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    洪清華如何打造 “IP聚合景域特色旅游區(qū)”?

    上海迪士尼自開(kāi)園以來(lái)的火爆局面讓國(guó)內(nèi)旅游從業(yè)者連連稱(chēng)奇,不禁感嘆迪士尼強(qiáng)大的品牌號(hào)召力,游客仿佛被施以《冰雪奇緣》里艾莎的神奇魔法,昂貴的門(mén)票、餐飲、住宿沒(méi)有使廣大中國(guó)游客有多少遲疑,樂(lè)園僅有的兩個(gè)豪華主題酒店,連續(xù)保持90%以上的超高入住率。2016年下半年里,平均每天都有超過(guò)3萬(wàn)名游客從全球各地涌入上海這家新開(kāi)業(yè)的樂(lè)園,上海迪士尼也因此成為全球迪士尼樂(lè)園中游客人數(shù)最快突破500萬(wàn)大關(guān)的樂(lè)園。另一座坐落在廣州和深圳的本土主題公園-長(zhǎng)隆游樂(lè)園,在2016年入園人數(shù)超過(guò)2700萬(wàn)。毫無(wú)疑問(wèn),這兩座主題樂(lè)園是目前國(guó)內(nèi)眾多主題樂(lè)園中的佼佼者,它們的成功也吸引了更多旅游企業(yè)乃至非旅游企業(yè)的關(guān)注。

    為什么迪士尼和長(zhǎng)隆等主題公園會(huì)取得巨大成功?景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華認(rèn)為,“上海迪士尼和長(zhǎng)隆游樂(lè)園是目前國(guó)內(nèi)最大兩個(gè)旅游IP,具備超級(jí)旅游IP的特征,自帶流量,這是能夠吸引大量游客的關(guān)鍵原因。

    稀缺的旅游IP

    中國(guó)正在迎來(lái)新一輪消費(fèi)升級(jí),旅游需求巨大,旅游業(yè)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的幾個(gè)保持快速增長(zhǎng)的行業(yè),越來(lái)越多的企業(yè)希望能夠從中分一杯羹,許多大型企業(yè)集團(tuán)近幾年亦紛紛開(kāi)始啟動(dòng)在旅游行業(yè)的投資、布局,全國(guó)范圍內(nèi)掀起了主題公園、各種休閑度假區(qū)的建設(shè)高潮。

    根據(jù)咨詢(xún)研究機(jī)構(gòu)中研普華發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)主題公園及旅游地產(chǎn)行業(yè)投資策略及重點(diǎn)企業(yè)深度研究報(bào)告》顯示,目前中國(guó)已累計(jì)開(kāi)發(fā)的主題公園式旅游景點(diǎn)已達(dá)2800多個(gè),是美國(guó)近60年來(lái)主題樂(lè)園開(kāi)發(fā)數(shù)量的70多倍。預(yù)計(jì)2020年中國(guó)還將有包括59個(gè)主題公園、5個(gè)水上樂(lè)園建成運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí),國(guó)際樂(lè)園巨頭亦紛至沓來(lái),除已營(yíng)業(yè)的上海迪士尼外,默林集團(tuán)的“樂(lè)高樂(lè)園”(LEGOLAND Park)、環(huán)球影城、六旗集團(tuán)均宣布落地國(guó)內(nèi)城市。

    雖然國(guó)內(nèi)迎來(lái)主題公園開(kāi)發(fā)好時(shí)光,但由于欠缺故事性、主題性,欠缺策劃,導(dǎo)致樂(lè)園很難吸引回頭客;大部分主題公園進(jìn)行大量低水平重復(fù)開(kāi)發(fā)建設(shè),缺乏差異化服務(wù)能力,過(guò)于依賴(lài)門(mén)票收入,大部分主題公園處于虧損狀態(tài),這反映出大部分主題公園無(wú)法成功打造受游客歡迎的“旅游IP”。

    優(yōu)質(zhì)旅游IP匱乏的問(wèn)題在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)普遍存在,一個(gè)明顯的現(xiàn)象是大部分游客來(lái)到景區(qū)不敢吃飯,除了飯菜口味不盡如人意,“天價(jià)魚(yú)”“天價(jià)蝦”等欺客宰客現(xiàn)象已經(jīng)給廣大游客留下了心理陰影;最近處于輿論漩渦中心的麗江旅游從根本上說(shuō)是企業(yè)信用缺失導(dǎo)致的,雖然“麗江旅游”很知名,但并不是優(yōu)質(zhì)旅游IP。

