原創(chuàng)作者莊帥:百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長
作為關(guān)注和分析京東3C品類多年的電商從業(yè)者,從最近一份GfK發(fā)布的《2017年3C市場行業(yè)報告》了解到2016年線上渠道對于3C市場的持續(xù)發(fā)展助力明顯,且京東在3C行業(yè)線上市場占比第一,2016年京東銷售額在3C線上市場占比超過50%。
而在3C市場各個細(xì)分品類中,京東的貢獻(xiàn)也尤為突出:2016年京東平臺筆記本電腦銷量增速25%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上市場14%的平均水平,更超過了增速下降22%的線下市場。而在數(shù)碼品類中,京東助力全畫幅相機(jī)在線上市場急速增長,京東平臺銷量同比增速95.4%,遠(yuǎn)超僅為1.2%的線下市場。
3C品類在線上絕對稱得上是一個非常成熟的品類,在線上整體增速放緩的情況下,京東在3C品類仍然能夠保持銷量快速增長,讓人想一探究竟。我根據(jù)對京東3C多年的理解,結(jié)合現(xiàn)在在京東“發(fā)現(xiàn)”頻道做內(nèi)容電商以3C為重點發(fā)展品類的經(jīng)驗,簡單分析到底京東3C的“增量”之道有哪些?
任何成熟品類都有持續(xù)創(chuàng)新的空間
之前有產(chǎn)品生命周期的理論,即每一個產(chǎn)品都有導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。
這個理論本身是沒有問題的,需要理解的是在成熟期和衰退期之后將迎來創(chuàng)新機(jī)遇。就像3C品類里的手機(jī)品類就是在成熟期和衰退期之后,將開始迎來智能手機(jī)時代。
在這個成熟品類在后面兩個生命周期即將結(jié)束迎來品類創(chuàng)新機(jī)會的時候,整個中國3C市場的銷售額本身是在持續(xù)增長的,京東3C在成熟品類創(chuàng)新周期超過整個市場的增長率,據(jù)我了解是實實在在地做了一個重大的戰(zhàn)略調(diào)整,那就是:
從渠道零售商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品?wù)商
每個成熟的品類在進(jìn)入成熟期和衰退期時,新的品牌商、跨界來的品牌商、原品類品牌商三大類品牌商將面臨創(chuàng)新機(jī)會,整個市場因為產(chǎn)品創(chuàng)新出現(xiàn)新的競爭格局在所難免。這個時候無論是新的品牌商還是跨界來的、原品類的品牌商都將接受新的市場挑戰(zhàn),他們不僅僅需要產(chǎn)品在成長期的銷售渠道,更需要創(chuàng)新產(chǎn)品在導(dǎo)入期的多種服務(wù)。
從2016年初胡勝利全盤接手京東3C任事業(yè)部總裁之前,就已經(jīng)明顯感受到成熟品類創(chuàng)新機(jī)會出現(xiàn)后,品牌商在市場挑戰(zhàn)中應(yīng)該提供的品牌服務(wù)。于是在上任后即提出“品牌服務(wù)商”的3C新戰(zhàn)略。
除了京東本身具備的平臺銷售、倉儲配送服務(wù)、售后服務(wù)之外,京東3C通過平臺開放策略引入品牌策劃服務(wù)商、線上運營服務(wù)商、營銷服務(wù)商等,幫助3C品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中能夠通過京東平臺獲得一站式的服務(wù)。
其次是京東自身創(chuàng)新的金融業(yè)務(wù)、大數(shù)據(jù)、京東云等服務(wù)和平臺,同樣能夠賦能3C品牌,在金融、精準(zhǔn)營銷、硬軟件基礎(chǔ)應(yīng)用提供更低成本、更高效率的服務(wù)。
最后則是京東近兩年不斷聯(lián)合更多的平臺級的合作伙伴,像騰訊、今日頭條等整合資源后為3C品牌在品牌建設(shè)、營銷提供更多樣化、數(shù)據(jù)化的服務(wù)。
這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)使京東3C不再只是品牌商的銷售渠道,利用線上的開放性、數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)性提供綜合的服務(wù),這也是為什么眾多3C品牌紛紛選擇京東3C進(jìn)行新品首發(fā),并且通過京東的線上平臺發(fā)力不斷爭搶一二線主力市場,隨著京東服務(wù)能力的不斷下沉,未來三四五線市場線上也將成為銷售主力,線下實體店則成為服務(wù)主體。
京東3C從渠道零售商向品牌服務(wù)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變將在這樣的市場趨勢下,進(jìn)一步獲得新的增量發(fā)展。
抓住成熟品類的創(chuàng)新產(chǎn)品機(jī)會
