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    天貓超級手機(jī)節(jié),如何開辟品銷聯(lián)動的新玩法

    繼魅族、榮耀在天貓超級品牌日上大放異彩之后,一大票手機(jī)品牌近日在微博上聯(lián)合發(fā)聲,如約而至的天貓超級手機(jī)節(jié)已然成為手機(jī)行業(yè)的一場超級盛宴。

    把時(shí)間回到2016年11月11日,1207 億是一個(gè)華麗的數(shù)字,也是一個(gè)線上、線下和物流緊密契合的新零售起點(diǎn)。對于榮耀、小米、華為等一個(gè)個(gè)創(chuàng)造了銷量新高的手機(jī)品牌而言,手機(jī)行業(yè)在新零售的形態(tài)下取得了不錯的開局。隨后接次上演的“天貓超級品牌日”,也再次印證了新零售在銷量和營銷方面的潛力。

    手機(jī)品牌正全面擁抱新零售

    3月16日的天貓超級手機(jī)節(jié),吸引了近百家手機(jī)廠商參與,幾乎涵蓋了市場上所有主流品牌。同時(shí)也意味著,在魅族、榮耀等嘗到了“甜頭”之后,越來越多的手機(jī)品牌開始擁抱新零售。一方面,“天貓超級手機(jī)節(jié),不只9折”的slogan所表現(xiàn)出的低價(jià)誘惑,似乎不難預(yù)想此次活動的火爆;另一方面,天貓順應(yīng)新零售趨勢的玩法,也為手機(jī)廠商在鞏固銷量的同時(shí),擁有了更多的自主性?;蚩梢詮娜齻€(gè)方面來論述:

    其一,包括蘋果、三星、華為等在內(nèi)的國內(nèi)外主流手機(jī)品牌無不在天貓上開設(shè)了品牌官方旗艦店。不同于某些自營電商平臺,天貓通過品牌旗艦店的形式為合作伙伴提供了品牌自營的店鋪,幾乎等同于品牌官網(wǎng)。手機(jī)廠商能夠按照自己的節(jié)奏出牌,合理安排生產(chǎn)計(jì)劃和營銷活動,既保證了正品率和售后服務(wù),也能夠享受天貓巨大的流量紅利。

    其二,新零售的出現(xiàn)與“消費(fèi)升級”的浪潮不無關(guān)系,尤其是年輕人群,更關(guān)注商品是否滿足自己的個(gè)性化需求,是否在自己的圈層里獲得認(rèn)可,注重服務(wù)和品牌,以及線上、線下和物流的無縫連接。而新零售形態(tài)下的天貓手機(jī)在消費(fèi)升級方面的優(yōu)勢已經(jīng)得到體現(xiàn),比如高客單價(jià)的趨勢,再比如蘋果新品選擇在天貓平臺同步首發(fā)。

    其三,新零售的核心是以用戶體驗(yàn)為中心,這也就不難理解天貓?jiān)谖锪骱头?wù)上的持續(xù)性創(chuàng)新。此次天貓超級手機(jī)節(jié)上,阿里也在物流和服務(wù)上再次發(fā)力,北上廣深杭等城市實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá),并在大范圍實(shí)現(xiàn)了“次日達(dá)”,而為了保證用戶體驗(yàn)還實(shí)行了免舉證退換貨等措施。

    從最終的結(jié)果來看,小米、蘋果、榮耀、vivo、魅族等成為銷售額Top10的品牌,小米、魅族、榮耀、華為等在銷量上位居前五,總銷售額超過百億。即便是美圖、樂視等偏小眾的手機(jī)品牌已然在銷售額上取得了不錯的成績,天貓超級手機(jī)節(jié)對手機(jī)產(chǎn)品在電商渠道的提振作用可見一斑。

    按照馬云對新零售的定義:“線下與線上零售將深度結(jié)合,再加現(xiàn)代物流,服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù),構(gòu)成未來新零售的概念?!笨梢钥闯?,新零售并非是一個(gè)獨(dú)立的概念,從營銷的角度來講,阿里的大數(shù)據(jù)洞察和全矩陣整合,還契合了手機(jī)品牌對“新營銷”的訴求。

