中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在世界級舞臺上扮演日益重要的角色——至少從CES、MWC這些國際展會來看,中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的身影正越來越多。今年SXSW(西南偏南)也首次迎來了中國面孔,知乎、摩拜單車、出門問問等中國公司出現(xiàn)在這個活動上,知乎CEO周源還在這里進行了他的第一次英語演講。
知乎周源CEO周源在SXSW演講
相對于強調(diào)科技的CES、MWC而言,從純音樂節(jié)發(fā)展而來的SXSW更像是一個“混合爬梯”。30年來,音樂、娛樂、科技在這里混搭,這幾年科技扮演日益重要的角色。SXSW迎來了奧巴馬、Lady Gaga、奧尼爾等大咖,是Airbnb、Meerkat(移動直播)、Twitter等創(chuàng)新公司所重視的舞臺。今年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛赴美亮相SXSW,表明中國互聯(lián)網(wǎng)公司走出去的意愿正日益強烈,與全世界創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者交流,這種現(xiàn)象與王興等人提出的“中國互聯(lián)網(wǎng)下半場的機會之一在于全球化”形成呼應。
中國互聯(lián)網(wǎng)公司參加SXSW不會只是為了“交流”,天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往,他們飛躍重洋自然還有其他目的。至少從知乎CEO周源的演講內(nèi)容來看,他去SXSW是醉翁之意不在酒。在演講的最后,周源表示“隨著 AI 技術的進步,希望在不久的將來,我們彼此之間也可以消除語言的障礙,提一問題,全世界的人都可以來回答。這是一件值得追求,很酷的事情?!庇纱丝梢?,知乎去SXSW很可能是為了提升海外影響力和知名度,為即將進行的全球化布局做鋪墊。
為什么知乎出海是必然?
在回答這個問題之前,我先推翻一個自己幾年前的論斷,那就是“內(nèi)容文化型應用很難出海”。
國際化、全球化在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已不是什么新鮮話題。過去中國全球化最成功的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務,要么是BAT用錢鋪路的國際化業(yè)務,要么是獵豹、美圖、UC以及手機公司這樣的工具型業(yè)務。并且就算是BAT的業(yè)務,也是地圖、支付、IM和安全這樣的工具型應用率先實現(xiàn)了國際化。由于語言的障礙和文化的隔閡,知乎這樣的知識型產(chǎn)品走全球化之路存在天然壁壘。
幾年前,國際化程度較高的獵豹移動CEO傅盛曾分享,獵豹清理大師能夠在國際化上取得成績,很重要原因是,它是工具型應用而不是文化型應用。中國制造風靡全球因為工具屬性強而文化屬性弱,因為功能性產(chǎn)品,不同地區(qū)的需求差異更小,而不同國家(地區(qū))的文化差異卻很巨大,并且文化內(nèi)容型應用需要深度運營。因此,文化內(nèi)容型應用成功國際化的很少。反過來看,美國有幾個文化內(nèi)容型應用在中國做得很好呢?做得很好的都是Windows、Office、Android、Chrome這類工具。一到門戶、視頻、社區(qū)這樣的內(nèi)容型業(yè)務上,都是中國土著占優(yōu)。這是幾年前,我認為內(nèi)容文化型應用很難出海的邏輯。
然而世界是變化的,移動互聯(lián)網(wǎng)今非昔比,當初認為工具更容易出海的傅盛,正帶著獵豹在美國力推LIVE.ME直播平臺。以知乎出海這件事情來看,我認為至少有這些證據(jù)表明它將出海:
1、知乎擁有一定的海外用戶基礎。
我瀏覽知乎時發(fā)現(xiàn),知乎已有不少海外用戶,以華人群體居多,很多討論,往往可以看到uber、airbnb、Facebook、Google等海外公司的員工來回答,還有留學生玩知乎。
在知乎上“知乎的海外黨到底有多強?”這個問題中,提問者這樣描述這群海外用戶:
“看到有人說知乎頭號實力集團—— 海外黨對于知乎,如同猶太院外集團之于美國。 知乎的海外黨的確人數(shù)和實力上占據(jù)一定地位,但是真的就像這位朋友說的這樣嗎?”