    作為近幾年爆紅的優(yōu)質(zhì)旅游IP景區(qū),陜西袁家村收入已經(jīng)超過(guò)世界文化遺產(chǎn)秦始皇兵馬俑景區(qū),每年除了吸引大量游客前往,還吸引了全國(guó)各地的政府官員前去考察調(diào)研,其背后的原因是有一套信用體系在支撐,可以保障游客獲得滿(mǎn)意的旅游體驗(yàn)。

    洪清華認(rèn)為,每一個(gè)IP都是人格化的內(nèi)容,都有信用作為背書(shū)。IP價(jià)值已經(jīng)絕不局限于泛娛樂(lè),正從泛娛樂(lè)滲透到新商業(yè)生態(tài)的全維度。IP代表了新的話(huà)語(yǔ)體系和敘事方式,代表了第四代流量入口,IP代表個(gè)性和稀缺性。

    消費(fèi)升級(jí)下的旅游IP魔力

    如今,旅游已經(jīng)成為一種生活方式,游客更加在意能否獲得與日常生活不一樣的體驗(yàn),而優(yōu)質(zhì)旅游IP產(chǎn)品可以帶給游客印象深刻的體驗(yàn)。迪士尼里面很夢(mèng)幻,置身其中仿佛回到了童話(huà)世界;長(zhǎng)隆馬戲引人入勝,精彩首屈一指;故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品很有創(chuàng)意與趣味,與眾不同。

    越來(lái)越多的旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到了IP的巨大價(jià)值,萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在部署2017年工作任務(wù)中提出要持續(xù)做大文化產(chǎn)業(yè),其中強(qiáng)調(diào)要設(shè)立IP產(chǎn)品公司、打造自有IP賽事,彌補(bǔ)萬(wàn)達(dá)文化的IP短板。恒大集團(tuán)在2016工作總結(jié)中亦提出要打造世界級(jí)的兒童樂(lè)園——恒大童世界,未來(lái)恒大童世界將作為恒大旅游產(chǎn)業(yè)的主打產(chǎn)品,作為名片,作為品牌,布局全國(guó),走向世界。

    早在2015年,洪清華便在內(nèi)部制定了企業(yè)IP發(fā)展戰(zhàn)略,把2016年作為景域旅游IP發(fā)展元年,從渠道IP、服務(wù)IP、產(chǎn)品IP三大方面九大矩陣全方位打造旅游IP。洪清華也因此被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“旅游IP第一人”。他曾提出“得IP者得天下”,“IP是旅游發(fā)展的戰(zhàn)略至高點(diǎn)”,不僅如此,景域也是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始進(jìn)行IP戰(zhàn)略落地的旅游企業(yè),洪清華將2017年作為景域集團(tuán)IP發(fā)展挺進(jìn)年,“合縱連橫,飽和攻擊”。

    目前,景域已經(jīng)確定了兩種旅游IP打造方式:

    一是連接外部?jī)?yōu)質(zhì)資源,共建IP。景域成立了國(guó)內(nèi)首個(gè)網(wǎng)紅酒店聯(lián)盟,與各類(lèi)精品酒店在微目的地開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目渠道共享等方面展開(kāi)深度合作,共同探索精品酒店的持續(xù)發(fā)展之道并創(chuàng)建中國(guó)精品酒店IP價(jià)值共同體;在酒店管理方面,與御庭集團(tuán)成立了景縵網(wǎng)紅酒店管理公司,嫁接外部最強(qiáng)管理,打造獨(dú)具特色的“網(wǎng)紅”酒店。與華策影視成立了浙江華策景域旅游傳媒有限公司,華策影視有眾多影視IP。

    另一種方式是打造自有IP。目前景域集團(tuán)旗下帳篷客酒店已經(jīng)在安吉、陽(yáng)澄湖親密島、黃山關(guān)麓古村落地。2017年將在南京赤山湖和杭州江南秘境繼續(xù)開(kāi)建。去年推出的三大酒店IP“歌璞”、“歌遙”、“歌笙”將加速落地。

    “景域特色”的旅游IP模式分析

    作為先行者,洪清華提出的“旅游要Happy,關(guān)鍵在IP”經(jīng)歷了“曲高和寡”到現(xiàn)在行業(yè)普遍認(rèn)同的過(guò)程,他無(wú)疑對(duì)旅游IP擁有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

    如今景域集團(tuán)在旅游IP方面已經(jīng)摸索積累了超過(guò)兩年時(shí)間,面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)旅游IP資源和產(chǎn)品匱乏的狀況,景域如何打造具有“景域特色”的旅游IP?

