曾幾何時(shí)，3000元檔位成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一道坎，除了華為外，很少有國(guó)內(nèi)品牌能在這個(gè)檔位上站穩(wěn)。但現(xiàn)在情形不同了，多家手機(jī)品牌都成功著陸該價(jià)位之上，不但有華為、VIVO、OPPO這些中高端市場(chǎng)的先行者，還包括了像小米、錘子等原來(lái)主打性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

盤(pán)點(diǎn)2016年國(guó)產(chǎn)手機(jī)，最顯著的一個(gè)特點(diǎn)就是旗艦機(jī)價(jià)位再次上探，向4000元以上發(fā)起挑戰(zhàn)。像小米MIX、VIVO Xplay6和華為Mate9、P9 Plus都是比較成功的機(jī)型。其中華為Mate 9的志向更加高遠(yuǎn)，其5.9英寸4GB+64GB版定價(jià)699歐元，約合人民幣5230元左右。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO 余承東表示，這是國(guó)產(chǎn)廠商首次向5000元以上價(jià)位的突破。

而另一款Mate 9保時(shí)捷設(shè)計(jì)的限量版售價(jià)更是高達(dá)1395歐元，折合人民幣10430元，國(guó)內(nèi)受到追捧，線下實(shí)際銷售價(jià)甚至炒到了2萬(wàn)元。售價(jià)超過(guò)萬(wàn)元，這在之前是無(wú)法想象的，是否意味著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新突破呢？

手機(jī)定價(jià)上萬(wàn)元，華為哪來(lái)的自信和勇氣？

一下就把客單價(jià)拉到上萬(wàn)元，想必很多人都會(huì)這次想：華為這次是哪來(lái)的自信和勇氣？嗯，這還得從Mate 9限量版上的另一個(gè)LOGO ——Porsche Design說(shuō)起。

Porsche Design是個(gè)工業(yè)奢侈品牌，由保時(shí)捷汽車911的設(shè)計(jì)者費(fèi)迪南德?亞歷山大·保時(shí)捷教授于1972年獨(dú)立門戶后創(chuàng)立，與保時(shí)捷汽車并無(wú)直接關(guān)系。Porsche Design從事工業(yè)設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)的產(chǎn)品多次贏得包括紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)在內(nèi)的世界級(jí)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)；同時(shí)也是一個(gè)面向中高收入人群的消費(fèi)品牌，主要產(chǎn)品是各類日用品和奢侈品。

經(jīng)過(guò)四十多年來(lái)的發(fā)展，Porsche Design目前在全球有120多家門店，旗下獨(dú)立發(fā)布的產(chǎn)品涵蓋男女時(shí)裝、眼鏡、首飾、腕表、運(yùn)動(dòng)服飾、箱包等行業(yè)，以純粹主義(Purism)、功能至上和技術(shù)創(chuàng)新為首要價(jià)值，優(yōu)雅簡(jiǎn)潔的工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格適合各類商務(wù)場(chǎng)合與社交場(chǎng)合。

此外，PorscheDesign Studio還在多個(gè)領(lǐng)域與其他品牌進(jìn)行合作，比如運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的阿迪達(dá)斯Adidas，家具櫥柜領(lǐng)域的Poggenpohl，音響設(shè)備領(lǐng)域的KEF，移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域的萊斯LaCie等，合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品也和會(huì)打上Porsche Design的Logo。

在智能手機(jī)領(lǐng)域，Porsche Desig原來(lái)的合作伙伴是黑莓，雙方合作先后推出了多款機(jī)型，其中P'9981最為知名。在黑莓于今年9月宣布退出手機(jī)業(yè)務(wù)后，Porsche Design才選擇和華為走到了一起。

