曾幾何時(shí)，電商巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)是模式之爭(zhēng)，人們?yōu)镃2C還是自營(yíng)B2C還是POP模式更好吵得不可開(kāi)交。最近幾年，電商模式趨同，京東發(fā)力POP平臺(tái)、美麗說(shuō)蘑菇街做起了B2C。電商巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品類精耕細(xì)作，尤其是對(duì)強(qiáng)勢(shì)品類的血拼。在天貓大力做電器城之時(shí)，京東也已高調(diào)殺入天貓大本營(yíng)大力做起服飾品類。至此，電商最重要的三大品類：鞋服箱包、3C家電和美妝，京東已拿下其中兩個(gè)，美妝或許已在其計(jì)劃之中。

京東加碼服裝電商加入黃金賽道

3月16日，京東宣布將服飾家居事業(yè)部一拆二，成立大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部。大服飾事業(yè)部包括服裝部、服裝自營(yíng)部、運(yùn)動(dòng)健身部、鞋靴箱包部、奢侈品珠寶部、鐘表業(yè)務(wù)部、國(guó)際品牌部、大服飾自有品牌等八大業(yè)務(wù)部門及相關(guān)支持團(tuán)隊(duì)。負(fù)責(zé)人為2017年空降的丁霞，她在國(guó)際零售行業(yè)擁有超過(guò)20年的工作經(jīng)驗(yàn)，是最早推動(dòng)服裝行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的高管人士之一，任命郵件顯示，丁霞將直接向京東CEO劉強(qiáng)東匯報(bào)，京東對(duì)服飾業(yè)務(wù)的重視力度可見(jiàn)一斑。

京東大服飾事業(yè)部總裁丁霞

如果說(shuō)電商是中國(guó)零售業(yè)的皇冠，那么服飾就是這顆皇冠上的明珠?！榜R云背后的女人”這個(gè)段子體現(xiàn)出服飾在電商中所扮演的作用。由于龐大的市場(chǎng)需求以及標(biāo)準(zhǔn)化、易配送，鞋服箱包是電商最早涉足、也是最成熟的品類，它一度占電商整體交易額達(dá)到四分之一。第三方數(shù)據(jù)顯示，2016年第3季度中國(guó)B2C市場(chǎng)服裝交易規(guī)模達(dá)2480億元人民幣，占整體交易比例達(dá)到19%。同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)增速遠(yuǎn)超大盤，2016年3季度同比增長(zhǎng)高達(dá)60.6%。

服裝本身就是一塊巨大的蛋糕，這個(gè)領(lǐng)域除了有天貓這個(gè)一家獨(dú)大的巨頭之外，之后還催生了中國(guó)第三大電商平臺(tái)唯品會(huì)，美麗說(shuō)蘑菇街轉(zhuǎn)型電商之后同樣押注服裝，就連跨境電商平臺(tái)們，也都會(huì)在首頁(yè)給服飾類商品留下大量位置。這是電商最熱門也是最紅海的賽道，京東不可能錯(cuò)過(guò)，加碼服飾市場(chǎng)是順勢(shì)而為。

不過(guò)，蛋糕再大也不是每一家都能吃，服裝電商玩家就像流水席來(lái)了又走，凡客、夢(mèng)芭莎們就沒(méi)撈到什么好處。京東服飾2011年上線，2014年成為中國(guó)B2C服裝服飾品類的老二，過(guò)去五年中，京東服飾業(yè)務(wù)復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，高于行業(yè)增速。2016年，京東新用戶首次購(gòu)買的品類中，大服飾占據(jù)了40%以上，可見(jiàn)京東在服飾上厚積薄發(fā)，“女人上天貓、男人上京東”已經(jīng)是站不住腳的說(shuō)法。

消費(fèi)升級(jí)成京東服飾業(yè)務(wù)的超車彎道

對(duì)于服裝電商這顆明珠，立志要做全球最大在線零售平臺(tái)的京東不會(huì)是“弱水三千，我只取一瓢飲”的心態(tài)。京東服裝就像天貓電器城，京東的野心是與天貓正面交鋒。不過(guò)，當(dāng)天貓做品牌、淘寶做長(zhǎng)尾的套路讓阿里在服裝市場(chǎng)形成顯著優(yōu)勢(shì)之后，京東的機(jī)會(huì)在哪里？再說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)還有唯品會(huì)、美麗說(shuō)和蘑菇街等小型對(duì)手，京東又如何應(yīng)對(duì)？

