社交之后,縱使資本的泡沫再大也沒有吹起第三個(gè)社交巨頭,仿佛市場(chǎng)已經(jīng)成了一片死海,連阿里巴巴也插不進(jìn)去一根針。
而今日頭條作為內(nèi)容市場(chǎng)的一匹黑馬,可以說一直想步足社交領(lǐng)域,況且從近年來今日頭條的界面功能演化也不難尋覓其在產(chǎn)品思路上的社交功能。起初,今日頭條上線了“爆料”功能,其后則推出了“上頭條”功能和頭條問答等,進(jìn)一步則將頭條號(hào)的個(gè)人首頁增加了將關(guān)注、粉絲、訪問量等功能,進(jìn)一步完善社交社區(qū)體系。而今日頭條人工智能實(shí)驗(yàn)室主任馬維英也在公開活動(dòng)上透露,張一鳴為勸說其加盟,花費(fèi)了整整4個(gè)小時(shí)時(shí)間暢談今日頭條未來,而社交化即為今日頭條下一步的重要方向。也就是說,在內(nèi)容資訊分發(fā)和用戶數(shù)的基礎(chǔ)上,今日頭條希望通過社交關(guān)系和社交互動(dòng),進(jìn)一步維持用戶粘性。
可以說今日頭條的社交布局已經(jīng)開始觸碰到了微博對(duì)于社交內(nèi)容市場(chǎng)的控制,而短視頻市場(chǎng)的火爆更加加速了兩者關(guān)系的僵化,畢竟微博和一下科技的秒拍、小咖秀、一直播三個(gè)爆款產(chǎn)品的強(qiáng)力合作使得微博自身形成了獨(dú)有的視頻生態(tài)矩陣,有財(cái)報(bào)顯示,來自頭部用戶的視頻內(nèi)容,成為微博視頻業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。據(jù)悉,2016年,微博和超過200家的視頻自媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成合作,頭部用戶日均發(fā)布短視頻的數(shù)量實(shí)現(xiàn)了超過200%的同比增長。
相愛相殺 頭條恐遭封殺
此次今日頭條和微博的決裂必然是二者在利益上受到了沖突,既然利益受到了沖突,今日頭條難免不會(huì)遭到來自微博的封殺。
微博在產(chǎn)品形態(tài)上除了視頻、直播以外,還推出圖片、問答等多媒體產(chǎn)品形態(tài),同時(shí)打造出Instagram、YouTube等功能,使得微博在國內(nèi)社交媒體領(lǐng)域幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如第四季度,央視在微博上累計(jì)發(fā)布了6920條視頻,并發(fā)起379場(chǎng)直播,微博成為權(quán)威的新聞發(fā)布平臺(tái),與NFL達(dá)成戰(zhàn)略合作,超級(jí)碗相關(guān)視頻當(dāng)天播放量達(dá)8841.6萬,微博在體育垂直領(lǐng)域的權(quán)重也由此增加。但今日頭條無論在界面還是功能甚至內(nèi)容市場(chǎng)的布局可以說都表現(xiàn)出了與微博競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),遭到封殺也是在所難免的。
而且當(dāng)我們認(rèn)為今日頭條的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是紙媒和傳統(tǒng)門戶的時(shí)候,它早已把矛頭指向了微信和微博這類“全民”APP,進(jìn)行用戶使用時(shí)長的爭(zhēng)奪,這種靠功能演化驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)拓展的的做法可以說暴露了今日頭條向社交形態(tài)開始轉(zhuǎn)移的野心,而微博作為社交形態(tài)的早期建立者對(duì)于今日頭條的壯大難免會(huì)制約,尤其是二者沒有利益交集的情況下。
營銷價(jià)值弱化 未來發(fā)展堪憂
作為一個(gè)自媒體人士來說,自我的分發(fā)渠道對(duì)于從業(yè)者來說尤為重要,而微博作為眾多渠道之一,由于其特殊的社交屬性,顯然在信息的新鮮度上優(yōu)于其他平臺(tái),雖然微博相比微信而言,在時(shí)間占有率上可能不及后者,但其屢屢提升的業(yè)績(jī)報(bào)表,不得不讓人眼前一亮。
而且微博由于媒體性的特性當(dāng)你看到感興趣的信息,只需要點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)、確定”,瞬間將信息轉(zhuǎn)發(fā)到微博里,任何一個(gè)人都能看到,形成病毒式的鏈?zhǔn)絺鞑ァ.?dāng)然,微博的信息發(fā)布后,會(huì)經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)較慢的傳播過程,而當(dāng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)積累到某個(gè)點(diǎn)的時(shí)候,會(huì)出現(xiàn)一個(gè)非??焖俚脑鲩L的過程,這是典型的“蒲公英式”傳播。
我們都知道當(dāng)流量達(dá)到一定程度時(shí),平臺(tái)就自然地被附上了媒體的屬性,但對(duì)于今日頭條而言,雖然自身一直在拓展自身的媒體屬性,但受制于其平臺(tái)價(jià)值的限制,對(duì)于用戶而言一直是以一種資訊平臺(tái)的標(biāo)簽定義今日頭條,而且在這種思維模式的定論下,今日頭條的自身媒體公信力一直就不強(qiáng),而且有時(shí)候一旦涉及到一些敏感問題就會(huì)屏蔽內(nèi)容提供者,這種沒有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w平臺(tái),對(duì)于業(yè)界人士而言可以說大大的降低今日頭條在外界的媒體公信力。
但微博就不同了,微博是廣傳播、淺社交、松關(guān)系。人與人之間不需要特定的關(guān)系維系,任何人都可以發(fā)表消息,任何人都可以旁聽,你可以把消息傳出去,也可以發(fā)表你自己的想法和觀點(diǎn)。像去年火爆的寶強(qiáng)離婚案、明星出軌門等事件都是第一時(shí)間來自微博的爆料,卻很少聽說今日頭條爆料怎么怎么樣的。
其實(shí)對(duì)于今日頭條而言,更多的時(shí)候是對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的事情進(jìn)行二次傳播,也就是在其他媒體已經(jīng)被證實(shí)的情況下,但如果此番與微博決裂,今日頭條自身的內(nèi)容源和分發(fā)渠道必定會(huì)受到限制,而對(duì)于頭條自身而言本來就社交根基不穩(wěn),一旦在內(nèi)容源和分發(fā)渠道上雙向收緊,必定會(huì)影響用戶對(duì)于新鮮內(nèi)容獲取的實(shí)效性,而在當(dāng)下注意力稀缺的時(shí)代,及時(shí)性的內(nèi)容呈現(xiàn)又可以說極大了黏貼了用戶的興趣行為走向,一旦沒有了新鮮內(nèi)容的供給,用戶的流失是自然免不了的,而一旦沒有了用戶支撐,勢(shì)必也會(huì)引來投放方的撤資行為,在這種惡性循環(huán)的演變下,或許僅有技術(shù)基因的今日頭條很快就要遇到發(fā)展瓶頸。
在這個(gè)信息過剩的時(shí)代,用戶生產(chǎn)內(nèi)容的形式越來越碎片,任何一個(gè)人都可能在不經(jīng)意間創(chuàng)造出一條好段子,但在內(nèi)容分發(fā)這件事,本質(zhì)上跟搜索的關(guān)系已經(jīng)不大了,它跟誰在生產(chǎn)內(nèi)容,以及生產(chǎn)的內(nèi)容給誰看,更重要。
(微信公眾號(hào):longgfei)
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