三壽說
很多時候,一些成功的人和企業(yè)在臺上總會把營銷講的很簡單,仿佛一切輕而易舉。但事實(shí)上多半不是這樣,除少數(shù)創(chuàng)意非凡或資源豐富的企業(yè)以外,做好營銷并不那么容易。這不是刻意夸大難度,只是客觀來講,從過去傳統(tǒng)營銷到今天的新營銷,它確實(shí)變得更復(fù)雜了。
不管是企業(yè)還是營銷人,都已經(jīng)感受到營銷變化帶來的危機(jī),那么我想要判斷未來怎么做,是必要停下來,看清到底發(fā)生了什么變化,該如何去應(yīng)對。
這是一個系列文章,有點(diǎn)長,耐心讀完。
"變化不會因?yàn)槟憔芙^就停止,但你會因?yàn)榫芙^變化而被淘汰“
一、什么是營銷,你未必說得清?
如果有人問,什么是營銷?你能確保自己很清晰的回答出來嗎?如果連我們自己都不能清晰定義出來,那又如何能做好呢?這個問題并不容易回答,甚至一些營銷人也不見得能夠講清楚。一般時候大家都會引用一些話:
菲利普?科特勒:市場營銷是企業(yè)的一種活動,旨在識別目前尚未滿足的需求和欲望,估量和確定需求量的大小,選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場,并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃,以便為目標(biāo)市場服務(wù)。
美國營銷協(xié)會:營銷是一種組織職能和一套流程,用來對顧客創(chuàng)造、溝通和交付價值,以及以有益于組織及其利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系。
百度百科定義:營銷是指,企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求,從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品,主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵,切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求,從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程。
但看完這些定義,許多人都還是模糊的,曾經(jīng)的我也是如此。由于對“營銷”本身都不能領(lǐng)悟,不能有個清晰定義,所以心中總會犯疑惑,它底是結(jié)果還是過程?它由哪幾部分組成,關(guān)鍵點(diǎn)在哪里。后來我不斷琢磨什么是營銷,我想至少有個自己的理解,終于有一天我想清楚了:
營銷,就是把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過策劃包裝,形成內(nèi)容信息,并推廣傳播出去,從而引導(dǎo)消費(fèi)者記憶、二次傳播或購買的全過程。
一旦有了自己的理解,就像心里有了信仰,不再有疑惑,所以做營銷就通透許多。此后,我就知道:清晰并正確的認(rèn)知,是做好營銷的前提。那這一路是如何從模糊到清晰,發(fā)現(xiàn)其中的變與不變呢,我與大家談?wù)勛约旱睦斫狻?/p>
二、營銷是結(jié)果還是過程?
我們常常會聽到這樣的對話:
三壽,給我們公司做個微信營銷吧!
三壽,我們的微信營銷做的不好,有什么辦法???
挺有意思的,我們來分析這兩句話的潛在意思:
第一句話背后的意思其實(shí)是:公司正需要更多品牌曝光,增加銷量,增加粉絲,增加老客戶購買等等
第二句話背后的意思其實(shí)是:我們的新媒體,粉絲太少,文章閱讀量太少,沒有銷量等等。
從中可以看到無論是哪句話,這里問話人所提的營銷其實(shí)代表著一種結(jié)果,他(公司)想要的結(jié)果。如果不細(xì)加思考,就很容易潛意識把營銷理解為是一種結(jié)果,一旦形成這樣的認(rèn)知,對于理解營銷本質(zhì)就會造成困擾。
但營銷很顯然不是一種結(jié)果,這些結(jié)果只是營銷要幫助公司達(dá)到的目。營銷是一個過程,比如,我們來分析第二句話。微信營銷做的不好,那究竟是什么不好呢(結(jié)果)?如果是粉絲少,那原因是什么?