如何抓住這個機(jī)會?我有幸參加過一次胡勝利總和京東眾籌的會議,發(fā)現(xiàn)京東3C在抓住成熟品類的創(chuàng)新產(chǎn)品機(jī)會有三個非常落地的做法:
一、創(chuàng)新的銷售模式:
非常多的創(chuàng)新3C產(chǎn)品通過京東眾籌的創(chuàng)新銷售模式脫穎而出,然后再由京東自營、京東線上運營服務(wù)商協(xié)助這些創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入平臺進(jìn)行常規(guī)持續(xù)銷售。先是低風(fēng)險進(jìn)行銷售測試,然后再通過成熟平臺進(jìn)行放量增長,形成良性循環(huán)。
二、對接京東金融:
胡勝利總曾在2016年主持召開過一次京東3C創(chuàng)新產(chǎn)品的“路演”,并當(dāng)場拍板決定投資包括無人機(jī)在內(nèi)的幾家企業(yè)。這個過程讓我見證了京東3C在創(chuàng)新產(chǎn)品通過金融平臺扶持發(fā)展的效率和決心,通過對接京東金融,解決創(chuàng)新產(chǎn)品在融資的瓶頸。
三、倡導(dǎo)品質(zhì)生活:
這個部分一方面符合整個京東集團(tuán)的戰(zhàn)略定位,同時也順應(yīng)消費升級的市場現(xiàn)狀。對京東3C團(tuán)隊的挑戰(zhàn)就是不斷尋找到更多的品質(zhì)產(chǎn)品,不單能夠提高客單價,還能夠提升消費體驗和滿足消費者對品質(zhì)產(chǎn)品的需求。從京東3C高達(dá)兩位數(shù)的增速來看,京東自營的電商模式優(yōu)勢在3C品類保障能采購到品質(zhì)產(chǎn)品起到重要的作用。
隨著第四次消費升級時代的來臨,傳統(tǒng)的3C產(chǎn)品已經(jīng)不再能滿足消費者日益升級的玩樂需求,AR、無人機(jī)、二合一平板電腦、家用投影儀、智能穿戴設(shè)備等高科技產(chǎn)品及蘋果手機(jī)、游戲筆記本等高價位、高附加值漸漸被消費者熟知和關(guān)注。GfK發(fā)布的《2017年3C市場行業(yè)報告》顯示,大運存手機(jī)、運動相機(jī)、VR一體機(jī)等新產(chǎn)品銷量逐年攀升。不僅如此,中國3C市場各品類高價位銷量占比也在持續(xù)增長。
“新興科技產(chǎn)品是未來推動3C行業(yè)發(fā)展的主要力量“,胡勝利認(rèn)為,京東3C未來的目標(biāo)就是搶占這些新型科技產(chǎn)品市場,京東在品牌挖掘投入、與新媒體結(jié)合的營銷舉措、更精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)推薦位、目標(biāo)市場的快速鋪展和反饋等方面都會對新興科技產(chǎn)品、品牌有直接的幫助。他認(rèn)為,小而美的新興科技品牌更需要專業(yè)的營銷支持。
線下渠道強化品牌,線上平臺成長品牌
在中國乃至全世界,由于電商出現(xiàn)晚于實體,所以許多成熟品類的成熟品牌都是從線下渠道發(fā)展起來的,可是隨著消費者在電商平臺形成強大的購買習(xí)慣和購買力,以及線下渠道的成本日益增長。成熟品類本身的毛利率下降,新產(chǎn)品又需要市場的接受周期。創(chuàng)新乏力以及創(chuàng)新成本高的線下渠道形式,使得品牌商的成長進(jìn)一步依賴電商平臺。
特別是3C品類市場競爭激烈,產(chǎn)品更新?lián)Q代更高,更需要借助效率更高、成本更低、創(chuàng)新空間大的電商平臺。
GfK報告指出,渠道型品牌線上銷量同比增長75%,銷售額同比增長103%。2016年618期間京東數(shù)據(jù)也印證了這一說法,OPPO、vivo非常重視這一電商大節(jié),多項舉措下,其京東銷售額分別提升583%和284%。
無論是京東的品牌日還是品類日,還是大數(shù)據(jù)支持的精準(zhǔn)用戶營銷,都可以讓品牌商更為廣泛地接觸到目標(biāo)消費者,并使得產(chǎn)品和促銷信息最低成本最快速度地到達(dá)目標(biāo)消費者,從而提升銷售,或者完成創(chuàng)新產(chǎn)品的市場教育工作。
而作為3C品類發(fā)展起來的京東平臺,無疑成為消費者購買3C產(chǎn)品的首選電商平臺,線下品牌商順勢通過京東3C獲得新的“增量”成為必然!
現(xiàn)在零售業(yè)有個思潮是線上增速放緩要強化線下,這是所謂的“新零售”核心發(fā)展思路,對于這個方面我的觀點是:線上規(guī)模已經(jīng)幾萬億,京東接近一萬億!
增速有所放緩是正常的市場調(diào)節(jié)過程,隨著VR/AR的發(fā)展,線上將迎來新一輪的快速增長期。線下實體的劣勢仍然很明顯,對于3C這樣的成熟標(biāo)準(zhǔn)化品類來說,線下實體增強體驗和品牌認(rèn)知是可以的,切不能輕易過大投入再作為主力銷售渠道,否則將會被“新零售”的概念忽悠了再次吃大虧!原因詳見我之前寫的分析文章《電商不死,實體長存》。
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