每到過(guò)年時(shí)節(jié)，都是零食電商的一場(chǎng)盛宴。零食電商誕生以后，年貨節(jié)應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)成為各大商家非常重視的節(jié)日。是以，年貨節(jié)營(yíng)銷也就成為零食電商的重中之重，圈子里將其形象的稱作“打年貨”。

打年貨，是零食商家的一道坎，就如手機(jī)的雙11一般。一個(gè)到位的年貨節(jié)營(yíng)銷，能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)相當(dāng)大的收入，也是零食電商的每年的開(kāi)年第一戰(zhàn)。所以，每一個(gè)商家都必須以全部的精力最新的創(chuàng)意和最有意義的營(yíng)銷活動(dòng)去打動(dòng)消費(fèi)者，當(dāng)然，更重要的是更要有年的味道。為了能夠“打好年貨”2017年的零食商家們都在禮盒與年味上下功夫。

但是，卻總有不按套路出牌的。除了禮盒與年味兒，今年零食電商打年貨又有了新的玩法兒。都有哪些新玩法?下面，從零食電商今年是怎么打年貨的開(kāi)始，聽(tīng)我慢慢給你嘮。

扎堆做禮盒，你有我也有

對(duì)商品而言，包裝是最能彰顯節(jié)日氣氛，同時(shí)也是常見(jiàn)最簡(jiǎn)單的做法。深諳此道的零食商家，已經(jīng)將禮盒做出了花兒。反正是只要你有，我也絕不會(huì)示弱，年貨禮盒已成為零食商家打年貨的主要手法。

良品鋪?zhàn)拥亩Y盒玩法頗為新穎，聯(lián)合星座網(wǎng)紅同道大叔推出了巧克力十二星座禮盒。貼著“處女座我們不能做朋友了”、“天蝎座一生黑”、“摩羯男真悶騷啊”等標(biāo)簽的巧克力極具網(wǎng)絡(luò)特色，讓購(gòu)買它的小伙伴眼前一亮。其更最特別地方在于，不僅在外包裝上采用了豐富的星座設(shè)計(jì)元素，還在巧克力上印刻著同道大叔12星座的各種形象，好吃又好玩。在實(shí)體店面，良品鋪?zhàn)觿t主推“堅(jiān)果時(shí)代”、“良品食尚”、“果果仁仁”、“臻品有禮”、“歡樂(lè)大禮包”、“核家美滿”六款禮盒。其中，最具特色的要數(shù)“核家美滿”禮盒可以DIY，顧客可親自挑選其感興趣的年貨產(chǎn)品。

三只松鼠打出了年貨潮禮的宣傳口號(hào)，主推多款堅(jiān)果大禮包，同時(shí)做了“新年幸運(yùn)券”的微博活動(dòng)，將抽中的幸運(yùn)券名稱截圖后@三只松鼠，便可贏得定制的大禮包一份。三只松鼠今年的年貨大禮包類型非常豐富，按重量分為活力橙、星空藍(lán)、時(shí)尚紅、雅致黑、金色版五種，滿足不同人群的送禮需求。

百草味主推“年的味道”堅(jiān)果禮盒，分為“外婆的灶臺(tái)”“全家的年夜飯”“茶幾上的春晚”“奶奶剪的窗花”“小伙伴的鞭炮”五個(gè)主題。這些禮盒即不失傳統(tǒng)節(jié)日的喜慶氣氛，又具溫情暖心的新年場(chǎng)景。百草味還與蘇寧易購(gòu)聯(lián)合推出了iLion12的活動(dòng)，這款以12星座為賣點(diǎn)的定制禮盒采用代表十二星座的小獅子形象，包裝賣萌可愛(ài)，很受年輕人的喜愛(ài)。

零食商家們通過(guò)不斷的打造各種年貨禮盒推送給消費(fèi)者，已經(jīng)慢慢的培養(yǎng)了起了他們的習(xí)慣。讓用戶帶著禮盒回家，一方面是方便了消費(fèi)者，他們不用在為籌備年貨食品而四處逛店;另一方面，消費(fèi)者有了年貨買禮盒的意識(shí)，對(duì)于零食電商而言是個(gè)很大的利好。過(guò)年離不開(kāi)年貨禮盒的意識(shí)，意味著年貨禮盒已經(jīng)成為消費(fèi)者過(guò)年回家的標(biāo)配。

