文/易北辰

備受期待的意大利豪車品牌阿爾法羅密歐（AlfaRomeo）登陸中國市場的消息終于坐實，在3月21日舉行的發(fā)布會上，阿爾法羅密歐宣布天貓為唯一銷售平臺，并限量首發(fā)專供中國市場的Milano米蘭特別版。

當(dāng)天下午15時整，阿爾法羅密歐天貓旗艦店正式啟動，350臺GiuliaMilano官方每臺售價43.38萬元，僅過了33秒便銷售一空。“本次阿爾法羅密歐天貓旗艦店銷售速度數(shù)據(jù)真實有效”，杭州市國立公證處公證員丁昊昕宣布。

阿爾法羅密歐誕生于1910年、被譽(yù)為“賽道之王”。那么，作為擁有超過百年歷史的豪華轎車品牌，阿爾法?羅密歐為何在首次入華即選擇天貓為唯一銷售平臺？其僅限量350臺的Milano米蘭特別版又為何選定天貓首發(fā)，而非線下渠道或其他線上垂直電商平臺？

18秒100臺車的銷售記錄為阿爾法羅密歐注入信心

與快消品等生活易耗品以及家電數(shù)碼等消費電子商品不同，汽車這一大件有其特殊的游戲規(guī)則，尤其是當(dāng)做出選擇線上某一電商平臺作為唯一銷售渠道的決策時，要從多維度進(jìn)行權(quán)衡和考量。其中，最直接的兩個方面是，電商平臺是否擁有優(yōu)質(zhì)的、且匹配該車定位、價位的細(xì)分消費人群。另一方面則是平臺的調(diào)性是否與主機(jī)廠相符合，氣場是否對等，是否有成熟的營銷資源整合利用的經(jīng)驗與能力。

尤其是對于像阿爾法羅密歐這樣的豪華汽車品牌，其作出入華選天貓作為唯一銷售平臺的決策，實際上是需要勇氣和信心的，因為限量350臺的汽車全部憑借天貓這一線上渠道進(jìn)行發(fā)售，直接關(guān)系到產(chǎn)品具體的銷售情況。

而隨著阿爾法羅密歐欽定天貓的消息坐實，我們能從中找出的首要的原因，應(yīng)該是天貓平臺在汽車銷售上的既往業(yè)績?yōu)榘柗_密歐的渠道決策注入了十足信心。

一年前的2016年3月21日，售價99.98萬元的瑪莎拉蒂全球首款SUV——levante通過天貓在中國大陸首發(fā)銷售。如此天價的豪華車在線上銷售，實際上誰都無法保證能用一天還是更多時間完成銷售。其中關(guān)鍵，便是對線上電商平臺的一次考驗。

事實的數(shù)據(jù)卻是，100臺levante車僅用18秒便在天貓上銷售一空。這一堪稱火爆和神速兼具的銷售記錄，讓意大利菲亞特集團(tuán)總部都感到震撼。

可以說，正是有這一兄弟品牌在天貓的銷售案例，讓作為瑪莎拉蒂兄弟品牌的阿爾法羅密歐在進(jìn)入中國市場時，對于天貓已經(jīng)有足夠的信賴。這也是我們能觀察到的阿爾法羅密歐欽定天貓的最為直接的原因。

汽車消費年輕化和天貓平臺獨特優(yōu)勢是關(guān)鍵

天貓為什么能屢屢創(chuàng)造汽車線上銷售記錄？憑什么是天貓而非其他專注汽車銷售的垂直電商平臺？實際上，這與汽車消費年輕化的趨勢不無關(guān)系。

傳統(tǒng)的汽車銷售模式依賴的是線下的4S店，這種渠道本無可厚非，至今也是主流銷售模式。然而，當(dāng)汽車尤其是高端個性汽車的消費和決策者被年輕人接棒后，體驗比銷售本身更成為一種難得的優(yōu)勢。換言之，誰能帶給年輕購車一族更理想的用戶體驗，誰才能真正成為未來汽車銷售的主力渠道。

年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的一代，他們的衣食住行與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著黏著的化學(xué)反應(yīng)，某種程度上說，網(wǎng)購已非購物本身，也非全部是為了滿足生活需求，而是一種生活方式，這種lifestyle是線下實體店無法帶給年輕用戶的。體驗正是持有這種生活方式的年輕群體最為看重和樂于接受的。

數(shù)據(jù)顯示，線上買車已成為當(dāng)下年輕人主要購車方式之一。在淘寶、天貓，80后、90后消費人群占比達(dá)7成以上，汽車消費圈層進(jìn)一步年輕化。在這種趨勢下，汽車品牌不能不去在選擇發(fā)售渠道上進(jìn)行權(quán)衡，哪個渠道才是真正有效果的。