過(guò)去五年以來(lái)，京東服裝還在迎頭猛追，更多是在默默布局，以做到“人有我有”，在品牌、品類、sku數(shù)以及個(gè)性化服務(wù)上向?qū)κ挚待R。京東服飾上線與京東POP開(kāi)放戰(zhàn)略幾乎同步，最初就開(kāi)放給了品牌和商家，現(xiàn)在國(guó)際國(guó)外的眾多大牌包括Lacoste、Converse、Ray-Ban、Guess、Calvin Klein、Under Armour等均已入駐，不少之前入駐友商平臺(tái)的品牌也加入了京東，甚至只與京東合作，且京東服飾已覆蓋服裝、運(yùn)動(dòng)、鞋靴箱包、奢侈品、珠寶、鐘表等核心細(xì)分品類。

在成立大服飾事業(yè)部之后，京東的機(jī)會(huì)是借助于中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)，彎道超車。中國(guó)人需要穿更好的衣服、用更好的包包、戴更好的珠寶，尤其是正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)，他們對(duì)服飾商品的追求更高，要時(shí)尚、個(gè)性、大牌、體驗(yàn)，這是京東的機(jī)會(huì)，因?yàn)閺?C數(shù)碼切入且堅(jiān)持品質(zhì)購(gòu)物路線，京東最初就圈占了對(duì)價(jià)格不敏感、對(duì)體驗(yàn)有要求的高消費(fèi)用戶群，這正是中產(chǎn)階級(jí)用戶的典型特征。

而在服裝這件事情上，京東將會(huì)在這些方面進(jìn)行差異化發(fā)展：

1、強(qiáng)調(diào)國(guó)際化戰(zhàn)略，與友商搶大牌。

京東一直堅(jiān)持正品路線，并率先喊出品質(zhì)購(gòu)物口號(hào)，2016年雙11期間強(qiáng)調(diào)“好貨”。這對(duì)于國(guó)際品牌有很強(qiáng)的吸引力，并且京東在美國(guó)上市之后，國(guó)際知名度也大幅提升。NAUTICA、RIMOWA、Trussardi、雷朋、TOD’s、Hogan、新秀麗等國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)電商市場(chǎng)，都率先與京東達(dá)成合作。除了積極引進(jìn)國(guó)際大牌之外，京東積極布局時(shí)裝周。2015 年 9 月京東扶持的設(shè)計(jì)師亮相米蘭時(shí)裝周，同步上線意大利時(shí)尚館。2016年2月京東攜手中國(guó)設(shè)計(jì)師亮相紐約時(shí)裝周，同步上線美國(guó)時(shí)尚館。通過(guò)布局時(shí)裝周，京東服飾緊追國(guó)際潮流，同時(shí)引進(jìn)海外大牌。天貓自然不會(huì)放棄國(guó)際化這顆棋子，在布局時(shí)裝周引進(jìn)大牌，京東與天貓正在全球范圍博弈。

京東亮相紐約時(shí)裝周

2、推出個(gè)性化服務(wù)，迎合消費(fèi)趨勢(shì)。

2016年9月京東攜手品牌亮相倫敦時(shí)裝周，這一次京東并沒(méi)有上線英國(guó)時(shí)尚館，而是啟動(dòng)「京·制」戰(zhàn)略，這是京東從引入品牌規(guī)模化銷售到與設(shè)計(jì)師合作提供個(gè)性化定制的開(kāi)始。個(gè)性化成了京東服飾的核心戰(zhàn)略之一，它上線了設(shè)計(jì)師頻道，提供服裝定制和個(gè)性定制，滿足新生代用戶尤其是新興中產(chǎn)階級(jí)追求時(shí)尚卻不從眾的消費(fèi)觀。在宣布成立大服飾事業(yè)部后，京東透露將會(huì)著力于打造買手團(tuán)隊(duì)，以提供更具特色的選品，此舉同樣是為了提升京東服飾的個(gè)性化能力。

