文/莊帥：百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書(shū)院院長(zhǎng)
上周四接受了《中外管理》雜志的采訪，這次采訪是我第一次將新零售做了系統(tǒng)、全面的闡述，花了兩個(gè)半小時(shí)總算梳理得還算清楚。這次的整理也讓我再次深入地剖析了電商與實(shí)體店的關(guān)系，其中非常重要的兩個(gè)維度：零售業(yè)里的時(shí)間和空間。
實(shí)體的時(shí)間和空間
在實(shí)體零售的店鋪中，空間是非常重要的維度，通過(guò)不同的空間選擇和設(shè)計(jì)，擁有了場(chǎng)景化的零售能力，無(wú)論是體驗(yàn)和感受都是身臨其境的，這是實(shí)體優(yōu)于電商的優(yōu)勢(shì)。
很遺憾的是，這種體驗(yàn)和感受優(yōu)于電商的空間除了占用人們的時(shí)間外，還需要付出巨大的體力，這點(diǎn)在電商這種新型的零售模式出現(xiàn)后，成為實(shí)體的劣勢(shì)，而且越來(lái)越明顯。
加上空間本身需要固定的租金、水電、損耗、維護(hù)等成本支出，使得實(shí)體的體驗(yàn)和感受的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有那么突出。
不過(guò)空間的信任優(yōu)勢(shì)也一直存在，正所謂：跑得了和尚，跑不了廟！
電商的時(shí)間和空間
嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，電商是沒(méi)有任何空間概念的，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都沒(méi)有空間概念，所以被稱之為虛擬經(jīng)濟(jì)。只是這種虛擬經(jīng)濟(jì)僅限于純互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，例如社交、游戲、金融、殺毒、瀏覽器、視頻、操作系統(tǒng)等各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和應(yīng)用。
電商屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后的產(chǎn)物，畢竟虛擬的商品圖文、在線客服、在線支付之后是能夠收到的實(shí)實(shí)在在的商品，為了支持這個(gè)購(gòu)物流程還有實(shí)實(shí)在在的倉(cāng)儲(chǔ)物流和配送。
電商沒(méi)有空間的優(yōu)勢(shì)讓人們?cè)谫?gòu)物過(guò)程的體力消耗降至最低，這種優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)購(gòu)人群不斷上漲。劣勢(shì)是信任成本較高，所以阿里和京東都在支付擔(dān)保、信用機(jī)制、物流配送等部分巨資投入降低信任門(mén)檻，造就了中國(guó)萬(wàn)億級(jí)的電商消費(fèi)體量并持續(xù)不斷增長(zhǎng)。
實(shí)體倒閉潮與電商拐點(diǎn)
網(wǎng)上流傳一份實(shí)體店“陣亡”（關(guān)門(mén)）名單，據(jù)這份陣亡名單顯示，2016年上半年，一、二線城市主要零售企業(yè)關(guān)店超過(guò)八成。實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)的慘淡也可從相關(guān)數(shù)據(jù)看出，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)報(bào)告統(tǒng)計(jì)也顯示，2015年連鎖百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模2.1萬(wàn)億元人民幣，增長(zhǎng)僅為4.3%，是歷年來(lái)最低的一次。百貨業(yè)態(tài)甚至出現(xiàn)了-0.7%的下降。
（以上信息源自網(wǎng)絡(luò)）
對(duì)于實(shí)體店關(guān)店潮的出現(xiàn)，一些店主將原因歸咎于鋪?zhàn)馓摺?/strong>
一位轉(zhuǎn)讓店面的老板稱，“主要還是房租太高”。這位老板透露，盡管客流量還可以，只是自己所租的店面上下兩層一年租金就要150多萬(wàn)人民幣，平均一個(gè)月12萬(wàn)9千多人民幣，再加上前期裝修花費(fèi)，經(jīng)營(yíng)壓力太大。
此前上海一份課題組研究報(bào)告稱，上海商業(yè)企業(yè)的租金、人工、水電、物流等經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)上漲，目前租金成本和人工成本分別是20年前的5倍和10倍，但商品銷售毛利幾乎沒(méi)有增加。這是導(dǎo)致一大批內(nèi)外資企業(yè)關(guān)閉門(mén)店的原因之一。
