近日，國內(nèi)社微商城推動者有贊的創(chuàng)始人白鴉，在一次發(fā)布會表示有贊不再碰流量和平臺，將安心做好軟件和服務(wù)提供商。盡管有贊的轉(zhuǎn)型早有端倪，早在半年前借推出“曼哈頓計劃”之機(jī)結(jié)束了商家版系統(tǒng)免費時代，但如此直接的表態(tài)還是讓人感到有些吃驚。

白鴉的講話，又把一個老問題給翻了出來，即：社交電商是否需要平臺作為流量入口。社交電商平臺流量入口構(gòu)建主要難在哪里，如果無法解決的話，社交電商又將如何向前發(fā)展？

移動社交去中心化真的不需要平臺嗎？

在移動社交去中心化的大趨勢下，社交電商到底是否需要平臺？這個問題，每個人回答可能不一樣。

單純做社群電商的話，其實微信公眾號就不錯，這種情況下自己便是社群中心，用戶通過微信搜索即可。像一些線下大品牌和線上興趣社群只依賴公眾號粉絲的流量便發(fā)展得很好。前者如青島啤酒、良品鋪子，據(jù)稱粉絲都在幾百萬甚至上千萬，甚至還能通過線上向線下門店來導(dǎo)流；而后者如凱叔講故事，一套故事電子產(chǎn)品在其微信商城便能輕松銷售數(shù)十萬套，日子過得非常舒適。

但是并非所有的品牌和商家都適合做社群，對于更多的小品牌和小商家來說，平臺入口具有非常重要的意義：

1、移動社交去中心化讓流量更分散，讓信息更零碎。有一個平臺入口意味著龐大的流量池，平臺的流量開始可能不大，但對于小品牌和小商家而言卻是寶貴的“大”流量，就有機(jī)會通過搜索或廣告的方式觸達(dá)用戶，開展銷售或吸粉。

2、平臺的存在能為平臺店鋪增加信用背書，增加消費者的購買信心。這個功能對于大品牌和大企業(yè)而言作用微乎其微，但對于小品牌和小企業(yè)卻異常重要。

白鴉認(rèn)為平臺和流量不是移動商城用戶的剛需，他只看到大品牌的自有粉絲流量優(yōu)勢，有意或無意地忽略了小品牌和小賣家的現(xiàn)狀和需求。在商業(yè)模式和贏利壓力面前，他選擇了妥協(xié)和放棄，徹底轉(zhuǎn)型為軟件服務(wù)商。甚至他可能沒有說實話，因為有贊平臺失敗的實際原因并不是他說的這么簡單。

由于有著淘寶的成功先例，淘寶出身的有贊一開始也是沖著做大用戶和流量的目標(biāo)而去，希望流量入口形成后通過廣告和傭金方式，來實現(xiàn)變現(xiàn)和贏利。要不然不太可能堅持打了三年多的免費牌。但打造平臺的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了想象，以產(chǎn)品開發(fā)見長的白鴉團(tuán)隊經(jīng)營10個月的發(fā)展并不理想，投入產(chǎn)出比極低，最關(guān)鍵的是消耗了團(tuán)隊的寶貴資源，在權(quán)衡利害關(guān)系之后白鴉無奈選擇了關(guān)閉買家版平臺。

社交電商平臺仍有機(jī)會，但做大做強(qiáng)不易

在此之前，微盟便早已開始收費，并在今年7月宣布軟件和廣告業(yè)務(wù)已實現(xiàn)全面盈利。而有贊轉(zhuǎn)身之后，很快也嘗到了甜頭，據(jù)白鴉說有贊在啟動收費的第二月就實現(xiàn)了贏利。那么，社交電商平臺是否就只有轉(zhuǎn)型軟件服務(wù)商一條陽光道可走了。答案是并非如此，微店電商平臺仍有機(jī)會。

如前所述，即使是移動社交碎片化的時候，平臺中心仍然有其存在的價值和必要性。理論上來說，依靠著國內(nèi)動輒好幾億的移動社交用戶群，移動電商領(lǐng)域也應(yīng)該可以像傳統(tǒng)電商那樣培育出至少兩三家有規(guī)模的平臺。有贊平臺策略的失敗只是個例，并不代表其他企業(yè)不能成功。