    洪清華對(duì)執(zhí)惠表示,通過(guò)研究全國(guó)大型文旅項(xiàng)目,他發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目成功的根本保證是規(guī)劃、投資、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)一體化。為什么萬(wàn)科住宅做得非常好,因?yàn)槿f(wàn)科有超過(guò)一千名的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),每天在研究怎么樣讓老百姓充分利用70平方米每一點(diǎn)的面積。旅游圈內(nèi)迪士尼、長(zhǎng)隆恐龍園、深圳華僑城歡樂(lè)谷均如此。而失敗的案例規(guī)劃歸規(guī)劃,規(guī)劃不對(duì)投資負(fù)責(zé),投資不為運(yùn)營(yíng)考慮(規(guī)劃、投資、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)個(gè)孤立的)。

    景域的做法是在內(nèi)部把整個(gè)服務(wù)能力打通,從規(guī)劃、投資到運(yùn)營(yíng),再到輸送游客(營(yíng)銷(xiāo))實(shí)現(xiàn)貫穿。他認(rèn)為最好的資本模式是旅游產(chǎn)業(yè)投資基金加上最好的資源和運(yùn)營(yíng)。

    3月3日,赤山湖旅游度假區(qū)作為該理念的最新實(shí)踐項(xiàng)目正式啟動(dòng),赤山湖旅游度假區(qū)由句容市赤山湖管委會(huì)與豐盛集團(tuán)合作建設(shè),目標(biāo)打造成為超5A標(biāo)準(zhǔn)的世界級(jí)旅游度假區(qū)。其中的豐盛集團(tuán)正是景域集團(tuán)宣布終止掛牌新三板前的定增方,當(dāng)時(shí)豐盛集團(tuán)以61.05元/股的價(jià)格,斥資7億元人民幣入股景域集團(tuán)。

    此次赤山湖度假區(qū)總投資達(dá)262億元,首期簽約項(xiàng)目包括帳篷客酒店、袁家村、妙嗨潮流運(yùn)動(dòng)公園、KANDO小鎮(zhèn)和虹之湯溫泉小鎮(zhèn),預(yù)計(jì)一期項(xiàng)目將在2年內(nèi)對(duì)外營(yíng)業(yè),全部建成后,年接待游客將超過(guò)800——1000萬(wàn)人次,有望成為繼迪士尼、長(zhǎng)隆后的中國(guó)旅游度假目的地全新強(qiáng)IP。

    該度假區(qū)正是景域要打造的“IP聚合景域特色旅游區(qū)”,即“景域+IP+景區(qū)+旅游產(chǎn)業(yè)基金+PPP+渠道+分時(shí)度假+X”,洪清華稱(chēng)之為景域特色。在他的設(shè)想中,赤山湖就要成為中國(guó)網(wǎng)紅IP的聚集區(qū),成為中國(guó)IP融合發(fā)展的創(chuàng)舉,引領(lǐng)中國(guó)旅游進(jìn)入IP時(shí)代。

    “現(xiàn)在旅游行業(yè),包括在線(xiàn)旅游行業(yè),正處于黎明前的黑暗。因?yàn)楣P(guān)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)打得差不了,該并購(gòu)的都并購(gòu)了,牌桌上現(xiàn)在就幾個(gè)玩家了,相應(yīng)的趨向良性競(jìng)爭(zhēng),更注重用戶(hù)體驗(yàn)。所以我認(rèn)為市場(chǎng)和人心在重構(gòu),以IP為核心,以用戶(hù)體驗(yàn)為優(yōu)先,這樣一定會(huì)越來(lái)越好。朝著這樣的一個(gè)趨勢(shì),(未來(lái))中國(guó)一定會(huì)有幾家世界級(jí)的旅游集團(tuán)。中國(guó)現(xiàn)在只有一家一百億美元以上的旅游集團(tuán),中國(guó)的市場(chǎng)比美國(guó)大多了,旅游業(yè)又是世界第一大產(chǎn)業(yè),所以我瞄準(zhǔn)的一定是世界級(jí)旅游集團(tuán),只是三年還是五年的時(shí)間問(wèn)題?!?/p>

    本文作者:執(zhí)惠分析師_王延超(Wechat:wangdayan110)、執(zhí)惠記者_(dá)周起屹(Wechat:zj-Parker);編輯:李海強(qiáng)

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    2017-03-09
    洪清華如何打造 “IP聚合景域特色旅游區(qū)”?
    洪清華認(rèn)為,市場(chǎng)和人心在重構(gòu),以IP為核心,以用戶(hù)體驗(yàn)為優(yōu)先,越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到旅游IP的重要性。作為首個(gè)落地項(xiàng)目,赤山湖度假區(qū)如何體現(xiàn)IP聚合景域特色?

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