也就是說(shuō)，HUAWEI Mate 9保時(shí)捷限量版之所以能標(biāo)上萬(wàn)元的高價(jià)，真正的更多溢價(jià)價(jià)值來(lái)自Porsche Desig，華為只不過(guò)借了保時(shí)捷設(shè)計(jì)品牌的勢(shì)能而已。這和三星獨(dú)立發(fā)布的W系列高檔產(chǎn)品，以及專注奢侈品市場(chǎng)的Vertu手機(jī)，是有著本質(zhì)上的區(qū)別。

客單價(jià)低，華為品牌溢價(jià)能力有待加強(qiáng)

站穩(wěn)3000元市場(chǎng)之后，華為通過(guò)P系列和Mate系列兩大產(chǎn)品線，在中高檔市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)占比和銷售利潤(rùn)雙豐收。但在高端市場(chǎng)，華為離蘋(píng)果、三星還有不小的距離。用數(shù)據(jù)說(shuō)話，我們只要簡(jiǎn)單對(duì)比下客單價(jià)上就能反映出來(lái)。

2015年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)收為1291億元人民幣，其中智能手機(jī)出貨量達(dá)到1.08億部。除智能手機(jī)外，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)還有平板電腦、移動(dòng)寬帶、家庭終端等多個(gè)產(chǎn)品線。即便以手機(jī)銷售收入占比90%計(jì)，2015年華為手機(jī)的平均客單價(jià)僅為1075元人民幣，折合還不到155美元。盡管GFK數(shù)據(jù)顯示，去年華為在300～500美元價(jià)位段的增長(zhǎng)近3倍，同比增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到14%。但顯然，華為手機(jī)的銷售主力還是單價(jià)較低的榮耀系列，正是它的龐大銷量拉低了平均客單價(jià)。

華為的平均客單價(jià)雖然比前兩年增長(zhǎng)不少，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋(píng)果手機(jī)的691美元，同時(shí)也不敵集火中端的VO兄弟和只做中高端市場(chǎng)的索尼、黑莓。已宣布退出市場(chǎng)的黑莓，最近三個(gè)財(cái)季其平均客單價(jià)在300美元上下，幾乎是華為的2倍。比較接近的是產(chǎn)品線同樣較長(zhǎng)的三星，其平均客單價(jià)約為190美元，但也高出了華為22%。在銷售增長(zhǎng)迅猛的背后，仍難掩華為客單價(jià)較低的事實(shí)，這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。

即使與Porsche Desig合作，華為的品牌溢價(jià)能力也小于之前的黑莓。2012年黑莓P'9981黑色版上市，售價(jià)為1390英鎊左右，約合人民幣13954元。2013年P(guān)'9982上市的售價(jià)1450英鎊/2350美元，而2015年P(guān)'9983 Graphite上市的定價(jià)是1650歐元。與之相比，華為Mate9保時(shí)捷定制版的價(jià)格只有1395歐元，明顯低了一大截。

客單價(jià)的明顯差距和品牌溢值能力的不足，說(shuō)明了華為在高端市場(chǎng)的品牌號(hào)召力仍有待于進(jìn)一步努力提升。

華為能否撬動(dòng)蘋(píng)果和三星的高端市場(chǎng)？

我們切不可被市場(chǎng)炒出的2萬(wàn)元高價(jià)所迷惑，華為Mate 9保時(shí)捷限量版目前的價(jià)格上漲只不過(guò)是上市初期的供需極度不平衡所致，與MIX上市之初也曾被炒到上萬(wàn)元如出一轍。當(dāng)銷售渠道鋪貨工作完成，價(jià)格自然會(huì)回復(fù)到正常狀態(tài)。

智能手機(jī)本身就是大眾商品，萬(wàn)元以上的檔次基本上可以列為奢侈品市場(chǎng)，容量有限。Vertu手機(jī)近來(lái)的困境和三星W系列銷售一直不慍不火，與Porsche Desig的合作也沒(méi)能挽救黑莓手機(jī)業(yè)務(wù)的命運(yùn)，都表明萬(wàn)元以上市場(chǎng)并沒(méi)有想象中那么大。真正的高端手機(jī)市場(chǎng)還是集中在5000-8000元之間，而這塊目前是蘋(píng)果、三星和索尼等少數(shù)廠商的勢(shì)力范圍。

