近日，京東宣布今年將開出萬家加盟性質(zhì)的線下店，以店內(nèi)下單京東物流配送的方式，來推動家電類目商品在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售。這是近年來電商較大的渠道下沉動作，其對手蘇寧也有過相近的政策，不過它的方法是在三線城市開實體店。而阿里的農(nóng)村淘寶實質(zhì)也是在推行渠道下沉，其做法甚至可以追溯到早年的“淘1店”加盟計劃。

可見，在現(xiàn)有區(qū)域市場面臨增長瓶頸時，電商企業(yè)無一例外地都想到了渠道下沉的策略。那么，電商企業(yè)為何紛紛進行渠道下沉，而渠道下沉又能給電商和廠家?guī)砟男┦裁春锰幠兀?/p>

電商企業(yè)為何要紛紛實施渠道下沉？

1、一級市場飽和之后，業(yè)務(wù)擴張的必然結(jié)果

大家都知道，電商是從一級市場開始起步。無論是物流設(shè)施，還是消費理念，一二線城市都更利于電商發(fā)展。經(jīng)過20多年的發(fā)展，電商在一級市場的占有率接近于飽和。為了繼續(xù)保持增長勢頭，電商就必然向外擴張，甚至把戰(zhàn)略重點從一級市場轉(zhuǎn)向一級市場以外的三四線及以下城市。

2、收入增加、消費升級，三四線及以下城市市場價值提升

由于人們可支配收入增加，以及消費升級等因素，三四線及以下城市消費者的購買力提高了不少，整體價值提升。根據(jù)麥肯錫《2016中國數(shù)字消費者調(diào)查報告》，低線城市的電商零售額首次趕超一二線城市，整體消費力水平不容小覷。三四線及以下城市市場不再是企業(yè)的次要市場，或一線市場的補充，而是非常重要的組成部分，甚至是強勁的新增長點。

3、手機支付和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及奠定了良好基礎(chǔ)

在PC電商時代，由于普通家庭購買家用電腦的積極性不高，網(wǎng)民主要集中在一二線市場。但隨著近年來手機支付和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，三四線及以下城市的網(wǎng)民數(shù)量快速增長，移動下單的比例也從原來的少數(shù)變成了如今的8成甚至更高。這就為三四線及以下城市的電商發(fā)展奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。據(jù)相關(guān)報告，三線及以下城市仍有1.6 億網(wǎng)民尚未曾嘗試網(wǎng)購，人數(shù)幾乎相當于一線市場現(xiàn)有網(wǎng)購用戶的總和。雖然收入水平和消費能力暫時無法與一線市場相比，但龐大人口基數(shù)的市場潛力依然非常可觀。

物流當先——傳統(tǒng)電商渠道下沉方法論

眾所周知，電商是基于現(xiàn)代物流體系建立的商業(yè)模式。因此，我們看到傳統(tǒng)電商渠道下沉的做法，幾乎都是物流當先，推廣、服務(wù)等其他工作后續(xù)接上。

京東作為自營電商，其核心競爭優(yōu)勢就是高效快捷的物流。京東的渠道下沉做法很自然地就是跟著物流體系在走，京東自有物流的網(wǎng)絡(luò)通到了哪里，平臺的商品也隨之下沉到哪里。然后京東再通過其縣級服務(wù)中心、京東幫服務(wù)店和鄉(xiāng)村推廣員下沉到更廣闊的市場，甚至是村里。

阿里的玩法表面上看貌似與京東有些區(qū)別，但其實本質(zhì)也是建立在物流當先的基礎(chǔ)上，只不過被其他功能給掩蓋了。其農(nóng)村淘寶計劃中設(shè)立的農(nóng)村淘寶服務(wù)站點，除了幫助消費者下單、推廣APP、代購等外，同時還需要承擔一個被忽視的重要任務(wù)：負責從物流站點到用戶的物流配送，以打通制約農(nóng)村網(wǎng)購的關(guān)鍵最后一公里。此外，阿里旗下的菜鳥網(wǎng)絡(luò)也不斷把物流網(wǎng)絡(luò)向下延伸，客觀上也起了渠道下沉的幫助作用。

傳統(tǒng)電商渠道下沉的目的，就是為了實現(xiàn)銷售增長。對于阿里和京東這樣的流量平臺而言，做到這一步基本就夠了，剩下就是等用戶上網(wǎng)選購。對于有影響力的大品牌，由于享有較高的關(guān)注度，只要銷售渠道鋪設(shè)到位，自然就會產(chǎn)生銷售。

如今，移動互聯(lián)網(wǎng)和第三方物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為類似水、電、煤氣等基礎(chǔ)性公共服務(wù)，普及程度越來越高，已經(jīng)下沉到中國城鎮(zhèn)甚至一些大的鄉(xiāng)村，為電商平臺和企業(yè)提供了生存和發(fā)展的普惠條件。同時也為整個電商行業(yè)的渠道下沉創(chuàng)造了非常有利的前提條件。

大希地如何實現(xiàn)渠道下沉并從中受益？

電商已經(jīng)成為國內(nèi)大多數(shù)廠商的標配或重要銷售渠道，面對市場競爭，它們同樣也希望能通過渠道下沉的方式來獲取更多的用戶和市場。因此，目前各大電商紛紛著手進行渠道下沉，這對于廠商來說是件好事。

