文/王吉偉

用榮耀的話來說，伴隨著榮耀V8的發(fā)布，榮耀品牌再次進(jìn)階而步入2.0時(shí)代。這表現(xiàn)為，用戶區(qū)分愈加明顯，品牌策略和打法上也有明顯的區(qū)分。華為的雙品牌策略優(yōu)勢越發(fā)明顯，一個(gè)手機(jī)界的“通用汽車模式”便由此誕生。

通用汽車營銷模式的根本是區(qū)隔營銷。所謂區(qū)隔，即在滿足消費(fèi)者需求的過程中，不斷地與某一群特定對象進(jìn)行對話，這一群特定的對象被稱為市場區(qū)隔。簡單的說，面向不同市場的不同品牌的策略就是區(qū)隔營銷，目前為企業(yè)所廣泛采用的多品牌戰(zhàn)略正是區(qū)隔營銷的典型應(yīng)用。雪佛蘭、龐蒂亞克、奧爾茲、別克和凱迪拉克等不同品牌構(gòu)成了通用汽車的產(chǎn)品線，不同品牌面向不同消費(fèi)者填充不同市場，使得企業(yè)有效占領(lǐng)競爭者薄弱或空缺市場區(qū)域。

顯然，從近期IDC公布的數(shù)據(jù)來看，華為在2016第一季度登頂銷量之冠，其雙品牌戰(zhàn)略無疑是成功的。而從榮耀V8首發(fā)的諸多“黑科技”來看，榮耀已成為前沿黑科技檢驗(yàn)場，為研發(fā)實(shí)力雄厚的華為帶來更多探索新科技的機(jī)會(huì)。

雙品牌策略助力銷量登頂 未現(xiàn)“零和博弈”的局面

在區(qū)隔營銷體系中，多品牌戰(zhàn)法是非常行之有效的戰(zhàn)略。除了上面所舉的通用汽車這個(gè)典型案例，很多國外品牌都擅長使用這個(gè)策略。譬如，寶潔公司僅在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就有海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌。另一個(gè)擅長多品牌策略的公司是歐萊雅，旗下僅高端化妝品品牌就有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、羽西等。這些品牌的作用是在維護(hù)固有品牌形象的同時(shí)，以新的品牌切入差異較大的市場區(qū)隔，其核心原則是維系原品牌市場的唯一性。

華為本身就有基數(shù)龐大的市場容量，在后面推出面向新消費(fèi)群體的榮耀品牌系列之后，銷量以及用戶好評度都有較大的上升。IDC發(fā)布《IDC亞太手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，華為2016年一季度智能手機(jī)以1660萬部出貨量位列第一，市場份額占比16.2%，同比去年增長了47.6%。從營銷層面上，多品牌戰(zhàn)略具有較強(qiáng)靈活性、更好地適應(yīng)市場差異性、更有利于提高產(chǎn)品市場占有率。由此可見，雙品牌、多品牌戰(zhàn)略并沒有導(dǎo)致華為與榮耀此消彼長的情況，3年多的時(shí)間里并沒有“零和博弈”的局面出現(xiàn)。當(dāng)然在產(chǎn)品方面，榮耀也沒有像其他手機(jī)一樣一味的追求性價(jià)比，在做工、選材、新技術(shù)應(yīng)用等方面都是比較實(shí)在的。

品牌不分主次只看定位 華為面向中高端榮耀專注年輕人

區(qū)隔的作用在于發(fā)現(xiàn)新市場，并鞏固舊有市場或從新的區(qū)隔市場尋求突破，這就使得多品牌策略的目標(biāo)并不是我們所看到的那種“亂入”的狀態(tài)。但是兩個(gè)不同品牌用戶群體總會(huì)在中間有一些交集，就會(huì)給人一種副品牌拉低主品牌或者消費(fèi)人群正在被定位更低的品牌拉攏的假象。實(shí)際上，多品牌只是定位不同，并沒有主次之分，每個(gè)品牌都可能成為銷量最大的那個(gè)。

華為品牌更多面向中高端市場，以商務(wù)人士為目標(biāo)消費(fèi)者，在渠道布局上也以線下為主，是以營銷策略更傳統(tǒng)與穩(wěn)健，目前華為已在此區(qū)隔站穩(wěn)腳跟，獲得全球市場認(rèn)可;榮耀品牌更多面向互聯(lián)網(wǎng)，以年輕人群(互聯(lián)網(wǎng)原住民)為目標(biāo)消費(fèi)者，在營銷上更注重與用戶的共生關(guān)系。譬如榮耀在營銷過程中所舉辦的“榮耀7公里、新力量2.0、榮耀少年派、榮耀制噪者、行走的力量”等活動(dòng)，都是手機(jī)營銷中的經(jīng)典案例。

為什么要舉辦這些活動(dòng)?這與區(qū)隔營銷的概念有關(guān)系的。它不只是靜態(tài)的概念，更是動(dòng)態(tài)的過程。要了解某一群特定消費(fèi)者的特定需求，通過新產(chǎn)品或新服務(wù)或新的溝通形式，消費(fèi)者就能從認(rèn)知到使用產(chǎn)品或服務(wù)并回饋相關(guān)信息的過程。各種活動(dòng)可以引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者的反饋則可以產(chǎn)生更多的口碑，吸引更多消費(fèi)者。

榮耀憑新技術(shù)斬獲更多年輕人 堪稱華為前沿技術(shù)檢驗(yàn)場

在產(chǎn)品線布局上，華為和榮耀目前嚴(yán)格遵循既定路線。即針對各自不同目標(biāo)人群研發(fā)、設(shè)計(jì)、發(fā)布產(chǎn)品，并非某款產(chǎn)品是另一款的縮水版或者閹割版。在品牌定位方面：榮耀，提供前沿科技、嘗鮮體驗(yàn);華為，則更重綜合體驗(yàn)，偏向成熟穩(wěn)健高端。以此，就形成了這樣的品牌及產(chǎn)品路線：榮耀率先使用新技術(shù)投石問路，華為則在后面有選擇挑選用戶需要的更為成熟的新技術(shù)，更追求產(chǎn)品的穩(wěn)定成熟。

不管兩個(gè)品牌如何定位，顯然它是符合了各自區(qū)隔的消費(fèi)者的，不然也不會(huì)有這么好的銷量。兩個(gè)品牌正在向著不同的路徑延伸，在各自領(lǐng)域探索各自的精彩。結(jié)果是用戶花更少的錢，體驗(yàn)到更新的技術(shù);花合適的錢，買到更高的品質(zhì)。

但在這中間，雙品牌策略并沒有為華為帶來某些媒體所說的“雙手互搏”的情況。反而，多了一道產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用的先后秩序，這正是一種為用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，不是嗎?

前沿技術(shù)檢驗(yàn)場，要的正是這個(gè)結(jié)果。

【王吉偉，傳統(tǒng)企業(yè)走出的自媒體人，商業(yè)模式評論人，互聯(lián)網(wǎng)+研究者。關(guān)注O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)金融、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域。 微信：javewung，微信公號(hào)：王吉偉 加我請注明身份】

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。