3月中旬,MWC還硝煙未去,另一場(chǎng)盛宴正在悄然來臨——無論是在微博等社交媒體,還是樓宇電梯廣告上,都被“天貓手機(jī)節(jié),不只9折”的宣傳語刷屏。來勢(shì)洶洶的天貓超級(jí)手機(jī)節(jié),表面上是一場(chǎng)“全場(chǎng)9折”的盛大促銷,但真正值得關(guān)注的點(diǎn),并不是折扣到底有多大,而是在消費(fèi)升級(jí)、打造新零售的過程中,天貓?jiān)谑謾C(jī)這個(gè)最火熱的市場(chǎng),嘗試貫通線上線下,從物流、服務(wù)、體驗(yàn)等多維度升級(jí)。這一戰(zhàn),會(huì)成為新零售的標(biāo)準(zhǔn)打法嗎?
天貓旗艦店,成為手機(jī)廠家直達(dá)用戶的可信任捷徑
手機(jī)作為工作和日常生活的必備品,其重要性甚至超過了錢包,手機(jī)一旦出現(xiàn)問題,其帶來的直接麻煩和間接損失都是巨大的。因?yàn)槭謾C(jī)出問題而發(fā)生的糾紛,不少都源于經(jīng)銷商或者分銷商抱著僥幸心理,把退貨和返修貨當(dāng)全新品在賣,試圖蒙混過關(guān)獲取高額利潤。
在吸取了教訓(xùn)之后,用戶開始懼怕這些不講信譽(yù)的商家,開始尋求口碑更好、有官方保障的渠道進(jìn)行購買。而手機(jī)品類的天貓旗艦店,是各手機(jī)品牌自營的官方店鋪,多是品牌在自營,屬于品牌自營的官方渠道。在這種品牌直達(dá)消費(fèi)者的模式,不經(jīng)多余環(huán)節(jié),產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)更有保證。
艾瑞咨詢2016年發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶調(diào)研中,“商品產(chǎn)品質(zhì)量”和“商品價(jià)格高低”分別排在影響用戶進(jìn)行購物因素的第一和第二位。而CNNIC的類似調(diào)研報(bào)告也印證了,產(chǎn)品的口碑(品質(zhì))和價(jià)格是首要的兩大因素,絕大部分用戶不會(huì)因?yàn)橐驗(yàn)閮r(jià)格而犧牲品質(zhì)。
天貓旗艦店正在逐步成為消費(fèi)者直面品牌,追求品質(zhì)的重要渠道之一。天貓旗艦店除了可以幫助手機(jī)廠商建立直達(dá)用戶的、可信任的銷售捷徑之外,也讓消費(fèi)者避免了網(wǎng)購時(shí)常出現(xiàn)的擔(dān)憂和糾紛,這對(duì)于手機(jī)品牌塑造品牌形象、維護(hù)用戶口碑是非常重要的。
從手機(jī)廠商的角度來說,雖然是希望各類渠道多點(diǎn)開花,但如何每個(gè)渠道都要去做大促或者宣傳預(yù)熱,那么耗費(fèi)的營銷成本就偏大了,所以有天貓超級(jí)手機(jī)節(jié)這樣聲勢(shì)浩大的活動(dòng),借勢(shì)做營銷和促銷都相對(duì)更具有效率和效果。
消費(fèi)升級(jí),給天貓帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
根據(jù)IDC的預(yù)測(cè),智能手機(jī)的平均單價(jià)將從2014年的297美元跌至2018年的241美元,呈逐漸下降的趨勢(shì)。但在中國地區(qū),另一些調(diào)研報(bào)告卻顯示,3000元以上的手機(jī)銷量正在攀升,這看似矛盾的數(shù)字背后,其實(shí)是中國消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)消費(fèi)正在出現(xiàn)分化。一方面因?yàn)殇N量競(jìng)爭(zhēng),廠商要力推低價(jià)產(chǎn)品“走量”,但另一方面,很大一部分換機(jī)用戶具有消費(fèi)升級(jí)需求,他們渴望更好的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù),而且愿意為個(gè)性化埋單。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的深入和國民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升,這種趨勢(shì)將會(huì)越來越明顯。
在剛剛結(jié)束的“兩會(huì)”中,新零售成為了熱門名詞,從各路互聯(lián)網(wǎng)大佬的頻繁提及,到政府工作報(bào)告中的明確指向,都說明了線上、線下和服務(wù)在逐步走向全新的融合互補(bǔ)形態(tài)。
如果手機(jī)廠商固步自封,僅僅把線上作為一個(gè)出貨的平臺(tái),那么將會(huì)適應(yīng)不了時(shí)代的發(fā)展,必然受到?jīng)_擊。所以不管是天貓還是其他平臺(tái),都需要下好消費(fèi)升級(jí)和新零售這盤新棋局。
其實(shí),無論是手機(jī)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí),還是火熱的新零售,它們之間是有共通之處或者說因果關(guān)系。在傳統(tǒng)的電商銷售模式下,廠商生產(chǎn)出新產(chǎn)品,各渠道進(jìn)行銷售,消費(fèi)者到電商下單支付,商家委托快遞發(fā)貨……整個(gè)流程的環(huán)節(jié)是相對(duì)割裂的,整體效率偏低,容易出現(xiàn)前文所說的糾紛和不愉快。