目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商突破高端的時(shí)機(jī)非常好。三星受爆炸門事件影響焦頭爛額，忙于滅火根本無(wú)暇顧及對(duì)手，而蘋(píng)果出現(xiàn)了創(chuàng)新乏力，遭遇近年最嚴(yán)重的銷售下滑，士氣正弱。如果華為能趁勢(shì)在5000元以上高端區(qū)間推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，一舉確立自己的市場(chǎng)地位也不無(wú)可能。

近兩年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸在3000元左右的中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但再進(jìn)一步卻面臨著創(chuàng)新和技術(shù)的瓶頸，當(dāng)然這也是智能手機(jī)技術(shù)發(fā)展非常成熟之下的尷尬。以華為Mate9為例，曲面屏、OLED、快充、雙攝像頭這些技術(shù)都早就已經(jīng)不新鮮。除了功能和配置上更加強(qiáng)大外，Mate9并沒(méi)有出現(xiàn)能讓人眼前一亮的創(chuàng)新之處，以至有評(píng)測(cè)認(rèn)為Mate9對(duì)比前代的升級(jí)并不顯眼。

最終還是通過(guò)以屏幕和配置不同的老辦法來(lái)實(shí)行價(jià)格歧視，所謂5000元價(jià)格的突破更像是一次小心翼翼的試探，很難撬動(dòng)蘋(píng)果三星在高端手機(jī)市場(chǎng)的地位。

萬(wàn)元Mate 9手機(jī)，象征意義大于實(shí)際作用

總體而言，Mate9本質(zhì)上還不是定位5000元以上市場(chǎng)的高端產(chǎn)品，其真正的市場(chǎng)空間仍是4000元左右的中高端。從實(shí)際銷售情況來(lái)看，也恰恰如此，幾乎所有的成交都是3399-4499元的版本。

華為Mate9的策略是：主要目的是以這款中高檔新品來(lái)鞏固原有市場(chǎng)，守住大盤(pán)；同時(shí)通過(guò)配置差異化把價(jià)格探到5000元以上測(cè)試市場(chǎng)的反映，如果接受程度高的話將順勢(shì)進(jìn)擊，如果反映不佳則淡化處理，退守大盤(pán)。這的確不失為一個(gè)進(jìn)可攻退可守的策略，但卻也表明華為在突破高端市場(chǎng)上多少還是有些不夠自信。

而售價(jià)上萬(wàn)元的Mate 9保時(shí)捷設(shè)計(jì)限量版，對(duì)廠商銷售和利潤(rùn)的實(shí)際作用很小，對(duì)于華為來(lái)說(shuō)更多的是一種象征意義，向外界高調(diào)宣示了自己的高端品牌形象。華為近幾年來(lái)在技術(shù)、產(chǎn)品和品牌上的進(jìn)步有目共睹，能獲得與保時(shí)捷設(shè)計(jì)的合作機(jī)會(huì)，已經(jīng)說(shuō)明了其在歐美主流商業(yè)社會(huì)的努力得到一定的認(rèn)可。某種意義上來(lái)說(shuō)，這種認(rèn)可的價(jià)值，遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身要重要得多。

但不無(wú)遺憾地說(shuō)，萬(wàn)元Mate 9還不能稱之為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的重要突破。國(guó)產(chǎn)手機(jī)想突破瓶頸進(jìn)入高端市場(chǎng)與蘋(píng)果三星對(duì)抗仍有待時(shí)日，至少M(fèi)ate9還無(wú)法立即幫助華為實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望。要看到一款可與蘋(píng)果、三星旗艦機(jī)型相抗衡的國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)問(wèn)世，我們還得要有耐心，再多等一段時(shí)日。

注：本文首發(fā)于《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》12月下，網(wǎng)發(fā)略有調(diào)整

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】

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