都在主打年味，場(chǎng)景各有不同

毫無(wú)疑問(wèn)，幾家零食商家打造年貨禮盒的意義，無(wú)非就是在營(yíng)造出一個(gè)的有年味的氛圍，使得消費(fèi)者能在構(gòu)想的各種過(guò)年場(chǎng)景中感受到的年味兒。過(guò)年，離不開(kāi)吃喝玩樂(lè)，休閑食品更是主餐之外，家庭成員聊天交流必不可少的輔食，千家萬(wàn)戶多少都會(huì)備一些。所以，當(dāng)零食禮盒與過(guò)年關(guān)聯(lián)之后，這其中的經(jīng)濟(jì)效益是顯而易見(jiàn)的，用“年貨經(jīng)濟(jì)”來(lái)形容零食禮盒也不為過(guò)。

雖然零食商家都在主打年味，但在場(chǎng)景營(yíng)銷方面還是有些不同的，可謂各具特色。

三只松鼠的堅(jiān)果大禮包，側(cè)重于禮品及禮物。過(guò)年回家送親朋好友禮物這個(gè)場(chǎng)景，是其關(guān)注的是重點(diǎn)的部分，大有“今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮只送三只松鼠”的味道。

百草味堅(jiān)果禮盒的“外婆的灶臺(tái)”“全家的年夜飯”“茶幾上的春晚”“奶奶剪的窗花”“小伙伴的鞭炮”等五個(gè)主題，其實(shí)就是五個(gè)春節(jié)的場(chǎng)景。可見(jiàn)，它在意的是年三十晚上家人互動(dòng)的親情場(chǎng)景，更容易讓人回憶起童年，年夜配上百草味，也就顯得理所當(dāng)然。

良品鋪?zhàn)拥氖亲煽肆ΧY盒，很明顯是面向年輕消費(fèi)者的，這個(gè)禮盒勾勒出了年輕人手捧巧克力思念男(女)朋友的場(chǎng)景，以及情侶一起過(guò)年的溫馨場(chǎng)景。在營(yíng)銷手法上也用了粉絲營(yíng)銷，同道大叔的粉絲以及關(guān)注星座的消費(fèi)者，都是其潛在消費(fèi)者。當(dāng)然，這些都在“好吃才有年味”這個(gè)大的主題之下，下面會(huì)具體闡述。

除了禮盒與年味，打年貨還能怎么玩?

今年的零食商家，在打年貨方面，除了年貨禮盒以及各種主題營(yíng)造出的年味兒，還多了更多的玩法，這主要體現(xiàn)在良品鋪?zhàn)拥亩嗑S營(yíng)銷上。與三只松鼠及百草味相比，今年良品鋪?zhàn)拥拇蚰曦浰闶亲铎n的，這要表現(xiàn)為其多元化的年貨營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。不只是推出年貨禮盒與營(yíng)造年味氣氛，其以“好吃才有年味”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)與促銷手段可謂層出不窮，多維營(yíng)銷的方式讓消費(fèi)者感受到了極致、好玩、實(shí)用的極致“年味體驗(yàn)”。

良品鋪?zhàn)拥拇蚰曦洜I(yíng)銷，既有IP內(nèi)容，又有明星助力，還有跨界合作，更有別具心意的對(duì)賭營(yíng)銷，還有終結(jié)吃貨表情包。為了便于大家理解，這里簡(jiǎn)單做一下說(shuō)明。

發(fā)布年獸IP，“捉年獸”活動(dòng)福利多多。發(fā)布“良品年獸”并開(kāi)啟”捉年獸搶年貨“游戲活動(dòng)，捉到年獸就能獲得福袋并能贈(zèng)送給好友，同時(shí)集齊”好吃財(cái)，有年味“六個(gè)福袋，就能獲得良品贈(zèng)送的定制VR眼鏡?！白侥戢F”活動(dòng)，讓粉絲感覺(jué)到好玩的同時(shí)，又能拿到大獎(jiǎng)，又有足夠的年味兒。

