跨界合作這事在這個時代不算新鮮，別說是沒有競爭關(guān)系的品牌“搞搞曖昧”，就是“情敵”關(guān)系的品牌也能一言不合就變“戀人”，昨天兩個品牌的關(guān)系還是“VS”，今天就變“×”（請自行體會這個符號的CP意味），比如優(yōu)酷×土豆，58同城×趕集網(wǎng)，美團×大眾點評，百合網(wǎng)×世紀佳緣，還有這兩天的滴滴×優(yōu)步……
所以說在這樣的大環(huán)境下，要把跨界合作“玩好”，既爆點十足、吸引眼球，保證品牌的曝光度，又能助力雙方品牌業(yè)務(wù)的增長，最終達成雙贏，并不是一件容易事。
當然，也有品牌作為“玩家”中的“老司機”級別的選手，比如騰訊QQ，玩跨界總能搞到全民皆知，幫助合作品牌“吸睛無數(shù)”，惹得更多品牌不禁想對其喊上一句“老司機也帶帶我”。
2016年的年度盛事奧運會馬上要開幕了，QQ當然不會錯過這個絕佳的營銷時機，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)新推出AR火炬?zhèn)鬟f活動，打造全民社交奧運，可謂創(chuàng)意十足。這次企鵝還帶上了“另一只動物”一起玩——紅牛，一只極地動物拿著熊熊燃燒的火炬，一只熱情的動物代表著沁爽的能量飲品，兩個帶著冰與火“反差萌”屬性的品牌，在這個夏日的合作正印證了本屆奧運會的口號“Live your passion點燃你的激情”。
“企鵝和紅?！痹谝黄鹪趺赐妫?/strong>
從7月25日開始，QQ就發(fā)起了用AR傳遞QQ火炬的活動。用戶只需打開最新版手機QQ，點擊右上角“+”號,選擇“掃一掃”功能下的“QQ-AR”功能，掃描身邊朋友QQ上的火炬圖案，手機上便會出現(xiàn)燃燒著的火炬影像，一只右手拿著一罐紅牛的企鵝隨即出現(xiàn)，并將火種采集到自己左手中的火炬上。因為采用AR技術(shù)，整個傳遞畫面都十分立體生動。
“火種”傳遞到自己的QQ中后，即完成了火炬的傳遞，用同樣的方法還可以繼續(xù)傳遞給其他朋友。這一過程中，每個人的傳遞次數(shù)可以累積，與你進行傳遞的火炬手之后的一級傳遞還可以累計在你的次數(shù)上。
此次QQ火炬?zhèn)鬟f還設(shè)置了雅典、北京、首爾、悉尼、巴黎、里約6站，每個城市對應(yīng)一張AR識別圖和AR動畫。用戶領(lǐng)到火種之后，默認在雅典，傳遞人數(shù)到達一定數(shù)量之后，可以到達下一站。值得注意的是，QQ此次火炬?zhèn)鬟f的識別圖都帶有LBS 信息，所以用戶只能“面對面”進行傳遞，掃描截圖則無效。
而每當?shù)竭_一座城市，用戶還將獲得抽獎機會，只需點擊手機QQ活動主界面上的紅牛金罐圖標，就有機會獲得旅游卡、iPad Pro、Fitbit手環(huán)、QQ奧運公仔和會員等獎品。
“QQ+”打造精準營銷
紅牛為什么想要搭上QQ的車一起玩？
一組數(shù)據(jù)很好地解釋了個中緣由：根據(jù)騰訊Q1財報數(shù)據(jù)顯示，QQ整體的月活躍用戶數(shù)為8.77億，手機端有6.58億。這其中又以年輕用戶為主，QQ上的90后用戶超過60%，00后用戶也有25%。
這些用戶正好也是紅牛的主力消費群體，兩者用戶畫像重合度極高，和QQ合作就是直接影響目標客戶群，精準營銷不過如此。對于年輕人來說，在關(guān)注奧運賽事的時候，一邊使用手機QQ和朋友傳著AR火炬，玩轉(zhuǎn)社交奧運，一邊來罐紅牛提神醒腦再合適不過了。
另一方面，紅牛此次也是趕上了QQ進行技術(shù)升級的機會，此次QQ針對里約奧運會打造的QQ火炬?zhèn)鬟f活動，首次利用 AR技術(shù)將火炬?zhèn)鬟f從線下搬到了線上進行，讓普通用戶零門檻體驗AR技術(shù)帶來的震撼視覺效果?？梢灶A(yù)見的是，QQ利用AR進行火炬?zhèn)鬟f只是一個開端，未來隨著AR技術(shù)的成熟和完善，QQ-AR技術(shù)也將被應(yīng)用到更多場景，為社交多樣性的提供無限想象空間。
然而這并不是一次簡單的跨界營銷， AR技術(shù)、新奇有趣的活動創(chuàng)意、兩個強勢品牌的合力推動，三者的結(jié)合獨具“引爆點”，完成了一次面向90后的精準營銷，有效調(diào)動了營銷的互動性。由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，營銷不僅僅拼“腦洞”，比拼策劃和內(nèi)容，更關(guān)鍵還得拼技術(shù)，因為技術(shù)代表著“跨維度”的競爭，就像冷兵器、熱兵器、信息時代的戰(zhàn)爭，在不同的時代，自然分別需要完全不同方式的玩法。目前AR火炬?zhèn)鬟f活動才剛剛開始，微博上和此次活動有關(guān)的“AR傳火炬”、“點燃能量傳遞激情”、“QQ火炬手”等話題，截止到8月1日，閱讀量就已超過2650萬且這個數(shù)據(jù)還在瘋狂增長中。對于紅牛來說，這無疑直接為其鞏固國內(nèi)功能型飲料領(lǐng)軍品牌地位“添磚加瓦”。
借勢QQ的平臺和用戶群優(yōu)勢的，除了此次的紅牛，還有推出紅米手機的小米公司。在紅米發(fā)布前，小米微博的粉絲數(shù)剛剛過200萬；通過和QQ合作，紅米手機發(fā)布前一天，小米手機在QQ空間上的粉絲數(shù)已經(jīng)超過了300萬；發(fā)布后僅1天，粉絲數(shù)瘋漲至500萬。
別以為只有品牌能搭車QQ，明星也一樣可以。近期登陸手機QQ，就會看到井柏然和Angelababy的短視頻，這可不是QQ花錢請的代言人，而是另一種模式的跨界合作。明星的粉絲群體依然和QQ的核心用戶重合度極高，想吸引更多粉絲、增加人氣找QQ就對了。
如果說“互聯(lián)網(wǎng)+”是打面，讓傳統(tǒng)行業(yè)或者品牌通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道覆蓋更多的人，那么“QQ+”則是打點，讓借勢的品牌或者個人直接影響到目標受眾，實現(xiàn)效果最大化的精準營銷。
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