用戶不愿意關(guān)注,沒有關(guān)注的動力。那動力應(yīng)該有哪些,比如優(yōu)惠折扣,即時咨詢,學(xué)習(xí)知識等需要逐一分析。
用戶不知道有微信,更不知道有什么價值。這是推廣微信的問題,先要把微信賬號曝光,印在包裝上,卡片上,官網(wǎng)上。
用戶首次關(guān)注了,但很快取消,留不住它。這是微信內(nèi)容問題,粉絲喜歡什么內(nèi)容,迫切需要什么服務(wù)。比如@招商銀行查詢余額,還款;@一號店 跟蹤快遞狀態(tài)
當(dāng)分析粉絲少 這一結(jié)果時,我們會倒推很多環(huán)節(jié),這個時候再看“微信營銷”它就不是一個結(jié)果,而是一系列過程,比如微信定位分析,內(nèi)容規(guī)劃,推廣微信等這些環(huán)節(jié)。
所以再看開頭的幾個定義,就會發(fā)現(xiàn)百科的定義最接近于我所講的過程。而事實(shí)上,從日常做營銷來看,它就是一系列的過程。只是它帶著不同的目的而已,新增銷售,品牌曝光,獲取新客戶,增加粉絲量等。所以我把營銷的過程不斷解構(gòu),最終簡化為4個環(huán)節(jié):產(chǎn)品(服務(wù))——信息——渠道——消費(fèi)者。
從這里我們可以看到,任何一次營銷,我們都經(jīng)歷這4個環(huán)節(jié),不論是過去10年前的傳統(tǒng)營銷還是如今的新媒體營銷。我們都需要:
1、挖掘產(chǎn)品或服務(wù)的價值,賣點(diǎn)、特色
2、把價值與賣點(diǎn)形成傳播內(nèi)容,形式包括文字,圖片,視頻或音頻
3 、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者,選擇合適的載體渠道來接觸它們,把信息傳遞給他們
4、 最終希望的目的總是,達(dá)成銷售或記憶品牌
至始至終營銷要達(dá)到的目的沒變,這4個環(huán)節(jié)也沒有變。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),信息傳遞的媒介(渠道)發(fā)生了改變,從而使得營銷發(fā)生了改變。如果新的營銷人或者企業(yè)不能熟悉這些變化,自然會在營銷競爭中落得下風(fēng)。
三、傳統(tǒng)營銷與新營銷的區(qū)別
我們來看看傳統(tǒng)營銷時代(暫定2004年以前),當(dāng)時的流程和環(huán)境,依然從上圖里面來分解看:
渠道:
用戶接受企業(yè)信息的主要渠道以電視、報紙、廣播、雜志、戶外廣告為主,一般有實(shí)力的企業(yè)才能投放得起廣告,并且媒介資源也有限,比如電視黃金位,報紙版面都是固定的。同時消費(fèi)者只能是被動接受信息,對渠道不擁有參與互動的權(quán)利。渠道規(guī)定好信息,企業(yè)提供,消費(fèi)者接受,都是既定規(guī)劃的。
消費(fèi)者:
當(dāng)時網(wǎng)民數(shù)量很少(9400萬),絕大部分人,獲取信息主要依賴電視,廣播和報紙等。消費(fèi)購物主要限于本地,網(wǎng)購不發(fā)達(dá),所以產(chǎn)品的選擇性比較少。從某種意義上講,消費(fèi)者個性化購物需求是被客觀環(huán)境抑制的。所以企業(yè)只需要占領(lǐng)傳統(tǒng)媒介,宣傳自己,消費(fèi)者就會相信和購買。
從這里看到,渠道環(huán)節(jié)相對固定,發(fā)布內(nèi)容也簡單(企業(yè)提供廣告片或規(guī)定素材),企業(yè)與消費(fèi)者也只是被動接受信息,無法形成參與互動。所以傳統(tǒng)營銷比較可控,一般就是選好媒介,根據(jù)要求設(shè)計(jì)好內(nèi)容,投放發(fā)布,等待效果即可。
當(dāng)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,將近80%的人通過智能終端獲取信息、社交、消費(fèi)。用戶與用戶,用戶與企業(yè)都是可以參與對話,不受時間和地域的限制,其中的變量因子增加了很多,所以營銷發(fā)生了巨大改變:
渠道:
渠道更加多樣化,每一個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都是一個媒介,都聚集著用戶;
失去地域和時間限制,上海人可能會與北京人在看同一個頁面,逛同一個社區(qū),并且是24*365天在線;
