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    談?wù)凪oto Z的定位

    9月6日,趕在iPhone7發(fā)布前,聯(lián)想發(fā)布了模塊化旗艦手機(jī)Moto Z,楊元慶對(duì)模塊化手機(jī)有著極大的熱情和期待,兩年多前聯(lián)想收購摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)以后,楊元慶到Moto美國總部實(shí)驗(yàn)室參觀,在體驗(yàn)了模塊化手機(jī)之后,受到不小的震撼,于是就決定把這款產(chǎn)品做出來,并量產(chǎn)推向市場(chǎng)。

    在聯(lián)想收購摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)兩年后,Moto終于推出了這款模塊化新機(jī),從聯(lián)想的一系列舉措和發(fā)布會(huì)上楊元慶的表現(xiàn)來看,聯(lián)想上下都對(duì)這款手機(jī)寄予厚望,楊元慶甚至無比激動(dòng)地在發(fā)布會(huì)上說:“正如我們讓ThinkPad在我們手中發(fā)揚(yáng)光大,成為無可爭(zhēng)議的筆記本之王,從今天開始,你們將看到Moto的復(fù)興之路,重回巔峰!”

    Moto Z究竟能否贏得市場(chǎng)?今天我將從市場(chǎng)定位角度來講講。

    產(chǎn)品定位:時(shí)尚范,科技范

    Moto Z是“迄今為止全球最薄的精品旗艦手機(jī)”,高通驍龍820處理器,4GB RAM,5.5英寸2K超高清顯示屏……這些在今天都已不足為奇,最讓人印象深刻的還是它的模塊化,此次發(fā)布的模塊有摩影-投影模塊、摩音-JBL揚(yáng)聲器模塊、摩眼-哈蘇攝影模塊、摩電-電池模塊和摩范-背殼模塊。今年年初LG G5在MWC上的亮相著實(shí)讓人驚艷了一番,其可更換的下巴設(shè)計(jì)讓不少極客歡呼雀躍。Moto Z手機(jī)可以說讓模塊化手機(jī)更進(jìn)一步。

    從其定價(jià)與功能來看, Moto Z在國內(nèi)市場(chǎng)顯然屬于高端手機(jī)。聯(lián)想集團(tuán)副總裁,中國區(qū)首席市場(chǎng)官王傳東認(rèn)為,Moto Z同時(shí)具備時(shí)尚和商務(wù)的定位,“在今天來講,時(shí)尚和商務(wù)很難區(qū)分。三星、蘋果是時(shí)尚的,同時(shí)也是商務(wù)的,就是這么一個(gè)綜合體?!逼鋵?shí)他的意思是一款成功的以“時(shí)尚”為標(biāo)簽的手機(jī),在商務(wù)領(lǐng)域同樣受歡迎,這一點(diǎn)是有道理的。從用戶角度來看,這也是正確的,這一點(diǎn)后面再說。

    Moto Z的商務(wù)體現(xiàn)在外觀設(shè)計(jì),而時(shí)尚則體驗(yàn)在其提供的不同模塊。iPhone的時(shí)尚體現(xiàn)在多年來靠外觀設(shè)計(jì)形成的“時(shí)尚”印象,而MotoZ的時(shí)尚則體現(xiàn)在其模塊化“酷”的形象。同時(shí),在智能手機(jī)創(chuàng)新已陷入瓶頸的當(dāng)下,Moto Z試圖以與眾不同的,看起來很“酷”的模塊化讓受眾看到自己的創(chuàng)新,而非純粹PK配置和性能。

    用戶定位:不局限于某一類人

    在智能手機(jī)創(chuàng)新陷入瓶頸的今天,手機(jī)的差異化越來越小,同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。你有高通820我也有,你有雙攝像頭我也有,你有超長續(xù)航我同樣有。因此產(chǎn)品的用戶定位很多時(shí)候要靠品牌自己來區(qū)分,比如“充電5分鐘,通話兩小時(shí)”的OPPO就是不斷強(qiáng)調(diào)續(xù)航這一點(diǎn)來加深用戶對(duì)自己的印象,比如紅米的“國民手機(jī)”定位便宜的性價(jià)比手機(jī),比如美圖主打拍照的特點(diǎn)等?;诓煌氖袌?chǎng)策略,它們將自己的用戶定位為“年輕人”,“商務(wù)人士”,“學(xué)生”,“女性”等等。

    從王傳東表述聯(lián)想對(duì)Moto Z時(shí)尚+商務(wù)的定位來看,他并沒有將Moto Z的用戶定位局限到某一類人上,道理也容易理解:Moto Z想成為世界上最成功的手機(jī)。

    世界上最成功的手機(jī),比如iPhone,三星,并沒有給自己一個(gè)局限的定位,他們并沒有說自己的手機(jī)是年輕人用還是商務(wù)人士用還是中年人用,而是“一切通吃”,而結(jié)果是他們的手機(jī)用戶的確囊括了從學(xué)生到中年人的大部分人群。相反,一旦手機(jī)的用戶定位局限在某一類人上,那么它的市場(chǎng)也就受到了限制。比如“為發(fā)燒而生”的小米一開始定位以互聯(lián)網(wǎng)性價(jià)比主要定位為年輕人群,以后想往高端走就比較難了。

    Moto Z的用戶定位策略是希望借著Moto的品牌生命力,讓對(duì)Moto擁有情感記憶的人帶領(lǐng)大批其他人成為Moto 的用戶,從而重塑Moto曾經(jīng)的輝煌。

    能否攪動(dòng)手機(jī)格局?

    Moto Z發(fā)布兩天后,iPhone如期而至,雖然蘋果創(chuàng)新力不足的論調(diào)再次被多次提起,但它還是在業(yè)內(nèi)受到不少好評(píng),短期來看,Moto Z很難打敗蘋果,不過作為一款目前聯(lián)想能夠拿的出的最好的作品,它不需再為產(chǎn)品本身頭疼,而將更大精力放在如何進(jìn)行市場(chǎng)營銷上了,如果其PC時(shí)代的渠道優(yōu)勢(shì)(這也是聯(lián)想真正能夠打敗戴爾、惠普的一大原因)能夠在智能手機(jī)產(chǎn)品線上充分發(fā)揮,Moto Z還是有很大機(jī)會(huì)的。最重要的是,Moto Z的發(fā)布讓Moto 這一偉大品牌實(shí)現(xiàn)了延續(xù),重新喚起了Moto時(shí)代的品牌記憶,可以說,Moto的復(fù)興之路有了一個(gè)好的起點(diǎn)。

    作者微信公眾號(hào):xunkong2005

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    2016-09-13
    談?wù)凪oto Z的定位
    Moto Z究竟能否贏得市場(chǎng)?今天我將從市場(chǎng)定位角度來講講。

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