2016年智能手機行業(yè)發(fā)生了什么?太多事情,而我面對這個問題最先想到的答案是OPPO、vivo為代表的藍綠二廠逆襲了靠互聯(lián)網(wǎng)思維聲名鵲起的小米。藍綠二廠的成功,靠的不是更高的性價比、更好的產(chǎn)品、更強的營銷,而是市場的成功:產(chǎn)品定位的成功,品牌廣告的成功,以及線下渠道的成功,這讓它們在三四五六線等增量市場迎來爆發(fā)。
正是因為此,我們會看到過去重視線上渠道的品牌,比如小米、魅族們都在加強對線下渠道的布局。比如在年初亞布力論壇上,雷軍就透露2016年年底小米已擁有51家線下門店,2017年的目標是200家,3年達到1000家,不再像往年那樣公布銷量目標而是公布門店目標,小米在加速彌補渠道的短板。蘋果2016年在中國開了17家零售店,門店總數(shù)增加到45家,超過了庫克年初定下的40家的目標。在線下渠道上早已有所建樹的華為也宣布2017年要覆蓋中國近2000個縣。手機巨頭們都在鋪設(shè)渠道,希望像OPPO、vivo那樣去貼近消費者,通過面對面服務(wù)去爭取用戶。
OPPO/vivo門店
因此有人說,2017年中國智能手機市場最重要的是線下渠道之爭,表面上看這個說法是正確的,但仔細想想,這個說法并不對。線下渠道之爭固然重要,但手機的銷售在未來一定是全渠道,不區(qū)分線上線下,只有線上線下都能玩得轉(zhuǎn)的“兩棲動物”,才能笑到最后。
手機廠商都要擁抱新零售
第一,線下渠道只能暫時取勝。
線下渠道占優(yōu)的市場,往往是移動互聯(lián)網(wǎng)不夠發(fā)達的市場,比如三四五六線城市,這些市場的用戶不習慣于電商,甚至對移動支付都心存芥蒂,小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷失效,因為他們不看微博;OPPO/vivo的明星代言廣告生效,因為他們看電視。然而,當他們買到智能手機之后呢?伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的下沉、村淘等農(nóng)村電商的發(fā)展,這些用戶很快會擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)進而擁抱線上渠道。可見,小米的困難只是暫時的,OPPO、vivo的好日子也只是暫時的。
第二、OPPO、vivo的不可復制。
在看待一些事物時,我們很容易陷入極端。幾年前,幾乎所有人都在說,線上渠道才是未來,小米的互聯(lián)網(wǎng)思維家喻戶曉,押注線下渠道的OPPO是過時的。今天反過來,一些人認為線下渠道才是未來。然而,OPPO、vivo是不可復制的,他們的產(chǎn)品不走性價比路線,因而可以覆蓋渠道的成本,走性價比模式的玩家想重視線下渠道也會遇到挑戰(zhàn),況且OPPO、vivo的門店數(shù)量都到了25萬左右,小米們要到達這個規(guī)模還要很多年。還有,錘子、美圖、8848這些小眾手機又該何去何從?去年8月一加關(guān)閉所有線下店鋪,只做線上??梢?,線下渠道并不適合所有手機。
第三,線下渠道與線上渠道融合。
幾年前,線上渠道與線下渠道涇渭分明,在一些品類比如服裝上,線下日益淪為線上的試衣間。不過現(xiàn)在線上渠道與線下渠道正在水乳交融。線下門店支持支付寶等移動支付工具,如果買的東西缺碼店員可以去線上渠道調(diào)貨,雙11這樣的促銷節(jié)點線下門店也會參加,手機天貓上下單可能來自于附近門店的配送。線上勝在信息透明、精準推薦、購物便捷,線下勝在體驗、氛圍和服務(wù)。未來,線上與線下的界限將日趨模糊,至少對于消費者而言,將會變得徹底透明,消費者隨時隨地購物,不去管商品來自于哪里,這就是馬云所說的新零售——電子商務(wù)在今天已不合時宜。
手機是新零售的試金石
手機是所有電器類產(chǎn)品中,較早走向電商渠道的,因為它價格透明、運輸方便,沒有安裝調(diào)試這樣的門檻。但是,作為一種耐用品(而不是快消品),線下渠道在手機行業(yè)一直扮演著不可或缺的角色,尤其是在體驗和售后環(huán)節(jié),比如iPhone 7紅色版,看照片跟看實物是完全不同的感覺,消費者因此會有完全不同的決策。
所以,手機是新零售最好的試金石,因為它線上線下都需要。
手機線上線下一體化運營,最成功的玩家當屬蘋果。Apple Store是世界上坪效最高的零售店,以杭州西湖邊的銀泰百貨慶春店為例,它一年可以做到8億多銷售額,年坪效高達26萬元多。與此同時,蘋果還有許多線上渠道銷售,既有蘋果官網(wǎng)、蘋果天貓旗艦店這樣的官方渠道也有第三方銷售渠道,蘋果在2016年首次參加天貓雙11活動,雖然并沒有半價促銷,但卻輕松地拿下了手機品牌銷售的冠軍。蘋果很早之前就已實現(xiàn)了線上與線下的徹底打通,在蘋果實體門店訪問其官網(wǎng)買一臺iPhone是很自然的流程,你也可以在線上預(yù)約之后到店里取貨。
然而,蘋果不可復制,2001年喬布斯推出的Apple Store也不可復制。手機廠商想靠自有力量形成互相匹配的線上線下渠道著實不易。手機廠商想要復制蘋果而不可得,想要線上線下一體化運營的需求,給新零售平臺留下了機會,也在改寫著手機渠道的格局。
天貓如何吸引手機品牌?
