三壽說

昨天《微信營銷生死突圍》的演講結(jié)束了，沒有想到超過1500人報(bào)名，我們建了4個(gè)微信群，用軟件同步直播。用我自己的話說，這就是一場刀刀見血深度的反思：微信營銷到底還做不做，做的不好究竟是環(huán)境不行還是企業(yè)不行，要干就玩命的專業(yè)的干，不想干了就放手，別茍且的堅(jiān)持。

當(dāng)然，這也只是我的觀點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)境況不同，道理就是這樣，怎么做都是自己的事。我把演講的一些觀點(diǎn)分享出來。

只有專業(yè)才能真正創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)專業(yè)（人）應(yīng)懷敬畏之心 —— 題記

1、微信沒那么脆弱，你是等著公眾號(hào)死，還是承認(rèn)了自己的無能

中國目前移動(dòng)網(wǎng)民將近8億，公開數(shù)據(jù)顯示微信日活躍用戶將近6億，90%的用戶使用微信。而超過94%的人每天登陸微信，還加上微信支付，城市生活等等功能的滲透，微信不僅是通訊工具，已經(jīng)成為民生生活一部分。三五年內(nèi)不太會(huì)有工具能夠撼動(dòng)微信的地位。

微信公眾號(hào)超過1000萬，官方報(bào)告顯示，75%人關(guān)注公眾號(hào)是為了獲取資訊信息，45%的人關(guān)注企業(yè)動(dòng)態(tài)和優(yōu)惠，30%是享受公眾號(hào)提供的服務(wù)，比如招商銀行查詢余額，還款等。公眾號(hào)活躍度下降：一是信息同質(zhì)化嚴(yán)重，另一方面是被分流。信息資訊嘛，大家可以通過今日頭條、央視新聞等獲取。尤其是今日頭條據(jù)說過4億用戶，還做了頭條號(hào)，基本上對(duì)著公眾號(hào)干的。

所以分流是事實(shí)，但頭條號(hào)目前只側(cè)重信息宣傳。那還有45%的人關(guān)注企業(yè)動(dòng)態(tài)和優(yōu)惠，30%的關(guān)注服務(wù)呢？作為企業(yè)為什么不可以把這兩部分的用戶粉絲先服務(wù)好呢。尤其是對(duì)企業(yè)，比如用戶關(guān)注賣鞋子的企業(yè)，大部分應(yīng)該不是想獲取鞋子的新聞吧，他有方便購買，優(yōu)惠，售后服務(wù)的需求，甚至分銷賺錢。關(guān)鍵是你要找到公眾號(hào)的優(yōu)勢，能夠解決用戶的實(shí)際問題。目前除了公眾號(hào)，還沒有一個(gè)工具能夠如此深入的幫助企業(yè)沉淀用戶，提供高效的營銷管理工具吧。

昨天美通社朋友來喝茶，他說，發(fā)現(xiàn)多企業(yè)現(xiàn)在的心態(tài)就是觀望等待，看看公眾號(hào)什么時(shí)候被淘汰，像當(dāng)初微博一樣，然后再找有沒有新的機(jī)會(huì)。我覺得，抱著這種心態(tài)的企業(yè)（營銷人）是非?？膳碌?，不想著把手頭上做好，老是投機(jī)等紅利，結(jié)果還是害自己。

2、跟自媒體賬號(hào)學(xué)營銷，稍不留心就是找死

我承認(rèn)自媒體賬號(hào)（人）對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，但一些自媒體來講微信營銷，就不那么靠譜了。他們很多時(shí)候講的都是傳播層面，根本不是營銷。比如教你如何寫出10萬+文章，如何借熱點(diǎn)獲得曝光，這些本沒錯(cuò)。但他們畢竟不是做營銷的，很多企業(yè)自己都搞不懂營銷和傳播的關(guān)系，稀里糊涂的就瞄準(zhǔn)我要10萬+，最后把運(yùn)營小編逼死了。

什么是營銷？（營銷的困境（1）| 它正在變得更復(fù)雜，而你卻看不見，這里有講）營銷是一系列的過程，而不是一個(gè)點(diǎn)，它有鮮明目的，最終要引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，而不僅僅是曝光。傳播只是營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，雖然它很重要，但并非傳播做好了就一定有銷售。它需要把握好每個(gè)環(huán)節(jié)，從傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)，渠道選擇，時(shí)機(jī)，到銷售承接，都需要設(shè)計(jì)，才能提高轉(zhuǎn)化率，沒有轉(zhuǎn)化對(duì)于企業(yè)就是0。所以也會(huì)看到一些老板說，10萬+還抵不上10個(gè)訂單，畢竟對(duì)賣產(chǎn)品的企業(yè)來說，無銷售就無生存。