事實上，不少廠商已經(jīng)從中受益。根據(jù)京東研究院公布的數(shù)據(jù)，2016年1月至7月，農(nóng)村網(wǎng)購智能手機排名中，蘋果位列第一，其次是華為和小米。不過請注意，它們都是知名品牌，在消費者市場中有著廣泛的認知，可以帶來龐大的自然流量。

而對于中小品牌來說，它們并沒有這樣的品牌優(yōu)勢，因此必須要解決流量問題。除了購買站內(nèi)推廣，或投放品牌廣告外，傳統(tǒng)電商平臺上引流的辦法不是很多，而且成本越來越高。中小品牌如何才能從電商渠道下沉中獲益？大希地的成功案例或許能給其他廠商帶來一些啟示。

大希地是一家新型的食品公司，擁有較高標準的生產(chǎn)能力，原來一直從事食品加工出口和為肯德基、必勝客供應(yīng)食材。后來轉(zhuǎn)型面向消費市場推出了一系列的半成品食材，主要通過電商渠道進行銷售，包括淘寶、天貓、京東、1號店、亞馬遜、蘇寧等，后來也成為云集微店的合作伙伴。

令他們吃驚的是，大希地原有的電商渠道能夠觸達的縣區(qū)約為1960個，加入云集微店后，銷售數(shù)據(jù)顯示，訂單覆蓋縣區(qū)達到驚人的2860個，占到全國縣級行政區(qū)劃的95%以上。據(jù)了解，大希地于2016年11月入駐云集微店，其產(chǎn)品在短短時間內(nèi)迅速爆紅，其中菲力牛排更是創(chuàng)造了5分鐘賣出225000片的紀錄，銷售額突破千萬，實實在在地獲得良好的經(jīng)濟效益。

社交電商實現(xiàn)渠道下沉獨具優(yōu)勢

事實上，云集微店并沒有刻意重點發(fā)展哪些地區(qū)，而是實行無差異化的地區(qū)經(jīng)營策略，反而更好地實現(xiàn)了渠道下沉的目標。據(jù)云集物流負責人駱其良透露，云集20%的包裹是發(fā)到縣級以下單位（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、溝、屯、旗），而前五名的省市分別是湖南、廣東、新疆、江蘇和陜西，其中3個屬于中西部地區(qū)。

為什么看似相對弱小的社交電商，其渠道覆蓋程度，不輸于甚至在某些時候還可能大過傳統(tǒng)電商呢？社交電商最大的活力因素就是人，只要充分發(fā)揮人的作用就能事半功倍。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商在推進渠道下沉時具有一些獨特的優(yōu)勢：

1、移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)可突破地域的限制，理論上覆蓋任意角落。通過微信等即時通信應(yīng)用，我們可以和天南地北的親友聯(lián)系，分享占據(jù)朋友圈。在去中心化的移動社交網(wǎng)絡(luò)中，成千上萬微店店主的傳播效應(yīng)比傳統(tǒng)電商的單點中心傳播更加有效和精準。

2、在三線及以下城市市場，基本還是以熟人社會為主，口碑效應(yīng)大。而這恰恰是社交電商的強項，通過現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)社交建立起朋友間的信任，從而完成商品的銷售和服務(wù)。

3、受到利益激勵的驅(qū)動，微店店主既是售前的推廣員，又是售中、售后的客服。在某些地區(qū)，甚至還是打通最后一公里的快遞員，一人多職，補足了推廣和服務(wù)的短板。

4、成本低，效率高。傳統(tǒng)電商渠道下沉需要投入大量的資金和人力成本。而社交電商的微店店主為自主創(chuàng)業(yè)，通過銷售獲得相應(yīng)傭金，有銷售才有產(chǎn)生費用，云集微店并不需要增加固定支出，不會對其他方面的發(fā)展帶來資金壓力。

借力社交電商 云集微店賦能中小品牌

對于大希地來說，通過云集微店實現(xiàn)渠道下沉得到的不僅僅是銷售提升，而且還有寶貴的消費者意見反饋和更密切的用戶關(guān)系。

由于從廠商到消費者之間的價值傳遞鏈更簡短和直接，加上微店店主愛社交分享的特性，而且很多店主本身也自購消費，大希地不斷地收到來自云集店主的反饋意見。微店店主是自主經(jīng)營，因此會把大希地的商品作為自己的商品來看待，如實地反饋自己的體會和用戶的意見。這些反饋的意見，大部分都是涵蓋售后服務(wù)提升、產(chǎn)品烹飪教學(xué)、產(chǎn)品包裝完善、生產(chǎn)工藝改良等一系列正向的建議。

大希地負責人李興認為，這些反饋接收到的信息更加全面、直接、未經(jīng)修飾，非常具有價值。有利于今后有針對性地改進不足，生產(chǎn)出更加符合消費者喜好和需求的產(chǎn)品。這種及時響應(yīng)用戶反饋的姿態(tài)也贏得了消費者的認可，從而步入了良性循環(huán)。廠商與用戶之間的關(guān)系更加緊密，同時也提升了用戶忠誠度和品牌價值。

這表明，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬、符合用戶需求，社交電商通過社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)渠道下沉的效率更高。中小品牌暫時沒有能力和大品牌去正面對抗，但可以選擇不同的電商平臺來突圍，找到更適合自己的路子。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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