另有媒體統(tǒng)計(jì)二、三線城市商業(yè)街上的專賣店，一年房租200萬(wàn)人民幣至300萬(wàn)元人民幣，很多專賣店年銷售額也就只能做到幾百萬(wàn)元人民幣，刨去人工、稅收、水電等費(fèi)用，利潤(rùn)所剩無(wú)幾。
房租高啟無(wú)疑成為實(shí)體店最大的殺手，電商對(duì)于實(shí)體店的沖擊反而顯然沒(méi)那么明顯。不過(guò)在我看來(lái)這個(gè)過(guò)程隨著移動(dòng)技術(shù)和汽車的普及在出現(xiàn)變化，那就是更多的實(shí)體店不再需要開(kāi)在市中心，擁有大量低價(jià)停車位的市郊購(gòu)物中心將會(huì)成為實(shí)體店新的戰(zhàn)場(chǎng)。
這樣的趨勢(shì)使得一邊是實(shí)體店的倒閉潮，一邊是實(shí)體店的第二春，這并不沖突。
電商的拐點(diǎn)隨著實(shí)體店的倒閉潮一并出現(xiàn)了！
先看阿里這兩年的財(cái)報(bào)，由于阿里是整體上市，除了B2B\C2C\B2C的電商業(yè)務(wù)之外，還有阿里云這個(gè)增速?gòu)?qiáng)勁的新業(yè)務(wù)，以及眾多增長(zhǎng)超過(guò)100%的小的新業(yè)務(wù)。
2016年財(cái)年全年，阿里巴巴集團(tuán)平臺(tái)成交額突破3萬(wàn)億，達(dá)到3.092萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)27%。2015財(cái)年阿里營(yíng)收122.93億美元，同比增長(zhǎng)45.14%。
將阿里的2016年財(cái)報(bào)和2015年比較后，同比有18%的負(fù)增長(zhǎng)，這個(gè)下滑的比重讓馬云在財(cái)報(bào)出來(lái)之前即早早提出新零售，并且通過(guò)收購(gòu)三江購(gòu)物、與百聯(lián)集團(tuán)戰(zhàn)略合作來(lái)保證財(cái)報(bào)出來(lái)之后股價(jià)的平穩(wěn)。
再來(lái)看看京東這兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，同樣京東在這兩年拓展了許多新業(yè)務(wù)，包括京東云等。
京東2015全年交易總額達(dá)到4627億元，同比增長(zhǎng)78%；2016全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9000多億元，同比增長(zhǎng)48.5%。
從這兩家電商巨頭可以看出，電商的增速確實(shí)都在放緩，電商的拐點(diǎn)已至。
實(shí)體倒閉潮和電商拐點(diǎn)之后的第二春
增速放緩是否表示電商發(fā)展后勁不足？部分品牌加強(qiáng)實(shí)體店布局的戰(zhàn)略是否具有普適性？是不是以后只有電商？或者是不是以后只有實(shí)體店？我的回答是：前兩個(gè)問(wèn)題是基于電商已經(jīng)完成基礎(chǔ)布局進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展期的視覺(jué)效應(yīng)，后兩個(gè)問(wèn)題則是極端的、不理性的商業(yè)邏輯下的產(chǎn)物。
京東配送員在城市、鄉(xiāng)村的空間中穿梭，阿里的平臺(tái)模式聯(lián)接線下第三方，這兩個(gè)各具特色的中國(guó)電商巨頭都在努力助力實(shí)體進(jìn)入新的增長(zhǎng)期，同時(shí)讓電商的價(jià)值得到進(jìn)一步的提升。
據(jù)我根據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，京東在2016年在3C 類至少與20家以上的品牌商簽訂包銷協(xié)議，累計(jì)金額預(yù)估將超過(guò)千億元的規(guī)模，京東在3C本身的市場(chǎng)份額占比也不斷加大，這個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)隨著京東自營(yíng)物流下沉到更多的城市還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。由于中國(guó)傳統(tǒng)零售與國(guó)外相比從未形成統(tǒng)治性格局，突飛猛進(jìn)的電商在這片新土壤中任何一點(diǎn)增長(zhǎng)都是驚人的，在基數(shù)足夠大時(shí)，拋開(kāi)總量來(lái)談增速顯然是一部分別有用心者“自欺欺人”。
3C品類重視實(shí)體店是對(duì)的，但希望通過(guò)實(shí)體店擴(kuò)張突破銷售瓶頸是“緣木求魚(yú)”。
實(shí)體店依然看起來(lái)美好，不是因?yàn)殇N售驅(qū)動(dòng)，而在于實(shí)體店帶來(lái)的品牌形象、體驗(yàn)和服務(wù)價(jià)值，無(wú)論是蘋(píng)果，還是開(kāi)店數(shù)量越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，實(shí)體店能夠賣出多少商品已經(jīng)不再是重點(diǎn)，反而是咨詢、體驗(yàn)、售后等服務(wù)優(yōu)勢(shì)能夠進(jìn)一步促進(jìn)這些品牌在電商平臺(tái)的銷量增長(zhǎng)，品牌商樂(lè)于進(jìn)行這樣的推動(dòng)，畢竟電商平臺(tái)集中化的銷售成本更低、效率更高。