用戶在哪里，渠道就應(yīng)該在哪里。這一點已經(jīng)被越來越多的汽車品牌所認(rèn)知并付諸行動。僅2016年，就有瑪莎拉蒂、奔馳smart、寶馬mini、凱迪拉克、榮威、奇瑞等超50個國內(nèi)外汽車品牌開設(shè)天貓旗艦店。在天貓平臺的累計銷售數(shù)量同比去年增長近85%，僅雙11期間，就有超10萬臺汽車被在線售出。

由此可見，天貓之于汽車消費是迎合了汽車消費圈層年輕化這一大趨勢的，加上天貓相對于線上垂直汽車電商平臺，有著更龐大的用戶基數(shù)和優(yōu)質(zhì)的用戶群體，且比垂直電商平臺更能釋放出滿足年輕用戶生活方式體驗的能量，如此種種原因讓天貓能成為汽車品牌與年輕消費族群溝通、連接的優(yōu)選渠道。

人緣、氣場和調(diào)性看似虛無，但實際上卻直接區(qū)隔劃分了用戶群體，左右著用戶的購買消費行為。如果說垂直汽車電商是為賣車而賣車，那么，天貓則是為體驗而體驗，命中的是品牌對年輕群體的自有吸力。這是因為，天貓聚集了數(shù)以千計的知名品牌、國際大牌的官方旗艦店，通過這種聚集釋放出了一站式滿足年輕族群消費需求和生活方式體驗需求的雙重能量。這種能量讓消費決策在天貓上更容易產(chǎn)生，甚至說汽車消費不再是一個理性決策的事情，有可能只是在逛天貓時偶然看到了某一汽車品牌限量發(fā)售車型的消息，在人緣、氣場和調(diào)性上吸引了用戶，從而在短瞬間促成購買行為。

換言之，在消費者心智中，阿里是占優(yōu)的、首選的電商平臺，天貓本身就已經(jīng)融入到年輕族群的心智中，是他們生活方式的重要構(gòu)成和獲取對應(yīng)體驗的輸入輸出渠道。顯然，這種體驗是線下4S店和為賣車而賣車的垂直電商所無法帶給用戶的。

從這個角度看，“賽車之王”阿爾法羅密歐選定天貓為唯一銷售平臺，可謂再自然不過的事情，因為，除了天貓，沒有更優(yōu)的備選渠道可以選擇。特別是當(dāng)阿爾法羅密歐發(fā)售限量中國版車型的目的不是僅僅為了銷售盈利，而是更看重與年輕目標(biāo)用戶群體進(jìn)行溝通、建立長期關(guān)系的情況下，能夠讓品牌在阿里平臺進(jìn)行自主品牌運營的天貓只能是單選項。

從產(chǎn)品到品牌天貓能為主機(jī)廠帶來附加值

一個單品的火爆并不難，難的是品牌在一個新進(jìn)入市場的形象奠基和關(guān)系建設(shè)。

作為一個新進(jìn)入中國市場的汽車品牌，阿爾法羅米歐便是需要一邊賣車一邊打造品牌的。而對于品牌商來說，天貓正是這種不僅是賣貨渠道，更是品牌建設(shè)、渠道管理和產(chǎn)品創(chuàng)新的首選陣地。一方面，在阿爾法羅密歐進(jìn)入中國市場之前，其可以通過阿里大數(shù)據(jù)進(jìn)行潛在人群畫像，幫助其快速了解新市場，找到目標(biāo)客戶。另一方面，新進(jìn)入者要想不做跟隨者，就必須要有玩法上的創(chuàng)新，而天貓正是這樣一個自由度夠大的平臺，足以讓阿爾法羅密歐在這個平臺上肆意起舞，放開手玩。

之所以這么說，是因為天貓有整合各種營銷推廣和品牌傳播活動的資源和能力，能輻射整個市場、將品牌的影響傳遍整個汽車品牌所要面向的族群。這與天貓多年來的積累和數(shù)千品牌玩法匯聚而成的集體效應(yīng)是分不開的。

因此，我們甚至可以說天貓本身并不是一個專屬于汽車或某一個品類的渠道，而是具有普適性的又同時不失調(diào)性的社區(qū)，只是這個社區(qū)的體量足夠龐大，以至于產(chǎn)生和釋放著持續(xù)的磁吸效應(yīng)。就此而言，阿爾法羅密歐作為一個新進(jìn)入中國的汽車品牌，不存在和線下4S店搶蛋糕的問題。這意味著阿爾法羅密歐可以在天貓上放開手玩，以至于能放心的將350臺GiuliaMilano全部通過天貓首發(fā)并取得33秒售罄的成績。

而可以預(yù)見的是，能吸引50多個國內(nèi)外汽車品牌開設(shè)旗艦店的天貓，有望在產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)上持續(xù)帶給阿爾法羅密歐驚喜，不僅是不俗的銷售記錄，更在于提升品牌在新市場的附加值。

作者：易北辰，暢銷書《讀懂移動互聯(lián)網(wǎng)時代》作者，自媒體。

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