“跌跌不休”,2016年小米并不好過
這兩年來,業(yè)界對小米出貨量下跌的“拷問”從未間斷。自小米誕生起,其依靠饑餓營銷廣受市場歡迎,每年龐大的出貨量總能刷新外界對小米的認(rèn)識。尤其2013年搶占千元人民幣以下市場紅米的推出,讓小米智能手機(jī)總銷量首次達(dá)到千萬部級別,此后小米趁熱打鐵,銷量節(jié)節(jié)攀升。直至2015年上半年,小米出現(xiàn)了自2011年以來首次半年銷量環(huán)比下滑。
隨后,每個(gè)季度圍繞小米銷量下滑的消息就不曾間斷,2016年連續(xù)4個(gè)季度的同比下滑,使質(zhì)疑小米的聲音達(dá)到一個(gè)高潮。更讓小米惴惴不安的是,曾被米粉奉為神器的小米系列手機(jī),產(chǎn)品對用戶的吸引力正在下降。
這一切小米并非沒有察覺,為了挽回形象,2016年小米也一直在努力尋求新突破。比如首次邀請明星為產(chǎn)品代言,下半年還推出了采用雙曲面屏幕的小米Note2,以及直逼5000元人民幣價(jià)格檔位的口碑性產(chǎn)品小米MIX,顯然這并沒有止住小米的下滑之勢。
三十年河?xùn)|三十年河西
同小米截然相反的是,華為、OPPO和vivo等廠商2016年收獲頗豐。據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2016年中國智能手機(jī)市場,OPPO、華為和vivo全年出貨量分別為7840萬部、7660萬部和6920萬部,較2015年同比增長122.2%、21.8%、96.9%。三者占到中國手機(jī)市場份額的48%。
種種表現(xiàn),應(yīng)了那句俗語:三十年河?xùn)|,三十年河西。就在幾年前,OPPO和vivo還不曾進(jìn)入前五榜單,相較小米純粹的互聯(lián)網(wǎng)模式,華為、OPPO和vivo則在開辟線上渠道外,也一直保留著線下渠道的布局。其中OPPO、vivo在2016年得以迅速成長,就得益于它們遍布三線到六線城市的線下零售店。從當(dāng)初被小米互聯(lián)網(wǎng)玩法打得找不到方向,到如今利用線下市場反超小米,華為、OPPO和vivo的成績值得小米反思。
問題出在哪里?
從當(dāng)初的黑馬到現(xiàn)在的困獸,小米2016年的滑鐵盧,問題究竟出在哪里?歸納起來大致有以下三方面。
渠道方面:過往互聯(lián)網(wǎng)模式的成功,讓小米忽視了同樣重要的線下渠道。中國智能手機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)主要分為線上和線下兩部分,憑借著中國龐大的市場容量,幾年前小米僅憑線上渠道即可滿足其對增長的需要。伴隨著線上消費(fèi)主力一二線城市智能手機(jī)普及結(jié)束,2016年待開發(fā)的三四線及以下城市的新市場成為智能手機(jī)的新增長點(diǎn)。但在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn),小米并未意識到市場的走向,致使因線下渠道的短板遭受重創(chuàng)。
據(jù)賽諾此前數(shù)據(jù)顯示,2016年線上渠道增速大幅下降,從2015年的43.6%降至5.6%。而線下渠道增速卻從2015年的-3.5%升至17.4%,實(shí)現(xiàn)了大幅提升。商業(yè)上一個(gè)企業(yè)能否先于市場變化提前更改策略,決定了其未來增長空間,顯然沒未雨綢繆的小米,造成了今天的困境。
產(chǎn)品優(yōu)勢方面:小米曾賴以快速成長的性價(jià)比優(yōu)勢,在智能手機(jī)新消費(fèi)觀念沖擊下對市場的影響大大減弱。自2011年小米1推出以來,憑借超高的性價(jià)比,小米系列手機(jī)橫掃整個(gè)市場。然而隨著一二線城市消費(fèi)觀念的升級,智能手機(jī)中高端市場升勢明顯,2016年2000~3000元人民幣檔位產(chǎn)品相比2015年增長了近30%左右,而小米系列手機(jī)主打的2000元人民幣以下手機(jī)市場卻增速有限。小米彼時(shí)賴以迅速成長的定價(jià)策略,卻成了制約小米在2016年完成新一輪增長的因素。與此同時(shí),小米產(chǎn)品特點(diǎn)被競品瘋狂模仿,喪失品牌辨識度也成了小米去年增長乏力誘因。然隨著小米野心的擴(kuò)張,小米手機(jī)清晰的單線產(chǎn)品思路被打亂,據(jù)統(tǒng)計(jì)去年小米在售產(chǎn)品共11款機(jī)型,導(dǎo)致小米品牌價(jià)值被稀釋。而創(chuàng)新上的乏力及產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠酷,逐漸讓小米變得平庸起來,進(jìn)而加速了用戶的流失。
供應(yīng)鏈方面:產(chǎn)能不穩(wěn)定也成銷量下滑的一大因素。小米的產(chǎn)品邏輯,是以最合理的價(jià)格為用戶提供最優(yōu)的產(chǎn)品。這考驗(yàn)了小米對供應(yīng)鏈的把控,作為去年的旗艦機(jī)小米5,因高通所供應(yīng)的驍龍820芯片缺貨,導(dǎo)致不能大批量生產(chǎn),小米5僅滿足30%的市場需求。小米Note2也陷入同樣的窘境,因雙曲面屏幕提供商供貨不及時(shí),使得產(chǎn)品未能滿足市場需求,被用戶所詬病。
如何對癥下藥?