渠道不同內(nèi)容形式不同,而且呈現(xiàn)個性化,微博以140字為主,微信公眾號以圖文為主,秒拍以短視頻為主,今日頭條以軟文為主,知乎以問答為主等等。
每個渠道有不同的規(guī)則,人群和風(fēng)格。企業(yè)的宣傳信息必須根據(jù)平臺定制。即便企業(yè)自媒體,微博或者微信,都需要根據(jù)用戶喜好來長期的定制經(jīng)營。
消費(fèi)者:
互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)充分的滿足了消費(fèi)者的選擇欲,價格,口味,品牌,甚至喜好都是考慮購買的因素。過去那種僅通過品牌決定,價格、口味基本沒得選(本地就那么大,不買就沒得買)。影響消費(fèi)者購買決策的因子太多了,不同渠道的廣告、朋友、陌生人評價、促銷政策、場景時間等。所以現(xiàn)在營銷人要考慮的因素非常之多。
比如,要做一場全國性的營銷宣傳,傳統(tǒng)營銷的做法可能是,拿下各省最好的電視臺黃金位,制作好視頻,投放一個月,或者再包些報紙版面;但是現(xiàn)在,你可能要分別投微博、微信、今日頭條和聯(lián)盟廣告,每一個平臺輻射不同人群,需要制作不同形式內(nèi)容,還要根據(jù)實(shí)時投放的效果來優(yōu)化策略。從營銷宣傳到網(wǎng)店銷售幾乎是動態(tài)的,營銷人一刻都不能停下,直到營銷之戰(zhàn)結(jié)束。
四、渠道與消費(fèi)者的變化
當(dāng)我們能夠意識到營銷是一系列的過程,而不是單一結(jié)果。這個過程包括了產(chǎn)品(服務(wù))——信息——渠道——消費(fèi)者4個環(huán)節(jié),我們就可以清楚的發(fā)現(xiàn),從傳統(tǒng)媒體到移動互聯(lián)網(wǎng)時代,技術(shù)在進(jìn)步,從而使得渠道(載體)發(fā)生了變化,如:
由大屏(電視/pc)變智能終端小屏,所以用戶更加重視體驗(yàn),速度快(只安裝最有用的應(yīng)用),廣告要少(移動端網(wǎng)頁很少有廣告),圖片清晰字要大(產(chǎn)品詳情頁簡潔明了)。
由固定場所變的可移動,所以用戶是場景化消費(fèi),以前購物賣東西都是下班后或者周末,而如今在車上,地鐵上,午餐時,甚至臨睡前都有可能產(chǎn)生消費(fèi)。一切營銷設(shè)計(jì)都需要考慮消費(fèi)者出現(xiàn)的場景。
用戶以興趣部落聚集在某些應(yīng)用渠道,營銷市場更加細(xì)分分散。以前承包省市級電視臺黃金位置就可以覆蓋80%用戶,但是現(xiàn)在他們在不同時間,分散在不同渠道中。比如要做一個咖啡壺的營銷推廣,我可能需要尋找具有美食、旅游、職場、攝影等幾十個不同標(biāo)簽的自媒體賬號進(jìn)行宣傳。
所以面對渠道媒介的不同,內(nèi)容形式就會不同,再結(jié)合用戶的行為習(xí)慣變化,整個營銷需要考慮的變量因素就會增多,營銷變得會復(fù)雜很多。
總 結(jié)
所以如果還抱著過去那種簡單粗放,一個廣告投一年,一條文案管三年的想法,那就真心做不好營銷了。營銷人過去那種花錢如流水,當(dāng)大爺?shù)娜兆右蝗ゲ粡?fù)返了,必須跟進(jìn)新的渠道變化,掌握規(guī)律,每分錢都精打細(xì)算,核算投入產(chǎn)出比,并且實(shí)時調(diào)整策略。
營銷工作更加精細(xì)化,系統(tǒng)化,看似也更加復(fù)雜了。復(fù)雜并不意味著更難,就像我要把這篇文章翻譯成英文,和我必須用英文來寫一篇文章。毫無疑問前者我只需要用翻譯軟件逐字逐句翻譯即可,固然有些復(fù)雜,但對于后者我實(shí)在做不到,這才叫難。
而相對于傳統(tǒng)營銷,互聯(lián)網(wǎng)營銷的確存在更多的變量,但它的無邊界影響,迅速傳播引爆也有很多優(yōu)點(diǎn)。這需要所有企業(yè)和營銷人首先客觀的認(rèn)識到變化事實(shí),積極的適應(yīng)它。因?yàn)樽兓粫驗(yàn)槟憔芙^就停下,但你一定會因?yàn)榫芙^而被淘汰。/完
作者介紹:微營銷實(shí)戰(zhàn)專家/培訓(xùn)教練,自媒體營銷策劃人,著有《微博與微信營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》。關(guān)注微信yantao-219與我交流。
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