這個問題有100多個答案,不少來自于“海外黨”,排在最前面的答案點贊數(shù)近1000,點贊最多的有5000多個,由此可以窺見知乎上的海外用戶確實已成規(guī)模,這些用戶就是知乎國際化的種子用戶——如同知乎2010年上線之初的200多位用戶一樣。
2、知乎在內(nèi)容上已在“全球化”。
知識是無國界的,Wikipedia有85%的內(nèi)容是非英語內(nèi)容,書店的外文編譯或原版書籍占據(jù)相當比例。
知乎也在積極引入海外內(nèi)容,比如知乎LIVE甚至在近期請來了諾貝爾經(jīng)濟學獎得主JosephE.Stiglitz,包括之前的《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》導演梅爾吉布森、Google X創(chuàng)始人Sebastian Thrun等大咖,效果超出預期,JosephE.Stiglitz的《特朗普上臺,中國該往何處去》LIVE參與者達到13683人。既然知乎面向海外內(nèi)容生產(chǎn)者的強運營已經(jīng)開始,那么走出去也是順水推舟。這些國際大咖的知識可以分享給海外用戶,這些國際大咖的群體可以擴大,而全球化的內(nèi)容布局也有利于中國用戶獲取更多知識。
歪果仁在知乎開LIVE
3、背靠中國內(nèi)容出海大環(huán)境。
2016年,中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來復興,BAT都在布局、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)如火如荼,中國出現(xiàn)了許多創(chuàng)新玩法,比如微信公眾賬號、分答、知乎LIVE、移動直播、個性化資訊等等。馬化騰在兩會提到,中國在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)方面已處于世界前列,接下來要全球化,知識經(jīng)濟算數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的細分。獵豹移動在美國力推LIVE.ME移動直播取得一定成效,其直言要將中國內(nèi)容市場的成功經(jīng)驗復制到海外;UC近日則在印度公布了自媒體戰(zhàn)略,將這個中國概念帶到了印度市場。
此前,在全球化上最為激進的內(nèi)容平臺非今日頭條莫屬。這個新銳小巨頭,早在2015年就啟動了國際化布局,投資印度版今日頭條Dailyhunt,今年春節(jié)收購美國移動短視頻平臺Flipagram,張一鳴去年底更是明確,全球化是今日頭條2017年核心戰(zhàn)略之一。
因此,既然直播、自媒體資訊平臺可以出海,同屬于內(nèi)容平臺的知乎,為什么不可以呢?
4、互聯(lián)網(wǎng)下半場大家都得出海。
移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場已是業(yè)界共識,王興等人都認為,全球化將是下半場中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共同選擇。大家的理由都是相似的:一是中國本土市場人口紅利消失,要想得到增長,必須去海外謀求發(fā)展。二是移動互聯(lián)網(wǎng)時代,國際化更容易,AppStore和GooglePlay構(gòu)建的分發(fā)機制、人工智能技術加速消除語言認知障礙、用張一鳴的話說是“信息流、物流、人流、資金流在全球范圍內(nèi)配置的頻率和顆粒度越來越低,配置的成本也越來越低?!彼裕珺AT的業(yè)務、投資和人才都在全球化布局,ofo、滴滴等新銳公司還在創(chuàng)業(yè)就想到海外去,知乎們還有什么理由不去海外尋找機會呢?
知乎出海面臨的挑戰(zhàn)是什么?
內(nèi)容平臺都在出海,但還沒有一家取得有說服力的成績,大家都在嘗試。對于知乎來說,出海的挑戰(zhàn)可能比許多平臺都要大一些。至少我認為會有這些挑戰(zhàn):
1、與昔日老師Quora的正面交手
美國版知乎Quora上有一個問題很有意思“為什么Quora上全是關于中國和中國人的問題???”,現(xiàn)在,中國版Quora知乎也要進入美國市場了。
周源在多次采訪中坦陳,Quora是知乎的老師,知乎學習并參考了Quora的信息邏輯。Quora成立時間更早、全球化程度更高。 2016年,Quora每月已有1億訪問量,其中一半來自美國,還有15%來自印度。不過,這不是Quora會贏得問答之戰(zhàn)的理由,畢竟之前知乎和它在平行世界,并未正面交手。
Quora創(chuàng)始人安吉洛
知乎的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)跟Quora越來越不同。 知乎在功能層面已經(jīng)進行許多本土創(chuàng)新,它有電子書、知乎Live、知乎日報、知乎專欄等產(chǎn)品,日報和專欄Quora有對應產(chǎn)品,但做得更晚。融資層面知乎比Quora步伐更快,今年1月知乎完成1億美元D輪融資估值10億美元,而Quora 最近一輪融資在2014年,8000萬美元融資估值9億美元。如果不考慮這兩年的增量,知乎體量已超過了Quora。