其中擁有最好的先天條件，莫過于騰訊入股并成為其第一大股東的京東，京東目前在微信享有二級入口，可以從發(fā)現(xiàn)頁面直接點擊購買進(jìn)入，入口優(yōu)勢非常明顯。但京東目前與阿里需要直面競爭的地方太多，并沒有把精力真正放在社交電商上來，實在無暇顧及。

微店和萌店雖然暫時沒有開通PC網(wǎng)站，但都有買家版APP作為平臺的載體。這兩家的主要精力雖然也放在拓展賣家資源上，但比有贊更重視買家服務(wù)要一些。增加了七天無理由退換、平臺擔(dān)保等保障措施，對縮小與主流電商之間的差距、提升用戶體驗起到了一定的作用。但前有淘寶和京東兩座大山，后有聚美優(yōu)品、貝貝網(wǎng)等垂直電商進(jìn)逼，他們在用戶（買家）數(shù)量和流量上一直沒能建立起自己的優(yōu)勢。早在兩年前，我就建議有實力的微店平臺應(yīng)盡快落地建設(shè)PC網(wǎng)站，以應(yīng)對傳統(tǒng)電商的移動化競爭。如今主流電商基本都完成了移動化改造，而微店電商卻改進(jìn)非常有限。

未來，微店和萌店們或許應(yīng)該適當(dāng)?shù)氐耖_店的概念，而把買家體驗和賣家服務(wù)作為未來的戰(zhàn)略重點。發(fā)掘有特色的優(yōu)質(zhì)商品和賣家，幫助平臺現(xiàn)有賣家掙錢，努力提高用戶體驗，這才是平臺的價值。

面膜黨消失，品牌直營和自營模式將興起

既然難以在短期內(nèi)形成有效的流量入口，那么社交電商就必須適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境，設(shè)法從運營策略上進(jìn)行創(chuàng)新，從而打開新局面。

曾經(jīng)的朋友圈賣面膜和類似傳銷的多級分銷，隨著監(jiān)管政策的收緊和消費者意識的提高，其生存空間越來越小，未來要么洗白轉(zhuǎn)型，要么淘汰出局。除了垂直類社交電商憑借著小而美繼續(xù)占有一席之地外，下面兩類社交電商模式將會突破流量限制，得到用戶的認(rèn)可并發(fā)展壯大。

海爾順逛模式：大品牌直營，深耕用戶價值

前段時間，國美全員開微店的計劃比較過激，而引起了人們的關(guān)注和爭議。國美微店在策略大方向上并沒錯，有問題的是計劃制定和執(zhí)行。事實上很多在線下有眾多門店的大品牌，在完成了擁抱電商之后，都不約而同地朝微店平臺的方向靠攏。其中比較成功的例子，當(dāng)屬海爾旗下的順逛微店。

順逛微店是海爾集團(tuán)開發(fā)的官方微店平臺，可為全國各地的微店主搭建 “0成本創(chuàng)業(yè)平臺”；現(xiàn)已整合線下3萬多家海爾專賣店的營銷、服務(wù)、物流資源，可為消費者提供最佳的全流程購物體驗，而微店主只需專心經(jīng)營社交推廣即可。海爾集團(tuán)的主要目的有兩個：打造虛實融合的O2O戰(zhàn)略布局，提前應(yīng)付未來零售商業(yè)形勢的變化；通過經(jīng)營用戶，沉淀粉絲社群，形成海爾品牌生態(tài)文化圈。

由于社交分享返利的功能，順逛微店激活了專賣店和微店主的積極性，將線下海爾專賣店與網(wǎng)上購物平臺全面打通后產(chǎn)生了良好的聯(lián)動效果。今年雙11僅1個半小時，海爾商城與順逛微店的總體銷售額已超過去年雙11全天，其中，O2O部分的銷售額占比已達(dá)25%，提升作用明顯。

預(yù)計未來越來越多有實力的品牌，將陸續(xù)走上類似的直營模式。它們要么是把微電商看成服務(wù)用戶的新手段，要么就是本身擁有足夠的粉絲，能為自己帶來較大的流量并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。做得好的品牌甚至可以同時達(dá)到兩個目的，成為業(yè)務(wù)新的增長點。

云集微店模式：自營社交電商將興起

有平臺類型，自然也會有自營公司，類似京東自營模式的微電商也將興起。他們吸引用戶的方式與京東類似，自營正品、品類豐富，用戶體驗更好，普遍將采用社交分享返利的形式來獲取流量。其中比較有特色的代表企業(yè)是云集微店，雖然從名稱上來看它與微店、萌店類似，但運營模式有著顯著不同。