為楊紫粉絲送福利，更有終極吃貨表情包。良品鋪?zhàn)訝渴肿顭衢T(mén)90后小花旦楊紫，為其粉絲送上一大波楊紫表情包，向粉絲們喊話“誰(shuí)給我買良品鋪?zhàn)游揖透l(shuí)第一好”，“吃了這個(gè)開(kāi)心果，你就是我的人了”，盡顯楊紫吃貨本色。更為其一千七百萬(wàn)粉絲發(fā)送福利，福利包括“一元去普吉”、iPhone7、周生生轉(zhuǎn)運(yùn)珠等豪禮。讓明星帶著粉絲一起體驗(yàn)?zāi)曦?，粉絲又能得福利，又能達(dá)到較好營(yíng)銷效果，一舉多得。

跨界聯(lián)合餓了么，一小時(shí)年貨到家。良品鋪?zhàn)优c餓了么一起，主推“好年貨，一小時(shí)到”活動(dòng)，凡有“良品鋪?zhàn)印睂?shí)體店覆蓋的區(qū)域，在開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)段內(nèi)，消費(fèi)者的網(wǎng)上訂單將由“餓了么”急速配送，輸入朋友地址，1小時(shí)內(nèi)就能送到。這個(gè)合作，主要是為了提高用戶體驗(yàn)的，不過(guò)也是開(kāi)了零食行業(yè)的先河。

與天對(duì)賭，零食免費(fèi)送。聯(lián)合墨跡天氣“與天對(duì)賭”，大發(fā)天氣福利，只要你當(dāng)天打開(kāi)墨跡天氣APP，手機(jī)屏幕上顯示當(dāng)時(shí)的氣溫在7℃以下，就可以免費(fèi)領(lǐng)取一份零食。如果氣溫在7℃以上，點(diǎn)擊手機(jī)屏幕上出現(xiàn)的良品鋪?zhàn)幽戢F，可獲得良品鋪?zhàn)觾?yōu)惠券包。此外，集齊6個(gè)不同顏色的年獸福袋即可贏得價(jià)值99元的良品鋪?zhàn)颖乇?。這個(gè)對(duì)賭營(yíng)銷，對(duì)用戶的而言，不管是什么天氣，都能拿到福利，感慨于良品鋪?zhàn)拥拇髿馄恰?/p>

總體而言，今年零食商家在打年貨上，既有相同點(diǎn)，即大家都將心思放到了禮盒與年味上;但又有一些不同，在主要賣點(diǎn)上還是有區(qū)別的，譬如百草味的五大主題就更容易讓人懷舊;但要說(shuō)起即有年味兒又好玩的打年貨，則非良品鋪?zhàn)幽獙?，IP+明星互動(dòng)+跨界聯(lián)營(yíng)+對(duì)賭營(yíng)銷的多維打年貨營(yíng)銷，在零食營(yíng)銷上還是首次。其創(chuàng)意的打造與具體實(shí)踐，足以當(dāng)作零食電商營(yíng)銷中的經(jīng)典案例來(lái)分析解讀。

當(dāng)然，話又說(shuō)回來(lái)。所有的營(yíng)銷方式都只是手段，花式手法都要建立在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。良品鋪?zhàn)哟蚰曦浂嗑S營(yíng)銷的成功，主要還是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量以及口碑。用戶認(rèn)可才能成為你的粉絲，才能參與你的活動(dòng)，才能反復(fù)買你的單。

從這次打年貨來(lái)看，良品鋪?zhàn)?，做到了?/p>

【王吉偉，商業(yè)模式評(píng)論人，專欄作者，關(guān)注TMT與IOT，專注互聯(lián)網(wǎng)+及企業(yè)轉(zhuǎn)型研究。微信公號(hào)：王吉偉（jiwei1122）】

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