昨天天貓手機節(jié)啟動,超過9成全球手機品牌參加,既有蘋果、三星、華為、小米這樣的巨頭,又有美顏手機美圖T8、老人機21KE、商務(wù)鈦金手機8848這樣的小眾產(chǎn)品。這些手機品牌不約而同地擁抱天貓,也驗證了我上述判斷:手機要PK的不是線下渠道,也不是線上渠道,而是:新零售能力。
天貓手機節(jié)
1、線上渠道天貓有望成No1.
天貓和京東正在互相進入對方的大本營,京東不久之前高調(diào)成立服飾事業(yè)部,天貓則在大力推進電器尤其是手機這樣的原本屬于京東的強勢品類。2016年,線下渠道二次崛起,手機線上市場同比增幅僅為6.8%,但天貓手機業(yè)務(wù)卻實現(xiàn)了逆勢上漲同比增幅超50%。并且在去年9月份,12月份超過京東。不乏有一加這樣的與京東簽訂獨家包銷協(xié)議的品牌,但其他手機品牌卻無法對天貓的實力視而不見,90%的手機品牌參加手機節(jié)就說明這一點。超級品牌對天貓的日趨重視也會形成頭羊效應(yīng),以蘋果為例,繼去年9月iPhone7在天貓全球同步首發(fā)大賣后,首次參加了天貓雙11,今年iPhone 7紅色版等新品也選擇在天貓同步首發(fā),蘋果們對天貓的重視對其余品牌而言會形成號召力。
2、天貓直營模式的吸引。
手機品牌去天貓開店就跟去商場開直營店一樣,可以跟消費者建立直接聯(lián)系,了解消費者的需求,同時根據(jù)消費數(shù)據(jù)調(diào)整供應(yīng)鏈,甚至指導產(chǎn)品升級換代、定價策略、配色決策等等。在線下渠道上手機品牌也越來越重視自營渠道,而不是第三方渠道。線上自營店不只是可以帶來訂單,還可成為品牌展示、用戶互動、產(chǎn)品宣傳、數(shù)據(jù)收集的窗口?,F(xiàn)在,蘋果、三星、華為、小米、榮耀、索尼、魅族、vivo、OPPO等全球知名手機品牌商均已在天貓開店,并選擇將旗下全部新品首發(fā),甚至是獨家首發(fā),僅在2016年,國內(nèi)外上百款的手機新品全部在天貓首發(fā)。
3、天貓的水陸兩棲能力。
馬云是新零售概念的提出者,阿里巴巴在線上線下一體化上布局已久,投資蘇寧、銀泰百貨、三江購物、百聯(lián)集團等線下實體渠道,在手機業(yè)務(wù)上它們與天貓已形成聯(lián)動,比如手機節(jié)天貓就聯(lián)合蘇寧線下門店開展手機“以舊換新”的服務(wù)。現(xiàn)在手機廠商也日益重視線上線下渠道的一體化運營,比如各大手機品牌商正逐步將線上的天貓旗艦店與線下門店實現(xiàn)“三通”,即商品通、服務(wù)通、會員通,天貓積極與線下渠道融合,給手機品牌提供新零售能力,這正是他們需要的。
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