共享單車已經(jīng)成為眼下最火熱的話題,不知道從何時(shí)起你發(fā)現(xiàn)滿大街的小黃車,小紅車,也不知道從何時(shí)起,你發(fā)現(xiàn)在地鐵,在公交站,在微博上,在今日頭條都能看到小黃車和小紅車(小紅車只在線上做廣告,并沒有在線下做)的廣告。當(dāng)我在地鐵看到共享單車的廣告時(shí),不禁心生疑問,對于滿大街都是其產(chǎn)品的品牌來講,它的意義是什么?
廣告的目的是什么?
通常來講,廣告的目的有兩個(gè),1是傳達(dá)品牌理念,2更重要的促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。不能促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的廣告是耍流氓,傳達(dá)品牌理念最終還是要促進(jìn)銷售,如果品牌理念傳達(dá)了兩年,銷售還沒有長進(jìn),公司就不可能再持續(xù)做廣告了,很可能公司都做不下去了。
有些廣告直接促進(jìn)了銷售,比如地鐵里彭于晏代言的Vivo手機(jī)廣告。
有些廣告既傳達(dá)品牌理念又促進(jìn)銷售,比如蘋果手機(jī)的戶外廣告。當(dāng)然大部分廣告的目的都是這個(gè),比如Nike ,Adidas的廣告等。
有些廣告只傳達(dá)品牌理念,但完全沒有促進(jìn)銷售。比如小米MIX的廣告,當(dāng)用戶看到小米MIX的廣告,想要去購買時(shí),卻發(fā)現(xiàn)售罄。這樣的廣告其實(shí)背離了廣告最初的意義。
那么共享單車做廣告的意義是什么?
共享單車最好的廣告就是產(chǎn)品
共享單車的廣告目前大體有幾種,上文已述,戶外廣告(地鐵,公交站廣告),線上廣告(微博,今日頭條廣告)。
戶外廣告最大的意義剛才說了是促進(jìn)銷售,但是OFO的戶外廣告對這一點(diǎn)意義并不大。假如戶外的車非常少(在早期的確如此),那做戶外廣告就得遭遇小米MIX一樣的窘境,大家只看到廣告而不知道產(chǎn)品在哪,這樣的廣告對銷售基本上是無意義的。假如戶外的車已經(jīng)非常多,那從根本上就沒必要做廣告,滿街的小黃車就是最好的廣告,用戶從看到小黃車(看到廣告)到了解小黃車(走進(jìn)觀察)到使用小黃車(下載APP使用),就是從看到廣告到“購買”的整個(gè)流程,因此街頭產(chǎn)品的出現(xiàn)遠(yuǎn)比廣告重要。另外小黃車做戶外廣告對于不了解的人可能會(huì)造成是賣自行車廣告的誤解。
那么在線上投廣告有什么意義呢?一般APP類產(chǎn)品做線上廣告最大的意義就是促進(jìn)下載量,我看到的微博廣告和今日頭條廣告同樣如此,當(dāng)你看到這些信息流廣告點(diǎn)開后是一個(gè)APP,下載后發(fā)現(xiàn)只有APP是沒有意義的,也就是說這個(gè)APP僅在線上是沒有應(yīng)用場景的。因此這樣的廣告還不如不放APP下載,直接告訴用戶共享單車的產(chǎn)品和特點(diǎn)。
廣告最大的意義是讓潛在用戶看到、知道品牌然后購買,對于共享單車來說,滿大街的單車是比廣告更有效實(shí)現(xiàn)讓用戶看到、知道的目的的。用戶最大的使用場景不是看到廣告再去購買(使用),而是看到產(chǎn)品直接購買(使用),因此廣告并不能達(dá)成其效果。當(dāng)然如果是給投資人看的廣告,那就是另一個(gè)故事了。
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尋空:一個(gè)庸俗的人,一個(gè)不純粹的人,一個(gè)沒有脫離低級趣味的人。另類的商業(yè)觀察者,社會(huì)化營銷探索者。歡迎關(guān)注“尋空的世界”,與他探討商業(yè)、營銷以及任何其他有價(jià)值的問題。原創(chuàng)文章,轉(zhuǎn)載請注明作者和出處。
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