服裝、食品等品類同樣面臨這樣的平衡格局，
像我認(rèn)識(shí)的三只松鼠創(chuàng)始人，在通過(guò)電商平臺(tái)銷售超過(guò)50億元之后，線下實(shí)體店的布局成為繼續(xù)推動(dòng)線上增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略。
實(shí)體店倒閉潮之后的第二春在于體驗(yàn)和服務(wù)的提升，而不是倒閉潮之前僅利用開(kāi)設(shè)更多的實(shí)體店來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，這種方式相對(duì)于在電商開(kāi)店、供貨以圖文模式銷售顯得太重太慢了，另外不斷推高的租金和人力成本無(wú)法承擔(dān)實(shí)體店銷售下滑的窘境。
畢竟，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于逛商場(chǎng)，然后上電商平臺(tái)下單購(gòu)物。即使部分因?yàn)闆](méi)有商場(chǎng)，電商消費(fèi)又還未流行的偏遠(yuǎn)地區(qū)，更便（bian）宜的電商也符合人類需求的發(fā)展規(guī)律。打時(shí)間差的品牌能夠暫時(shí)獲益，但紅利時(shí)效性轉(zhuǎn)瞬即逝，后來(lái)者和接盤(pán)俠并不會(huì)同樣“走紅”。
3C品類如此，其它品類也同樣步此后塵，只是電商仍然需要在其它品類的瀏覽體驗(yàn)和配送體驗(yàn)上持續(xù)進(jìn)行新的投入。
電商拐點(diǎn)的第二春在于更多品類的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，像生鮮、食品、服飾、家居、家裝、快消品等品類，目前京東在3C品類建立的標(biāo)準(zhǔn)化倉(cāng)儲(chǔ)物流模式、阿里聯(lián)合第三方不斷尋求標(biāo)準(zhǔn)化的倉(cāng)儲(chǔ)物流模式，以及原來(lái)電商的圖文網(wǎng)頁(yè)瀏覽模式在這些品類匹配度有待提升。
隨著AR/VR技術(shù)的進(jìn)步，電商的瀏覽體驗(yàn)會(huì)進(jìn)一步和實(shí)體店趨同；隨著智能技術(shù)的進(jìn)步，無(wú)人送貨技術(shù)會(huì)進(jìn)一步提高配送效率。當(dāng)然，這里還有新農(nóng)村建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及的問(wèn)題，這需要時(shí)間，但我相信并不會(huì)太久，因?yàn)槲覈?guó)人的流動(dòng)性實(shí)在是世界級(jí)規(guī)模的，智識(shí)的流動(dòng)會(huì)在人的流動(dòng)中悄然發(fā)生。
新零售或者說(shuō)是智慧零售，應(yīng)該是電商對(duì)制造業(yè)的提升
無(wú)論是電商還是實(shí)體，本質(zhì)上均是零售渠道，以我在實(shí)體零售和電商的從業(yè)/創(chuàng)業(yè)的深刻體驗(yàn)，就是零售渠道最需要的不是所謂的會(huì)員體系、管理體系的融合，而是通過(guò)不同的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。
京東提出的全產(chǎn)業(yè)鏈品牌服務(wù)與阿里提出的新零售，正走向兩個(gè)不同的方向。京東在向傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型和提升靠攏，阿里在向傳統(tǒng)零售業(yè)要品牌商和用戶資源。這兩個(gè)戰(zhàn)略方向是由于兩家電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)或者直接點(diǎn)就是賺錢(qián)的方式不同。
阿里旗下的三大電商平臺(tái)：阿里巴巴、淘寶和天貓均為全開(kāi)放式第三方平臺(tái)，也就是商家入駐開(kāi)店的模式，和線下的傳統(tǒng)百貨業(yè)（如王府井、銀泰、百聯(lián)等）是一模一樣的經(jīng)營(yíng)模式。只是阿里的電商平臺(tái)收取的分別是年費(fèi)、保證金/技術(shù)服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)對(duì)應(yīng)線下實(shí)體店的固定租金。
阿里的新零售需要更多的用戶也就是：流量。如果失去不斷增長(zhǎng)的流量，這些費(fèi)用的收取將無(wú)以為繼，阿里的營(yíng)收必然會(huì)受到巨大的影響。傳統(tǒng)零售業(yè)在PC時(shí)代無(wú)法實(shí)現(xiàn)線下人流到線上流量的轉(zhuǎn)換，于是被阿里的電商平臺(tái)通過(guò)C2C模式的低價(jià)策略大量轉(zhuǎn)化至線上，爭(zhēng)奪的是非標(biāo)準(zhǔn)化的百貨實(shí)體零售的人流。
