近年來，智能手機(jī)市場已不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光，硬件的創(chuàng)新乏力和存量市場的需求瓶頸，都讓過去坐享換機(jī)潮紅利的廠商遭遇到預(yù)期增長壓力。但這反倒刺激了手機(jī)市場的競爭白熱化，考慮到中低端手機(jī)市場的價(jià)格戰(zhàn)和品牌形象的嚴(yán)重透支，國產(chǎn)手機(jī)廠商把目光鎖定在蘋果、三星等昔日巨頭逐漸失守的陣地——高端手機(jī)市場。

想要搶占高端市場，各大廠商就必須提高自身的綜合實(shí)力，除了在產(chǎn)品形象和市場拓展上要加強(qiáng)投入，品牌推廣更是要重視的部分。所以我們看到，這兩年國產(chǎn)手機(jī)廠商在營銷玩法上發(fā)生了很大的變化，先是以“演唱會”的高標(biāo)準(zhǔn)，扎堆的召開新品發(fā)布會，而后又掀起了一波明星代言人的熱潮。

今天，我們就以郎朗代言中興AXON天機(jī)系列為例，探究下國產(chǎn)手機(jī)在選擇形象代言人上的苦心孤詣。

曾學(xué)忠與郎朗

一、塑造形象，看重明星的品牌滲透力

當(dāng)產(chǎn)品超乎“功能”本身，拔升到“品牌”高度之后，產(chǎn)品形象和氣質(zhì)就變得至關(guān)重要。中興近兩年一直主打精品化產(chǎn)品策略，而AXON天機(jī)系列無疑是其中的旗艦級招牌，所以AXON天機(jī) 7在“高端”氣質(zhì)的塑造上也是不遺余力。

產(chǎn)品高端不高端，最終的評價(jià)權(quán)取決于用戶使用體驗(yàn)，故而在產(chǎn)品的高端氣質(zhì)打磨上，中興也下了不少功夫。AXON天機(jī) 7還充分采用人體工學(xué)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品外觀上，AXON天機(jī) 7是由中興與寶馬集團(tuán)創(chuàng)意咨詢聯(lián)合設(shè)計(jì)；視覺體驗(yàn)上，AXON天機(jī) 7配備了2k超視網(wǎng)膜魔力屏。中興沒有過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在制作工藝上的與眾不同，沒有奧氏體304鋼板那樣的酷炫概念，而是把“高端”氣質(zhì)表現(xiàn)在了用戶對產(chǎn)品的觸覺、視覺、感覺等使用體驗(yàn)上，以此來凸顯其與眾不同。

中興之所以選擇郎朗作為代言人，一來，是看重郎朗在海內(nèi)外極高的知名度和影響力，非常契合中興在全球市場的地位；二來，選擇郎朗等于選擇了吻合其氣質(zhì)的高端商務(wù)群體，時尚和國際范兼?zhèn)涞?0后酷少，其十指飄舞洋溢著的滿滿自信，顯然是對高端商務(wù)人群所富有氣質(zhì)最完美的彰顯。相比那些常代言的娛樂、體育明星，藝術(shù)家、鋼琴家郎朗的代言，影響受眾不一定是最廣泛的，粉絲也未必都狂熱，但其特有精英氣質(zhì)的滲透力不言而喻。

AXON天機(jī)旗艦系列形象代言人——郎朗

二、借力發(fā)力，高效利用明星的傳播力

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，品牌廠商選明星代言人，并沒有快銷品、網(wǎng)頁游戲等選明星代言人那么簡單，純粹就為導(dǎo)個流。品牌廠商選代言人是一項(xiàng)成本極高且風(fēng)險(xiǎn)較大的營銷行為，如何把明星的品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大并落到實(shí)處是代言人選擇的關(guān)鍵。

中興選郎朗為代言人除了品牌上的氣質(zhì)相襯，主要還是為了在營銷上做文章。因?yàn)橹信d想在高端旗艦機(jī)型中立一個標(biāo)桿，AXON天機(jī) 7主打雙HIFI影音商務(wù)旗艦，采用了專業(yè)錄音筆采用的AK4961芯片和專業(yè)HIFI播放器使用的AK4490雙獨(dú)立音頻芯片，保證了這款手機(jī)高保真路放和全程純音體驗(yàn)，就像這次新品發(fā)布會的主題“聆聽內(nèi)心的力量”那樣，中興請郎朗代言目的是要在聲音上立一個權(quán)威形象。

現(xiàn)在手機(jī)廠商都在打造自己的特色旗艦機(jī)型，中興把影音上的創(chuàng)新研發(fā)都傾注在了AXON天機(jī) 7上，再借力發(fā)力，配合郎朗在國際音樂社會上的知名度，AXON天機(jī) 7的影音商務(wù)旗艦機(jī)形象自然就人盡皆知了。作為AXON天機(jī) 7的首位用戶，作為聲音界的專業(yè)人士，郎朗在微博上對AXON天機(jī) 7的聲音功能甚至用了“琴瑟和鳴”的新定義。借用音樂圈頂級明星的號召力和傳播力，中興想在高端旗艦級的影音功能上占領(lǐng)一個山頭，應(yīng)該不會太難。

AXON天機(jī) 7

三、進(jìn)擊姿態(tài)，中興終端的進(jìn)階之路

在進(jìn)階高端的路上一定要先立足于高端，這樣產(chǎn)品的體驗(yàn)和戰(zhàn)略的格局才能滿足消費(fèi)者的預(yù)期，從而在高端旗艦機(jī)競爭角逐中立于不敗之地。中興終端CEO曾學(xué)忠曾表示：“中興在B2B市場早已駕輕就熟，而B2C消費(fèi)者領(lǐng)域還處于進(jìn)階階段，只有在戰(zhàn)略層面高度重視轉(zhuǎn)型，以用戶為中心，才能不斷為競爭激烈的手機(jī)市場帶來更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，贏得國內(nèi)市場話語權(quán)?！敝信d很清楚所處的手機(jī)市場競爭格局是怎樣的，也深知在國內(nèi)市場面臨的壓力，故而要完成銷售的進(jìn)階，就必須有進(jìn)擊的戰(zhàn)略、市場、營銷等姿態(tài)。

在白熱化的競爭環(huán)境下，請明星代言人并沒有什么例外，代言人已經(jīng)成為高端旗艦機(jī)的新標(biāo)配。在國內(nèi)市場語境下，營銷的逼格，也是能否躋身一流手機(jī)廠商的評判標(biāo)準(zhǔn)。面對如今的手機(jī)市場，中興的營銷上多了一層進(jìn)擊的姿態(tài)，在美國，中興在NBA的賽事贊助上品牌效益明顯。而國內(nèi)市場，中興這個代言人落子，也只是遲早的問題，能否發(fā)揮營銷的助推作用，牽一發(fā)而動全身才是中興真正思考和挑戰(zhàn)的。

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