京東亮相倫敦時(shí)裝周

3、強(qiáng)化聯(lián)合營(yíng)銷，為商家?guī)?lái)真金白銀。

與其他電商平臺(tái)更注重自動(dòng)化營(yíng)銷不同，京東越來(lái)越傾向于中心化、有組織和聯(lián)動(dòng)式的聯(lián)合品牌營(yíng)銷。在服飾上，京東也很注重與品牌聯(lián)合營(yíng)銷。

京東是許多品牌單品的首發(fā)站點(diǎn)，CK (Calvin Klein)、G-STAR 、ECCO、Under Armour、新秀麗、RIMOWA都曾在京東首發(fā)新品，讓服飾產(chǎn)品跟手機(jī)一樣擁有“發(fā)布會(huì)”對(duì)于品牌傳播和銷售拉動(dòng)作用明顯。還有，京東超級(jí)品牌日的本質(zhì)是將618常態(tài)化，換句話說(shuō)，京東有許多個(gè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造618的效果，服飾就是超級(jí)品牌日的重要參與者，2016年5月，京東周生生超級(jí)品牌日銷售額達(dá)2015年雙11的7.5倍；2016年10月，京東海瀾之家超級(jí)品牌日銷售額達(dá)2016年雙11的3.5倍。

憑借著京東獨(dú)家的聯(lián)合營(yíng)銷思路，不少品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)、跑贏大盤，F(xiàn)ILA、泰格豪雅等品牌2016年業(yè)務(wù)增速是行業(yè)增速的5倍，Lee、圣康尼、ECCO等品牌2016年業(yè)務(wù)增速是行業(yè)增速的2.5倍，都市麗人、浪莎等品牌2016年業(yè)務(wù)增速超過(guò)業(yè)務(wù)增速3倍。這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)對(duì)于其他服裝品牌顯然有很強(qiáng)的號(hào)召力，這有利于京東進(jìn)一步提高在服飾行業(yè)的影響力，進(jìn)而增加品牌、品類和SKU，更多品牌參與到這類聯(lián)合營(yíng)銷中，提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)給用戶帶來(lái)實(shí)惠。

4、融合品質(zhì)基因，創(chuàng)造服飾消費(fèi)體驗(yàn)。

我們?cè)诜b店不只是在買衣服，而是在購(gòu)買一種體驗(yàn)，同樣，在線服裝購(gòu)物也是如此。

盡管服裝是最成熟的電商類目，但其體驗(yàn)還談不上完美，比如試衣不方便用戶還得去線下試衣間；再比如送貨速度不及時(shí)，用戶買衣服的快感被延遲，甚至還會(huì)因?yàn)槭酆髥?wèn)題不愉快。京東成立第一天就強(qiáng)調(diào)品質(zhì)購(gòu)物，自建倉(cāng)儲(chǔ)物流的戰(zhàn)略讓其擁有全國(guó)電商行業(yè)最大的物流基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)，這幫助其構(gòu)建了時(shí)效和售后上的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)被復(fù)制到了服裝類目上。并且，運(yùn)營(yíng)支持和倉(cāng)儲(chǔ)配送為主的整個(gè)服務(wù)體系均向服裝商家開(kāi)放，給消費(fèi)者更好的服裝購(gòu)物體驗(yàn)。2015年京東還推出服裝O2O模式，與馬云的新零售戰(zhàn)略類似，消費(fèi)者在線下單之后，門店就近發(fā)貨、當(dāng)日送達(dá)，綾致集團(tuán)、拉夏貝爾、特步、李寧等知名服裝企業(yè)已與京東達(dá)成合作。

可以看到，盡管京東是服飾電商的后來(lái)者，但憑借著平臺(tái)的號(hào)召力和基于倉(cāng)儲(chǔ)物流的品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，它已經(jīng)悄然做到第二。在成立大服飾事業(yè)部之后，京東服飾還將憑借著國(guó)際化、個(gè)性化以及獨(dú)特的聯(lián)合營(yíng)銷模式，形成差異化發(fā)展，抓住中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超

微信 羅超頻道（luochaotmt）

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。