首先，云集微店采取自營模式，實際的銷售主體只有一家，權(quán)責(zé)明確，實現(xiàn)銷售主體責(zé)任與微店主社交關(guān)系的剝離，更能保障消費者權(quán)益。其次，其銷售的是主流品牌商品，消費者可在網(wǎng)上輕松與其他電商對比商品信息，與經(jīng)營高價低質(zhì)的微商堅決劃清界線，有效地增強(qiáng)了消費者的購物信心。再次，云集微店提供統(tǒng)一的客服服務(wù)，順豐和亞馬遜+的標(biāo)準(zhǔn)化物流服務(wù)，購物體驗與主流電商基本相同。再次，加盟店主更類似經(jīng)紀(jì)人，每個店主到商品庫自主選擇商品上架，無須承擔(dān)存貨風(fēng)險；最后，開設(shè)有鉆石專區(qū)，商品價格低于市場一大截，但只開放加盟店主購買，無法上架轉(zhuǎn)售，應(yīng)該算是微店主的專屬福利。

如此細(xì)細(xì)看來，云集未來目標(biāo)其實不是京東，而是更接近美國costo超市，主打品質(zhì)和性價比，且只對會員開放。但同時又給用戶開通了分享賺取傭金的特色功能，最終達(dá)到了“自用省錢、分享賺錢”的目的。

由于同時解決了消費者的購物保障和微店主風(fēng)險兩大痛點問題，云集微店自成立后發(fā)展迅速。今年雙11，云集微店首次參與就取得了不錯的成績。11月10日上午，云集微店在15分鐘內(nèi)就銷售了11萬套美妝產(chǎn)品素野多肽賦活修護(hù)套裝，銷售額達(dá)2200萬元。目前云集微店已經(jīng)擁有80萬以上會員店主，月銷售額突破了3億元。

12月12日，云集微店在京召開新聞發(fā)布會，宣布完成今年社交電商領(lǐng)域最大的一筆A輪融資2.28億元。本輪融資由凱欣資本領(lǐng)投，鐘鼎創(chuàng)投跟投，泰合資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問，創(chuàng)下了今年社交電商領(lǐng)域的融資新紀(jì)錄。在資本寒冬之下，云集微店能獲得如此大筆的投資，不僅代表了資本方對企業(yè)運營和未來前景的肯定，也是投資界對社交電商自營模式的認(rèn)可。

微店平臺分化，考驗企業(yè)核心競爭力

有贊放棄流量和平臺的轉(zhuǎn)型，說明了兩點：一是在國內(nèi)平臺確實難做，二是免費模式本身不可持續(xù)。其他的小型平臺運營者未來可能將跟隨有贊的腳步轉(zhuǎn)為軟件服務(wù)費，其大部用戶流失到微店、萌店等其他平臺。

而較大的社交電商平臺可利用商家和用戶的規(guī)模優(yōu)勢，繼續(xù)推進(jìn)平臺化的策略。微電商平臺暫時無法達(dá)到現(xiàn)有電商巨頭的體量，但也有望成為比較重要的移動流量入口。前提是一定重視用戶體驗，明白與自己同臺競爭的不只是社交電商同行，而是所有的電商甚至是O2O業(yè)態(tài)。

至于微電商中的商家，在朋友圈賣面膜的越來越?jīng)]有市場，多級分銷的模式也會因為與正常商業(yè)規(guī)律所違背而被淘汰，市場秩序也將逐步建立，人們不再聞社交電商色變。

大品牌和商家紛紛直營滿足用戶需求，而自營模式社交電商也將發(fā)展壯大，二者將成為社交電商的主流模式。必須指出的是，在這種模式下，對企業(yè)的供應(yīng)鏈和運營能力都要求非常高，特別是云集微店的自營模式。而中小社交電商，則需要經(jīng)營上具有自己的特色，才能吸引用戶的關(guān)注在市場生存下去。

整體而言，微店平臺進(jìn)一步分化，社交電商進(jìn)入到考驗企業(yè)核心競爭力的時代。像前面提到的海爾順逛，最重要的因素是海爾線下渠道資源和企業(yè)管理優(yōu)勢的延伸；而云集微店的快速發(fā)展，除了模式創(chuàng)新外，供應(yīng)鏈和運營能力上的核心競爭力起的作用同樣不可忽視。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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