春節(jié)過后，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)熱度不減。微信付費閱讀呼之欲出、一點資訊公布最新戰(zhàn)略，而內(nèi)容分發(fā)平臺的重量級玩家騰訊在2月28日也公布了芒種計劃2.0。這個計劃最令業(yè)界關(guān)注的是其帶來10億元補貼和2億元投資基金。相對于此，我更關(guān)注企鵝媒體平臺在資源整合、創(chuàng)作工具、平臺運營上的思路。我認為，芒種計劃2.0給2017年的內(nèi)容分發(fā)市場奠定了基調(diào)：得創(chuàng)作者得天下，真金白銀的補貼還會有，但內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn)不是比拼誰更土豪的金錢游戲，而是PK綜合實力的全能賽。

芒種計劃1.0讓騰訊嘗到了甜頭

一年前的3月1日，企鵝媒體平臺推出“芒種計劃”，之所以叫芒種，其立意是“只要播下充滿希望的種子，精耕細作，必將收獲最為豐碩的果實?！币荒赀^后，騰訊收獲滿滿。

過去一年，今日頭條崛起成為與美團和滴滴并列的新貴巨頭，比網(wǎng)絡(luò)媒體市場份額龐大數(shù)倍的內(nèi)容分發(fā)市場浮出水面。不只是騰訊、網(wǎng)易、鳳凰和搜狐等門戶紛紛轉(zhuǎn)型內(nèi)容分發(fā)平臺，就連UC、新浪微博甚至百度也加入到混戰(zhàn)之中。內(nèi)容市場爆發(fā)，成為2016年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大驚喜。

憑借著芒種計劃，企鵝媒體平臺也抓住了內(nèi)容分發(fā)這個機會。

根據(jù)騰訊公司副總裁黃海介紹，過去一年企鵝號的數(shù)量從最初的1.3萬個增長至目前的20萬個；平臺中的內(nèi)容品類從 140 個增長到 2000個；短視頻播放量也從0.78億增加到20億?？梢?，芒種計劃幫助騰訊快速建立內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，至少從數(shù)量上已經(jīng)名列前茅：百家號作者數(shù)量20萬個，一點資訊10萬個。同時幫助企鵝媒體平臺占住短視頻這個坑。如果說內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的皇冠，那么短視頻就是那顆明珠，去年，今日頭條和微博均已將重心轉(zhuǎn)到短視頻上，騰訊已靠芒種計劃完成初步布局。

騰訊企鵝媒體平臺的核心入口之一天天快報也實現(xiàn)快速增長。來自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示， 資訊客戶端2017年1月MAU前三分別為騰訊新聞2.16億、今日頭條1.71億、天天快報8727萬，天天快報快速躋身資訊類App前三，與芒種計劃有間接聯(lián)系：豐富的內(nèi)容吸引用戶并將其留下。同時騰訊新聞接入企鵝號之后內(nèi)容豐富度得到了大幅提升，進而實現(xiàn)活躍度提升。

企鵝媒體平臺在泛資訊類內(nèi)容上與QQ游戲、音樂、視頻等泛娛樂內(nèi)容互為補充、融會貫通。吸納優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來滿足平臺用戶的消費需求，就是騰訊的內(nèi)容大戰(zhàn)略。這樣來看，芒種計劃對于騰訊的貢獻不只是幫助其做大天天快報或者搶占個性化資訊市場，而是內(nèi)容戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。

騰訊將補貼之風(fēng)刮到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

企鵝媒體平臺之所以能夠短時間建立起內(nèi)容生產(chǎn)體系，與芒種計劃中的補貼機制是分不開的。在今日頭條、一點資訊、UC等玩家已率先入局的情況下，要將內(nèi)容創(chuàng)作者爭奪過來就必須讓他們嘗到甜頭，正如外賣平臺用補貼爭奪商戶、用車App用補貼爭奪司機一樣。

還有，真金白銀的補貼讓許多人分到了錢，進而吸引更多人加入到內(nèi)容生產(chǎn)大軍之中。去年的芒種計劃2億元補貼已差不多分完，其中40863個企鵝號分到錢，有10917個企鵝號月入過千，這在目前總量為20萬的企鵝號中占據(jù)相當比例。

越來越多內(nèi)容平臺投入巨資啟動補貼計劃。百度日益倚重內(nèi)容戰(zhàn)略，去年啟動百億分潤計劃，UC則投入10億元啟動量子獎金計劃每個月給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)工資，同樣是土豪式的大手筆，今日頭條拿出10億補貼短視頻，一點資訊啟動點金計劃，大家都在給內(nèi)容創(chuàng)作者貼錢，我多次在朋友圈感嘆：2014年是滴滴司機的好時代，2015年是外賣商戶的好時代，2016年則是內(nèi)容創(chuàng)作者的好時代，因為內(nèi)容就是黃金，是可以變現(xiàn)的硬通貨。

事實上，我與不少自媒體小伙伴交流都發(fā)現(xiàn)大家在企鵝號或多或少分到了錢，騰訊的2億元是真金白銀——絕對數(shù)值不重要，關(guān)鍵是看能否落到實處。

在我們關(guān)注有多少人分到補貼致富之余，更值得思考的是，補貼大戰(zhàn)給內(nèi)容市場帶來了什么？它創(chuàng)造了一個“共享式內(nèi)容生產(chǎn)”的體系，平臺通過補貼吸引大量人加入到內(nèi)容大軍之中生產(chǎn)五花八門的內(nèi)容，滿足日益膨脹的碎片化閱讀需求。簡而言之，補貼大戰(zhàn)實現(xiàn)了內(nèi)容供給側(cè)的改革，進而激發(fā)了消費端的需求。