梳理完小米在2016年所遇到的內(nèi)部和外部的問題后,2017年小米又將從哪些方便發(fā)力和改善才有機(jī)會(huì)逆襲呢?
首先,小米迫在眉睫的任務(wù)是要加速線下渠道的擴(kuò)張,在互聯(lián)網(wǎng)玩法上小米已經(jīng)較為熟悉,如果能把線下渠道“這條腿”也接上,將可能會(huì)為小米帶來新一輪爆發(fā)。今年年初亞布力論壇上,雷軍公布了小米線下渠道的目標(biāo),稱截止2016年年底小米已擁有51家線下門店,2017年的目標(biāo)是200家,3年達(dá)到1000家。另外,此前從不談線下合作的小米,也積極同通信運(yùn)營商合作,借力他們的線下渠道把產(chǎn)品鋪到離用戶更近的線下門店。不過相比OPPO高達(dá)24萬家線下門店的布局,小米未來還有很長的一段路要走。
其次,加注設(shè)計(jì)創(chuàng)新上的投入,重新使小米品牌“發(fā)燒”起來。以往小米為了讓更多的用戶使用到低價(jià)高性能產(chǎn)品,注定了設(shè)計(jì)創(chuàng)新上的投入受到制約。如今用戶消費(fèi)觀念提升,將以往定價(jià)策略進(jìn)行拔高,把更多的投入放在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上,推出更多類似小米MIX這樣驚艷的產(chǎn)品。只有重新“發(fā)燒”起來,才能讓更多的用戶心甘情愿的掏腰包購買你的產(chǎn)品。
再次,精簡產(chǎn)品線,重拾清晰的旗艦產(chǎn)品邏輯。在此前的采訪中,面對來自媒體有關(guān)小米現(xiàn)售機(jī)型高達(dá)11款是否太多,雷軍認(rèn)為并不多,這是廠商能力決定的。然而這顯然忘了曾經(jīng)小米的初心,彼時(shí)的小米就不能推出多款機(jī)型嗎?顯然不是,只是現(xiàn)在的雷軍野心更大,因此想要做的事情也變多起來。然而正如蘋果堅(jiān)守一年只發(fā)布一款iPhone一樣,推出一款你認(rèn)為最好的機(jī)型,更容易打動(dòng)用戶和俘獲他們的忠誠度。
最后,近期小米旗下松果處理器傳來即將面世的消息。如果今年松果芯片能正式上線,使用在小米系列手機(jī)上,那么小米將成為國內(nèi)繼華為之后,第二家成功推出自主芯片的手機(jī)廠商。筆者以為,小米就應(yīng)該大力發(fā)展旗下松果處理器。其一,能讓小米卸下研發(fā)創(chuàng)新不足和專利不足的包袱,還會(huì)讓小米一定程度上擺脫芯片供應(yīng)鏈的鉗制。而且以小米現(xiàn)今四千萬年銷量的規(guī)模,自主芯片帶來的成本下降更是天文數(shù)字,有業(yè)內(nèi)人士稱手機(jī)芯片成本占到整機(jī)投入3成左右。其二,生產(chǎn)自主芯片,還將大大提高小米手機(jī)產(chǎn)品在適配上的可操作性,軟硬件體驗(yàn)的增強(qiáng)和專利束縛的松綁對小米進(jìn)軍高端市場及國際市場也提供了更多的可能性。
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