雞年除夕，除了漫天的紅包雨、春晚和年夜飯外，在朋友圈中還流傳著一場“年味”的大討論，在感嘆傳統(tǒng)“儀式感”削弱的同時，一場新時代的“過年儀式”正在悄然形成——基于移動互聯(lián)網(wǎng)的紅包拜年，風(fēng)靡神州大地，成為了每個人都要進(jìn)行的節(jié)日儀式。

在今年的紅包大戰(zhàn)中，除了熟人或朋友之間的紅包外，企業(yè)也引發(fā)了高度關(guān)注，除了大伙玩得不亦樂乎的“五?！敝猓此企w量小于微信和支付寶的微博，為何能在春季紅包大戰(zhàn)中更接地氣？為何眾多手機(jī)廠商會選擇微博紅平臺來進(jìn)行新春紅包大派送？

雞年紅包營銷大戰(zhàn) 講究的是氣氛和年味

在雞年春節(jié)除夕，中國廣大的網(wǎng)友在短短數(shù)個小時內(nèi)，就發(fā)出了個數(shù)以百億計的紅包。2014年微信那次經(jīng)典的“紅包突襲”已經(jīng)過去數(shù)年，中國人也早已形成了網(wǎng)絡(luò)上發(fā)紅包的習(xí)慣，從最開始的逢年過節(jié)發(fā)，轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)紅包常態(tài)化。而紅包大戰(zhàn)也從最初的吸引用戶捆綁銀行卡，進(jìn)化為一個極佳的和用戶互動的通道。

在經(jīng)過三年多時間的培養(yǎng)之后，搶紅包已經(jīng)成為了許多用戶的習(xí)慣，甚至是信仰。即使是一分錢的陽光普照紅包，搶到了也十分歡樂，搶不到則大呼“錯過了幾個億”，這種紅包文化，從營銷角度來看，已經(jīng)變成了低成本、高關(guān)注度的方式。

在營銷成本越來越高的今天，能夠用幾毛錢、幾塊錢就能贏得較高的關(guān)注度，是十分高效的手段。一舉兩得的是，即使紅包的營銷十分明顯，用戶也不會覺得十分反感，就像“一分錢”紅包那樣，講究的是過程的氣氛和快樂，重點(diǎn)在于搶，而不是里面有多少錢。

舉個實際的例子，筆者在春節(jié)期間，不止一次聽親朋提起“我搶到了XX手機(jī)的紅包”，盡管金額不大，但是用vivo的手機(jī)搶到了vivo發(fā)的紅包，用魅族的手機(jī)搶到了魅族發(fā)的紅包，那種感覺是不一樣的。

在微信放棄參與春季紅包大戰(zhàn)之后，微博成為了搶企業(yè)紅包的主要陣地之一，沒有門檻全民可參與，參與廠商紅包總額力度頗大，所以微博的“讓紅包飛”成為新年味的載體和通道。而這種效應(yīng)的催化劑，則是手機(jī)廠商。

手機(jī)廠商加入戰(zhàn)團(tuán) 是大洗牌時代營銷精耕的體現(xiàn)

為什么手機(jī)廠商會成為微博紅包的大玩家？這個現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以說是手機(jī)行業(yè)大洗牌的體現(xiàn)。

從IDC的數(shù)據(jù)可以看到，近年來中國手機(jī)銷量排行的TOP10發(fā)生了巨變，尤其是TOP5玩家。品牌的大洗牌，其驅(qū)動力之一是市場需求的變化。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2014年中國市場手機(jī)出貨量前五位分別是小米、三星、聯(lián)想、華為、酷派；2015年中國手機(jī)出貨量TOP5則變成了小米、華為、蘋果、OPPO、vivo，而到了2016年Q3，中國手機(jī)市場出貨量TOP5則變成了OPPO、vivo、華為、小米、蘋果，其排名變動之劇烈、規(guī)模之廣泛，可見一斑。

手機(jī)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的早期階段，最流行的就是“話術(shù)”營銷，不少廠商喜歡把一些普通的技術(shù)包裝成高大上的名詞，借助移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)階段，輕松吸引眼球，獲得紅利。但是這種營銷方式，久而久之就會被用戶識破，單純的噱頭、蹭熱點(diǎn)事件等方式，在社會化網(wǎng)絡(luò)上越來越不受待見，因為這些方式并無任何營養(yǎng)和實在之處。