而從基礎指標來看,Quora一年前宣布,它的MAU突破1億,但是知乎MAU已經(jīng)超過2億(DAU 1600萬)。背靠著中國的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利以及本土內(nèi)容市場的崛起,知乎已經(jīng)實現(xiàn) “青出于藍而勝于藍”,類似的故事不斷上演,今年,微博憑借著本土創(chuàng)新和中國市場紅利,市值超越了Twitter。
知乎體現(xiàn)出本土創(chuàng)新的優(yōu)勢,但與Quora在全球舞臺交手能否占優(yōu)還有待觀望。并且,美國問答市場并不只一個玩家,Quora之前,有Yahoo Answer、Ask.com等平臺,垂直領域還有類似于程序員問答社區(qū)StackOverflow。Quora 2013年年宣稱在問答領域沒有對手,顯然是不符合事實的,知乎如果進入海外市場,同樣需要面臨上述平臺的競爭。還有當知乎出海之時,大本營競爭正日益激烈,不論是百度知道的反擊,還是微博和頭條推出的問答服務,知乎都不能視而不見。
2、社區(qū)模式出海的老大難問題
今日頭條、獵豹內(nèi)容出海,相對社區(qū)而言更容易,畢竟它們更多是內(nèi)容分發(fā),而不是社區(qū)。涉及到社區(qū),規(guī)則、氛圍、文化,諸多因素會讓運營變得更復雜一些。正是因為此,我們很少見到成功國際化的社區(qū),但卻能見到許多本地化的論壇,甚至不同城市的論壇都能取得成功。
知乎已不認為自己是一個問答社區(qū)。在年初融資成功的內(nèi)部信上,周源說,知乎在2016年從問答社區(qū)成功轉(zhuǎn)向知識平臺。而在SXSW,周源演講則表示知乎要構(gòu)建一個 Marketplace for knowledge,有點像一個知識的 AppStore,讓更多的人可以參與進來,讓知乎成為一個更大更有價值的平臺。如果說知乎是知識的AppStore,做一個連接生產(chǎn)者與消費者的平臺,國際化的挑戰(zhàn)就會小很多。如果知識在中國可以成為市場,那么,在海外同樣可以。正如天貓、Amazon等電商業(yè)務可以全球化一樣,市場全球化比社區(qū)容易,因為前者比拼的是效率,而后者比拼的則是運營,國際化前者更容易解決。
因此可以預見的是,如果知乎出海,必然會首先將知識付費產(chǎn)品如Live服務出海,而不是將知乎最原生的社區(qū)模式復制出去,這樣也可以避免跟海外Quora、Ask.com、Answer直接交鋒。
知乎LIVE,中國式創(chuàng)新
3、完全不同的市場游戲規(guī)則
最容易遇到的問題是知識產(chǎn)權(quán)問題。中國的知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境正在變得更好,但距離發(fā)達國家尤其是美國還有差距,比如在AppStore,如果LOGO涉嫌侵權(quán),就有可能被下架,用戶對于這類行為也很反感。知乎在中國很重視版權(quán),但是知乎上的內(nèi)容生產(chǎn)者本身也可能會存在圖片、文字等內(nèi)容的侵權(quán),這種知識產(chǎn)權(quán)問題在海外的解決會更棘手,至少有很多不同點。除此之外可能還有類似于名譽侵權(quán)、隱私泄露等類型的糾紛。當然,市場規(guī)則不同,也是所有中國公司出海將會遭遇的坑,不少中國企業(yè)在國外被巨額罰款、陷入專利糾紛甚至被用戶巨額索賠,都體現(xiàn)出國內(nèi)外的規(guī)則差異。
4、不得不考慮的投入產(chǎn)出比
一個是投入,國際化意味著要進行多語言的內(nèi)容運營,產(chǎn)品、技術和運營諸多維度都要有相應準備,而這意味著前期規(guī)模性的投入;一個是產(chǎn)出,知乎在中國變現(xiàn)有許多探索,周源也曾強調(diào)過,2017年知乎的三大目標之一是實現(xiàn)規(guī)?;膹V告營收能力,到了海外,中國的LIVE等模式是否還能生效?
因此,知乎出??赡軙x擇知識付費產(chǎn)品,卻不會直接將LIVE搬出去,而是會根據(jù)海外用戶的付費習慣量身定制產(chǎn)品。知乎還可能會通過AI技術來提高多語音運營的效率,對于知乎而言,如何盡可能少的投入同時在海外探索出知識變現(xiàn)模式,或者說將中國的成功經(jīng)驗復制到海外,是一個挑戰(zhàn)。
對于知乎來說,全球化會讓其用戶進一步增長、內(nèi)容進一步充實,讓中國領先的知識經(jīng)濟惠及全世界更多人。對于中國知識生產(chǎn)者來說,他們有機會獲得全球范圍內(nèi)的讀者,中國的知識消費者則會獲取全球范圍內(nèi)的知識。對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是內(nèi)容平臺來說,知乎的出海會讓“中國互聯(lián)網(wǎng)出海隊伍”又添一員。因此,我很期待知乎邁出這勇敢的一步,與Quora一較高下。
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