    天貓“新營銷”的誘惑:全面賦能品牌

    從天貓超級品牌日到天貓超級手機(jī)節(jié),天貓所帶來的不只是銷售的機(jī)會更是一場全矩陣的營銷。在傳統(tǒng)銷售時(shí)代,營銷和銷售處于割裂的狀態(tài),營銷團(tuán)隊(duì)每天忙著花錢做效果,實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)換率卻難以把控,而天貓超級手機(jī)節(jié)所表現(xiàn)出的品牌營銷優(yōu)勢,無疑提供了新的營銷思路。

    先從營銷資源上來看,阿里所打造的媒體矩陣已經(jīng)覆蓋了日常生活的諸多場景,以微博、陌陌為代表的社交類媒體;以UC、高德為代表的移動信息流;以淘寶、天貓、聚劃算為代表的電商消費(fèi)類媒體;以及優(yōu)酷土豆、蝦米音樂等音視頻類媒體。此前的榮耀超級品牌日上已經(jīng)投入了微博開屏廣告、天貓手機(jī)焦點(diǎn)圖、直播等宣傳資源,此次更是獲得了諸多手機(jī)品牌的營銷聯(lián)動。不可否認(rèn),隨著合作的深入,天貓將為手機(jī)品牌投入更多的資源,并覆蓋更廣泛的場景。

    當(dāng)然,新營銷的價(jià)值并非是單純的廣告覆蓋,而是更精準(zhǔn)的營銷。以天貓和榮耀的合作為例,作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,榮耀把為年輕人造手機(jī)作為重要理念,其主要目標(biāo)客戶是90后、千禧一代。于是,天貓就可以根據(jù)榮耀品牌的特點(diǎn),進(jìn)行人群的篩選,從而精準(zhǔn)的推送與投放。同樣的還出現(xiàn)在魅族的天貓超級品牌日上,據(jù)天貓的大數(shù)據(jù)顯示,30歲以下購買魅藍(lán)5s的用戶比例近七成,完全符合產(chǎn)品的預(yù)期受眾。

    由此不難發(fā)現(xiàn),阿里巴巴早已不再是一家電商公司,而是數(shù)據(jù)和技術(shù)公司,電商、支付、金融、文娛等業(yè)務(wù)都是產(chǎn)生數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景,這些數(shù)據(jù)借助云計(jì)算和人工智能技術(shù)為品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營銷效果。

    更為重要的是,此次天貓超級手機(jī)節(jié)改變了傳統(tǒng)品牌營銷品銷分離的現(xiàn)狀。正如前面所說,天貓會對不同品牌進(jìn)行人群畫像,重點(diǎn)推送,然后聯(lián)合品牌推廣宣傳,讓信息精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和幸福感的雙重提升,從而逐步解放天貓用戶的購買力。這實(shí)際上已經(jīng)形成了行之有效的品銷聯(lián)動,品牌方收獲的不只是銷量數(shù)字,還有品牌價(jià)值的提升。

    總的來說,天貓手機(jī)已經(jīng)形成了從銷售、物流、服務(wù)再到營銷的完整生態(tài),且實(shí)現(xiàn)了銷售和營銷的進(jìn)一步融合。站在手機(jī)廠商的角度來講,天貓超級手機(jī)節(jié)是實(shí)現(xiàn)銷量和品牌雙豐收的好機(jī)會。對于天貓來說,與手機(jī)品牌的深度合作,也有利于自身的平臺建設(shè)和用戶習(xí)慣的養(yǎng)成,這是一種雙贏。

    Alter,互聯(lián)網(wǎng)觀察者,長期致力于對智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號:spnews

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    2017-03-17
    天貓超級手機(jī)節(jié),如何開辟品銷聯(lián)動的新玩法
    如約而至的天貓超級手機(jī)節(jié)已然成為手機(jī)行業(yè)的一場超級盛宴。

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