什么是傳播？它強(qiáng)調(diào)的是信息的流動(dòng)，注重的是信息有沒有被知曉，說白了就是告知。它的目的就達(dá)到了，但企業(yè)營銷不行，叫好不叫賣沒屁用。自媒體賬號(hào)往往是覆蓋某個(gè)領(lǐng)域，它的盈利模式以廣告為主的話，就是靠粉絲數(shù)、閱讀數(shù)說話，這樣跟企業(yè)談判才有籌碼。

比如，一個(gè)財(cái)經(jīng)自媒體，它有10萬粉絲和100萬粉絲那廣告費(fèi)就不是一個(gè)量級(jí)。財(cái)經(jīng)文章，社會(huì)時(shí)評(píng)那覆蓋人群從20-60歲都有，有錢的沒錢的都會(huì)看。但你是一個(gè)賣馬桶蓋的企業(yè)，你覺得誰會(huì)關(guān)注你，肯定是對(duì)馬桶有需求的人，或者買過你產(chǎn)品的人。馬桶這個(gè)標(biāo)簽就已經(jīng)限定了人群，同時(shí)賣馬桶的除了你，還有A\B\C一些公司，你們還有競爭。

所以財(cái)經(jīng)自媒體可以篇篇10萬+，關(guān)注人群也廣，只要粉絲漲，它的廣告費(fèi)就漲?？墒瞧髽I(yè)有具體產(chǎn)品，你追求曝光的目的還是賣產(chǎn)品，過分追求10萬+就是本末倒置，如果我們追求的是產(chǎn)品賣了多少，服務(wù)了多少客戶，只要這個(gè)數(shù)字在增加，那就是好樣的，成功的營銷。當(dāng)然企業(yè)要是有原創(chuàng)能力，或愿意高薪挖寫手，不僅能做到10萬+，還能把產(chǎn)品賣出去，那你NX，我無話可說。但事實(shí)99%的企業(yè)做不到，而且沒必完全學(xué)自媒體，那是媒體思維，企業(yè)要的是營銷思維，賣貨思維。

3、微信公眾號(hào)做的不好，本質(zhì)上還是企業(yè)不行，運(yùn)營人員不行

首先公眾號(hào)做的好不好，企業(yè)自己最清楚，也許外面人覺得做的不好，老板覺得挺好的，這要看企業(yè)自己的目標(biāo)。我們只講普遍情況。公眾號(hào)做的不好，無非就是粉絲數(shù)少，閱讀量低，也帶不來銷售。歸根結(jié)底：用戶關(guān)注的少，或關(guān)注后不買產(chǎn)品。

這時(shí)我們來分析一下：如果企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)就不能讓用戶滿意，那毫無疑問就會(huì)沒客戶，更談不上有人關(guān)注公眾號(hào)；如果企業(yè)產(chǎn)品還可以，有人滿意有人不滿意，那我們先把滿意的人吸引關(guān)注，隨著企業(yè)自身的知名度和影響力變大，用戶規(guī)模也會(huì)越來越大，自然微信粉絲也會(huì)逐步增加，但這需要過程和時(shí)間。

如果企業(yè)產(chǎn)品非常有特點(diǎn)，一上市就能夠引爆市場，比如早期的小米手機(jī)，那是一機(jī)難求，只要說微信發(fā)F碼，粉絲都是飛著去。這樣的產(chǎn)品通過微信公眾號(hào)，策劃活動(dòng)怎么的，是有可能迅速引爆的。把這個(gè)情況搞清楚之后，你再細(xì)看看：

粉絲關(guān)注微信公眾號(hào)實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注。你都不喜歡小米，你還會(huì)關(guān)注它的微信嗎？微信公眾號(hào)只是一個(gè)工具，它把企業(yè)的價(jià)值和影響力發(fā)揮出來。所以微信公眾號(hào)的運(yùn)營競爭，本質(zhì)上還是企業(yè)的競爭。優(yōu)秀的或者還在不斷增長的企業(yè)不會(huì)太擔(dān)心微信死不死的。所以你很少看到優(yōu)衣庫，無印良品，美特斯邦威，三只松鼠他們?nèi)狈劢z，他們?cè)陂T店賣得好，在微信上也不會(huì)賣的差。這時(shí)他們可能擔(dān)心的問題是粉絲留言太多如何精細(xì)化處理，這是另一個(gè)層次的問題。

但不管是什么問題，微信營銷做不好，本質(zhì)上還是企業(yè)問題，產(chǎn)品、影響力、運(yùn)營人專業(yè)不專業(yè)。因?yàn)榇蠹颐鎸?duì)的市場競爭環(huán)境是一樣的，活躍度下降都在下降，這就是客觀市場。所以建議一些企業(yè)在抱怨公眾號(hào)做不好時(shí)，先看看自己企業(yè)的現(xiàn)狀。