關(guān)注內(nèi)容生態(tài)成為2017年行業(yè)主旋律

過去幾年自媒體生態(tài)草莽生長帶來了虛假信息泛濫、內(nèi)容庸俗化、流量脅迫內(nèi)容等問題，甚至有傳言稱，有公司在某平臺注冊成千上萬個賬號，采取半自動化方式生產(chǎn)劣質(zhì)內(nèi)容，每個賬號分成百余元，每月分成上百萬。還有一些偽原創(chuàng)賬號采取標題黨方式得到了更好的分發(fā)和收益，“劣幣驅(qū)逐良幣”的趨勢是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面臨的共同問題，但這種畸形狀態(tài)不可持續(xù)。

芒種計劃2.0在資金上延續(xù)并加大補貼力度，還引入了投資模式。相對于此，其更大的變化是，不再追求創(chuàng)作者數(shù)量或者內(nèi)容數(shù)量的提升，而是強調(diào)內(nèi)容生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

具體來說，我看到幾點變化：

1、做好支持者：給創(chuàng)作者提供工具支持。

給創(chuàng)作者提供好用的后臺是不夠的，還要提供大量的個性化工具，比如提供高清視頻上傳、視頻素材庫、社群運營功能、大數(shù)據(jù)指數(shù)功能以及自定義推送消息功能等等。為了解決內(nèi)容創(chuàng)作者的版權(quán)困擾，騰訊還與視覺中國戰(zhàn)略合作，為創(chuàng)作者提供圖片素材。

2、做好幫扶者：幫創(chuàng)作者提升創(chuàng)作能力。

給內(nèi)容創(chuàng)作者提供一個學(xué)習(xí)分享平臺，將騰訊多年來的媒體經(jīng)驗和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的經(jīng)驗分享出來，是騰訊一直在做的事情。它有大量的培訓(xùn)課程以及專門的微信公眾號。不少內(nèi)容平臺都有沙龍、峰會，卻流于形式，關(guān)注企鵝媒體平臺微信號就知道騰訊在這點上做得很用心，并且是可持續(xù)地在做。

3、做好維持者：維護內(nèi)容生態(tài)的健康度。

平臺的職責(zé)是定規(guī)則和通過引導(dǎo)等方式來執(zhí)行規(guī)則，騰訊在這一點上做得很好。芒種計劃2.0的投資資金將重點投資滿足“團隊靠譜、有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力”以及“內(nèi)容稀缺”這兩點的自媒體，而資金補貼也聚焦于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容、短視頻和直播類內(nèi)容上。定向補貼會引導(dǎo)內(nèi)容走向健康。騰訊還將開放全網(wǎng)維權(quán)功能，通過站內(nèi)外維權(quán)、狀態(tài)實時跟蹤和第三方平臺接入等方式保護原創(chuàng)，并聯(lián)合微信進行了視頻領(lǐng)域防止抄襲的嘗試。它在努力地建立和維護規(guī)則，確保內(nèi)容生態(tài)健康。

4、做好整合者：強調(diào)騰訊系資源的打通。

企鵝媒體平臺的內(nèi)容將通過天天快報、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ瀏覽器、QQ空間feeds流、手機QQ看點等實現(xiàn)多渠道分發(fā)，這意味著更多的流量資源。騰訊系知識資源將全線開放給內(nèi)容創(chuàng)作者，讓自媒體可分享騰訊系的講師、專家的培訓(xùn)資源。騰訊眾創(chuàng)空間也開放給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。騰訊企鵝媒體平臺正在全線接入騰訊資源，扮演好了資源整合者的角色。

5、做好組織者：更強調(diào)中心化的內(nèi)容運營。

騰訊是最大的門戶，在網(wǎng)絡(luò)媒體上有豐富的經(jīng)驗，同時騰訊也是最大的泛娛樂平臺，在數(shù)字內(nèi)容生態(tài)中浸淫多年。騰訊將基于此開展內(nèi)容運營。雖然內(nèi)容創(chuàng)作者是獨立的個體，但在類似于里約奧運會這樣的關(guān)鍵時刻，騰訊就可通過補助翻倍等方式組織大家生產(chǎn)不同內(nèi)容，還可為內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造類似于去現(xiàn)場這樣的物理條件。這種眾包式的運營將讓騰訊企鵝媒體平臺扮演起組織者而不是生產(chǎn)者的角色，相對于純技術(shù)平臺而言，會在關(guān)鍵時刻展現(xiàn)出內(nèi)容的競爭力。

小結(jié)一下

騰訊芒種計劃2.0加大了補貼力度，但更值得關(guān)注的并不是補貼金額，而是騰訊在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的努力。內(nèi)容平臺2017年都會升級內(nèi)容補貼計劃，但相對于絕對金額而言，我認為平臺更應(yīng)該扮演好平臺的角色，維護健康的內(nèi)容生態(tài)，提供有效的創(chuàng)作工具，讓創(chuàng)作者安心、高效地創(chuàng)作內(nèi)容，與平臺之間形成“你負責(zé)分發(fā)、工具、資源、規(guī)則、運營和變現(xiàn)，我負責(zé)生產(chǎn)”的分工協(xié)作關(guān)系。相對于終將結(jié)束的補貼而言，可持續(xù)的商業(yè)模式和內(nèi)容生產(chǎn)力，才是創(chuàng)作者關(guān)注的問題。

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