與時俱進(jìn)的手機(jī)廠商，會敏銳地發(fā)覺到這些趨勢的變化，一方面是老的方法正在失效。而新的事物比如紅包正在流行。紅包營銷活動不會讓用戶反感，反而能讓用戶得到實惠，容易取得事半功倍的效果。在微信取消春季紅包活動的情況下，眾多手機(jī)廠商選擇微博的紅包活動，就不足為奇。乍一看來，好像這是一種無奈的選擇，但實際狀況并非如此，手機(jī)廠商選擇微博，有如下兩大理由：

第一，微博平臺目前正處于新一輪上升期，在鎖定高頻次用戶、覆蓋低線用戶的能力上，微博相對于其它社會化網(wǎng)絡(luò)平臺更有優(yōu)勢。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計報告，得益于短視頻、移動直播等布局，微博的用戶使用率持續(xù)回升到37.1%，比去年同期33.5%的數(shù)據(jù)，上升勢頭明顯。

在經(jīng)歷了定位、變現(xiàn)的探索陣痛期后，微博已經(jīng)找準(zhǔn)了自身的優(yōu)勢。CNNIC報告還指出，微博的用戶特征相比于QQ空間、微信朋友圈更為明顯，主要表現(xiàn)在18~30歲、一線城市、女性、高學(xué)歷等方面，而城鎮(zhèn)用戶的微博使用率也高于其它平臺。

第二，手機(jī)廠商有在微博上進(jìn)行營銷的傳統(tǒng)，微博已經(jīng)是首選營銷平臺。一些手機(jī)廠商的大號，每條微博的下面都有成千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，和用戶互動的頻次極高。像小米、OPPO、魅族、榮耀、vivo等廠商都在微博營銷上有深耕，沉淀了無數(shù)忠實的粉絲。借助這些粉絲的參與和傳播，微博紅包的覆蓋率和參與度會迅速增加，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

值得一提的是，IDC排名TOP10的廠家里，除了小米的微博活躍度和市場業(yè)績不成正比外，其它手機(jī)廠商的市場表現(xiàn)和微博營銷的活躍度都成正比關(guān)系，也印證了微博平臺的營銷，也更貼合手機(jī)需求變化的大趨勢。

表面上看是紅包營銷 實則是品牌年終的粉絲經(jīng)濟(jì)盛宴

今年的微博“讓紅包飛”活動，更像是各大手機(jī)廠商的微博粉絲的新春盛宴，是一場Party。手機(jī)廠商在用紅包答謝微博粉絲的同時，也把營銷給做了。從活動本身來看，“氣氛”和“年味”是第一位的，每個手機(jī)品牌都有定制的紅包內(nèi)容，粉絲用戶在搶紅包的同時，還能看到自己熟悉品牌的賀歲內(nèi)容。普通用戶則在搶紅包過程中，對企業(yè)品牌有了更多的認(rèn)知。如果只是一個個紅包簡單地砸向用戶，就不可能產(chǎn)生這樣的持續(xù)的“溝通”效果。

在這場Party中，手機(jī)品牌在忠實粉絲的助推下，可以輻射更大量的用戶。而前面也講到，18~30歲用戶是微博的主力軍，這群集中于一線城市的用戶，在春節(jié)期間回流到三四線城市，紅包活動可以由點(diǎn)及面，在這些平時網(wǎng)絡(luò)營銷鞭長莫及的地區(qū)產(chǎn)生影響。一方面用戶是購買手機(jī)的主力軍，另一方面可以借微博輻射很多手機(jī)廠商夢寐以求的三四線城市，可謂是一石二鳥。這就是手機(jī)廠商為何成為微博紅包大玩家的直接答案。

可以這樣說，隨著微博活躍用戶的持續(xù)增長和二三四線城市的有效下沉，微博未來可以提供更多的商業(yè)產(chǎn)品工具和創(chuàng)新玩法，為手機(jī)企業(yè)在未來粉絲經(jīng)濟(jì)中社交資產(chǎn)的釋放助力。

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