4、你以為營銷是過家家，它是需要專業(yè)能力的，更別談你是兼職

如果說現(xiàn)在微信不行了，跑的最快的一定是那些做過但沒有得到什么價(jià)值的企業(yè)。為什么，因?yàn)樗麄冏鲞^，他們有理由說公眾號(hào)不行了，沒價(jià)值。當(dāng)然，也許對(duì)部分企業(yè)來說確實(shí)沒價(jià)值，但是另一部分為什么不思考做不好的原因呢？很多企業(yè)做了，有專人，但是沒有專業(yè)能力，并且不具備判斷專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為什么會(huì)這樣，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)認(rèn)為微信營銷嘛，不就是開個(gè)賬號(hào)，發(fā)個(gè)文章啥的。隨便找個(gè)人小姑涼來做，甚至有些都沒有專人。

這個(gè)時(shí)候不妨問問自己，你理解營銷嗎，尊重營銷嗎，有把營銷視作一個(gè)專業(yè)崗位嗎？就像你生病了，你不會(huì)只憑常識(shí)就去買藥，你可能還會(huì)去醫(yī)院掛號(hào)看病呢。營銷也是一樣，它是一門專業(yè)學(xué)科，人家菲利普科特勒寫了那么多經(jīng)典書，講營銷，做好需要專業(yè)能力。從專業(yè)角度，我們?cè)倏醋约浩髽I(yè)微信營銷是怎么做的？

公眾號(hào)有沒有明確的目標(biāo)？

制定的目標(biāo)是否正確？

有沒有專業(yè)方法來操作。

用這三點(diǎn)來檢查很重要，首先有目標(biāo)一定比沒目標(biāo)強(qiáng)，比如想帶來銷售，品牌傳播還是售后服務(wù)。每一個(gè)目標(biāo)都意味著往后的考核指標(biāo)，銷售的話就要關(guān)注銷售額，訂單數(shù)，到店人數(shù)等等；品牌的話就要關(guān)注粉絲數(shù)，曝光數(shù)等等，這樣你關(guān)注的指標(biāo)才有真正價(jià)值。但是光有目標(biāo)不行，你要保證目標(biāo)是正確的。

企業(yè)定了目標(biāo)是不是就行了。當(dāng)然不是，如果目標(biāo)是錯(cuò)的，方向不對(duì)，并且自己還意識(shí)不到，那所有的努力都不會(huì)有好結(jié)果。得到正確的目標(biāo)也需要正確的方法來分析，專業(yè)一定比非專業(yè)要靠譜吧。就像你想強(qiáng)身健體，堅(jiān)持跑步，但每天跑，跑多久，飲食上怎么調(diào)整，什么時(shí)間跑。這些都是專業(yè)問題，搞不清楚也許還會(huì)傷害身體。所以你需要專業(yè)指導(dǎo)。

微信營銷一樣，你給自己團(tuán)隊(duì)定了要銷售這個(gè)目標(biāo)，但是錯(cuò)的。比如你是賣汽車的，用戶是不可能在微信上就成交付款。他需要試駕，體驗(yàn)，討價(jià)還價(jià)。而微信公眾號(hào)可以提供客戶預(yù)約試駕，前期咨詢服務(wù)的價(jià)值。但是你的強(qiáng)調(diào)目標(biāo)就是要在微信上賣車，那肯定完成不了。反過來，提供服務(wù)，降低企業(yè)成本，獲得銷售線索，或給用戶提供便利，這樣不是更好嗎？專業(yè)的分析才能盡量得到正確結(jié)果。

最后一步，目標(biāo)清晰了，也正確了。那就需要專人專崗來執(zhí)行，專業(yè)的運(yùn)營和非專業(yè)運(yùn)營是完全不一樣的。就像之前講的跑步健身，專業(yè)教練會(huì)評(píng)估你的體能，了解你的飲食，分時(shí)間分階段的指導(dǎo)你鍛煉。微信營銷也是如此啊，你看看zara，優(yōu)衣庫，良品鋪?zhàn)?，那專業(yè)人員做出來的，從內(nèi)容的規(guī)劃，標(biāo)題摘要寫法，發(fā)布時(shí)間，視覺排版和銷售引導(dǎo)，都是精心設(shè)計(jì)。

專業(yè)能力都是需要訓(xùn)練學(xué)習(xí)的，可以自學(xué)，也可以參加培訓(xùn)，總而言之，學(xué)習(xí)，再實(shí)踐，再學(xué)習(xí)，再實(shí)踐，日久天長自然專業(yè)。

講了這么多，希望正在猶豫是否放棄公眾號(hào)，正消極怠工觀望，或一腔熱血想去做好的同志們，先把思路理清，找出關(guān)鍵點(diǎn)，去做，去堅(jiān)持，思路清晰了，就不會(huì)猶豫，該干就干。當(dāng)然想明白想透了，還那句話，與其茍且的堅(jiān)持，不如痛快的放手。/完

僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)載須經(jīng)授權(quán)。

作者介紹：微營銷實(shí)戰(zhàn)專家/培訓(xùn)教練，自媒體營銷策劃人，著有《微博與微信營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》。關(guān)注微信yantao-219與我交流。

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