京東則是通過(guò)以B2C的模式構(gòu)建線下強(qiáng)大的服務(wù)體系來(lái)保障品牌商在電商平臺(tái)銷售的體驗(yàn)，雖然也轉(zhuǎn)換了線下傳統(tǒng)零售業(yè)的人流到線上，但依托的是優(yōu)質(zhì)高效的物流配送服務(wù)，并且是高度標(biāo)準(zhǔn)化的3C品類。
也就是說(shuō)，無(wú)論是阿里還是京東，都是在用自己的獨(dú)門(mén)武器挾零售的根本要素“成本、效率、服務(wù)”在擠壓傳統(tǒng)實(shí)體店。但傳統(tǒng)實(shí)體店的敵人又并不是他們，而是落后的不再能夠滿足消費(fèi)升級(jí)需求的自身，這不是萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅的幾個(gè)品牌線下店鋪火爆的特例所能扭轉(zhuǎn)的。畢竟電商由于擁有所有品牌商家和用戶的大數(shù)據(jù)，這些大數(shù)據(jù)與品牌商本身的小數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合才能夠更全面地提升品牌商在制造端的效率提升和成本優(yōu)化，這樣的優(yōu)化結(jié)果才能夠反向使得整體零售業(yè)水平提高。
品牌商將——始于電商、穩(wěn)于實(shí)體、終于電商
在我看來(lái)任何時(shí)代都可以稱為：新零售。相較于實(shí)體零售，電商就是新零售；相較于電商，實(shí)體和電商結(jié)合就是新零售；相較于虛擬現(xiàn)實(shí)(AR/VR)技術(shù)的零售，電商又再次是新零售。新零售并不是一個(gè)新詞，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)不是發(fā)明概念，而是滿足消費(fèi)需求。
品牌商為什么要始于電商？
在許多場(chǎng)合做正式或非正式的分享時(shí)，我都喜歡做一個(gè)鞋的品牌做案例。
一個(gè)新的鞋品牌如果在實(shí)體想要賣100億元，粗略統(tǒng)計(jì)需要在幾百個(gè)城市開(kāi)幾千實(shí)體店，多達(dá)幾千款鞋子，備最少200億元的貨（每個(gè)店的常規(guī)擺放的鞋的數(shù)量對(duì)應(yīng)的金額），當(dāng)然還需要很多的貨架、售貨員，還有配送這200億元的貨到幾千家實(shí)體店的物流成本，如果計(jì)算店里的損耗成本又是一筆賬。（我在職期間的2006年沃爾瑪美國(guó)實(shí)體店內(nèi)的損耗成本就高達(dá)40億美元）
如果通過(guò)電商來(lái)做，顯然這個(gè)成本要低很多，而且時(shí)間快很多。我比較熟悉的韓都衣舍在電商平臺(tái)做到100億元根據(jù)創(chuàng)始人趙迎光預(yù)計(jì)是2020年，也就是從創(chuàng)辦到銷售百億元花的時(shí)間是12年；2012年在電商平臺(tái)創(chuàng)辦的三只松鼠估計(jì)只需要6至8年。
3C品類像小米、樂(lè)視、華為手機(jī)等都是通過(guò)電商平臺(tái)開(kāi)始發(fā)展，銷售額與聯(lián)想、海爾等巨頭相比越來(lái)越接近，使得傳統(tǒng)品牌商擁抱電商平臺(tái)謀求更高增長(zhǎng)。
電商的銷售成本低、高效率已經(jīng)在京東、阿里萬(wàn)億級(jí)的銷售規(guī)模面前無(wú)需質(zhì)疑，實(shí)體的服務(wù)體系則能夠讓品牌商發(fā)展更穩(wěn)健，最終電商構(gòu)建的實(shí)體服務(wù)能力讓品牌商能夠依托大數(shù)據(jù)和零售新技術(shù)得到新的發(fā)展。
電商與實(shí)體終將停止?fàn)幾h，同生共長(zhǎng)
畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不是身邊有沒(méi)有品牌商的實(shí)體店，而是品牌商的商品是不是品質(zhì)好、送貨速度是不是夠快、售后服務(wù)解決得夠不夠好、在線咨詢的響應(yīng)是不是夠及時(shí)等等這些方面才是需要品牌不斷努力的。
品牌商利用好電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)取得不斷增長(zhǎng)的銷售和用戶忠誠(chéng)度是關(guān)鍵，至于實(shí)體店，那真心不是賣貨的好渠道，卻是你進(jìn)一步提升品牌形象和提供更多線下服務(wù)的好場(chǎng)所！
電商不死，實(shí)體長(zhǎng)存，但那些鼓吹實(shí)體反攻電商并已經(jīng)取得階段性勝利并且還將取得最后勝利的說(shuō)法，品牌商們要謹(jǐn)慎地聽(tīng)。畢竟，3C尤其是手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)激烈，興亡只在一瞬間。
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