而在新零售模式下,線上和線下將緊密結(jié)合,通過云端和大數(shù)據(jù),再加上變革之后的現(xiàn)代物流,無論是產(chǎn)品還是服務(wù),從品牌方到消費(fèi)者之間的效率將被大幅提升。比如說,去年秋天,蘋果在首發(fā)iPhone 7時(shí),一改以往只在官網(wǎng)首發(fā)的習(xí)慣,選擇了天貓進(jìn)行同步首發(fā)。這也就意味著在天貓購買高端機(jī)型的用戶越來越多,而且天貓?jiān)谖锪鞣?wù)上的品質(zhì)和速度,已經(jīng)可以滿足蘋果對(duì)服務(wù)苛刻的要求。
根據(jù)天貓官方給出的“超級(jí)手機(jī)節(jié)”銷量成績單,銷售額TOP10品牌依次為小米、蘋果、榮耀、vivo、魅族、華為、OPPO、美圖、三星以及樂視,而銷量TOP 10品牌依次為小米、魅族、榮耀、蘋果、華為、vivo、OPPO、中興、三星、樂視。蘋果、華為、OPPO、vivo、三星等客單價(jià)和品牌溢價(jià)相對(duì)較高的品牌,在銷量和銷售額都取得了良好的成績,這也說明中國消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)存在著巨大潛力和能量。
在本次“超級(jí)手機(jī)節(jié)”中,天貓采取了“虛實(shí)”結(jié)合的手段——手機(jī)以舊換新的服務(wù)環(huán)境,是通過蘇寧線下店鋪進(jìn)行的,讓真正有心以舊換新需求的用戶,有了通暢的接受實(shí)體服務(wù)的路徑,不至于望而卻步。而在北上廣深杭等城市推行的當(dāng)日達(dá)物流,上午下單下午送達(dá)的速度,甚至比自己花幾個(gè)小時(shí)去賣場(chǎng)買都快捷。
從蘋果iPhone 7天貓首發(fā),到2016年雙十一客單價(jià)更高的榮耀手機(jī)在2000~2500元價(jià)位段銷量勝出,都說明了中國手機(jī)市場(chǎng)不但在消費(fèi)升級(jí),而且國產(chǎn)手機(jī)品牌在其中扮演著重要的角色,客單價(jià)得以不斷提升,證明用戶對(duì)于好的產(chǎn)品、物流以及服務(wù),是有強(qiáng)大的需求和渴求。
天貓手機(jī)商城在消費(fèi)升級(jí)過程中,正在享受獲得高端手機(jī)品牌認(rèn)可的紅利,但其挑戰(zhàn)也十分巨大——消費(fèi)升級(jí)之后,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、售前售后、線上線下服務(wù)、物流速度等都提出了更高甚至是苛刻的要求,這種消費(fèi)者的“零容忍”,會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)從單純的產(chǎn)品、價(jià)格轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),可以說,服務(wù)的意識(shí)、品質(zhì)、速度,以及用戶接受服務(wù)的方便程度,將決定著天貓新零售的高度。
體驗(yàn)和服務(wù)提升,要走線上線下結(jié)合之路
隨著OV銷量攀升,很多人在談到消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)時(shí),必然談到加強(qiáng)線下渠道,仿佛提升消費(fèi)體驗(yàn)都是線下渠道該干的事。但其實(shí),體驗(yàn)和服務(wù)升級(jí),還是要走線上和線下同步發(fā)力之路。
天貓超級(jí)手機(jī)節(jié),通過蘇寧線下渠道派發(fā)打折券,在物流上嘗試當(dāng)日達(dá)和次日達(dá),提出免舉證退換貨,這其實(shí)是就是在走線上線下聯(lián)動(dòng),共同提升消費(fèi)升級(jí)之路。
在阿里的新零售大戰(zhàn)略中,先后與萬達(dá)、蘇寧、百聯(lián)等巨頭結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。因?yàn)樘搶?shí)結(jié)合中,線下場(chǎng)景是重要的一環(huán),這一環(huán)承載著促進(jìn)體驗(yàn)和提升服務(wù)的關(guān)鍵。而手機(jī)廠商也意識(shí)到,光是銷售硬件,作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口,很難展開增值服務(wù)。所以如今越來越多的手機(jī)廠商有意識(shí)地往手機(jī)里添加應(yīng)用場(chǎng)景相關(guān)的服務(wù),把人和服務(wù)更多地連接起來。這也是手機(jī)廠商更愿意和天貓合作的原因之一,因?yàn)榘⒗锾搶?shí)結(jié)合的新零售模式,讓手機(jī)廠商在未來切實(shí)地分享服務(wù)紅利有了更多的可能性。退一步講,更多的線下展示和服務(wù)、更高的物流效率,對(duì)用戶的體驗(yàn)也是直接的提升。
在線上零售發(fā)展蓬勃的時(shí)期,線下實(shí)體零售抱怨之聲不絕于耳。在兩者的優(yōu)缺點(diǎn)都同樣明顯的情況下,各取所長、讓效率最大化的虛實(shí)結(jié)合策略,無疑是一條可探索的發(fā)展之路。
在實(shí)體經(jīng)濟(jì)不理想,投資降速的前提下,基于互聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)的虛擬經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展。中國經(jīng)濟(jì)如果要長期向好,就必須走虛實(shí)結(jié)合,線上線下資源互通互用之路。從天貓超級(jí)手機(jī)節(jié)的玩法上,我們看到了新零售和新營銷的元素,而這也有可能成為未來手機(jī)廠商和其他品牌廠商,再向新零售轉(zhuǎn)型路上的重要借鑒和參考。
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