如今，中國經(jīng)濟水平飛速發(fā)展，國民人均經(jīng)濟和消費能力都得到了很大提升。最大的印象就是中國人錢包都鼓起來了，甚至引起了世界轟動。各種奢侈、高端的東西也越來越升溫，并在中國風(fēng)靡起來。

之前中國電信有一部高端手機心系天下W2017一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)了網(wǎng)友的高度矚目，大家都對這款身價昂貴的高端手機非常好奇。其實，在中國，高端手機市場一直都在低調(diào)健康地發(fā)展，例如“心系天下”系列已經(jīng)有了9年的歷史，且每一代都表現(xiàn)不俗。高端不是一夕而成，越是高端的品牌越需要時間的洗禮沉積，越需要潛心精準(zhǔn)的運營。 今年我就在這里和大家淺談一下中國高端手機的發(fā)展歷史。

奢華還是普適，手機發(fā)展沉沉浮浮

其實，追根溯源，在中國，手機的誕生就是一個奢侈品，就是地位的象征。在模擬手機時代，也就是所謂的1G時代，雖然當(dāng)時的模擬機集成功能少、體積大、重量重，但絕對是身份和地位的象征。在80年代的港臺片中，總能見到這樣的場景：在某些大老板旁邊，黑衣墨鏡的貼身助手手里捧著一塊“大磚頭”，無比霸氣，那是那個年代無數(shù)人的夢想，人們也給Moto3200很形象地起了個名稱——“大哥大”。而之后的Moto8900成為進入中國的第一款手機，最高售價曾高達3-4萬元。它可是第一款翻蓋式手機，可以避免因為不小心碰了某個鍵而開機發(fā)出信號。在1995年之前一直引領(lǐng)手機時尚，被稱為“大哥大”的Moto8900等手機，一度成為中國手機和富豪階層的代名詞。

隨后，通信業(yè)從模擬通信技術(shù)向數(shù)字通信技術(shù)跨越，2G來臨，“大哥大”退出舞臺。以諾基亞為代表的功能機強勢崛起，手機以其多媒體的集成，開啟了一個新的時代。而手機也迅速走下高端神壇，在大眾中快速普及開來，成為了大眾身邊的方便工具，雖然2G創(chuàng)造了一個繁榮時代，但手機的高端屬性消磨殆盡。

中國手機從“功能機時代”進入“智能機時代”。到2007年，蘋果推出了第一代iPhone。在智能手機的發(fā)展初期，蘋果憑借著單一的iPhone手機引爆了整個全球的智能手機發(fā)展。并且，剛剛出現(xiàn)的蘋果以嶄新的觸摸操作模式，領(lǐng)先5年的操作系統(tǒng)，以及在當(dāng)時就已經(jīng)接近5000元的售價，成為了精英人群的象征，第一次出現(xiàn)了針對群體和產(chǎn)品族群化、標(biāo)識化的概念。

但是好景不長，中國經(jīng)濟爆發(fā)式增長，5000元10年前還算是一筆大錢，但之后也就是小意思。而且，由于智能手機的特點，一個品牌的成功經(jīng)驗會立刻被復(fù)制到另外一個品牌，你超薄我也超薄，你智能我也智能，你拍照我也拍照，同質(zhì)化的局面越來越嚴(yán)重，大家都自嘲地表示，往昔代表高端小眾的蘋果已經(jīng)徹底的淪落成了“街機”。并且隨著發(fā)展，在國內(nèi)的智能手機市場，以小米為代表的低價手機迅速崛起，小米憑借著低價和饑餓營銷方式成功地獲得了大量用戶的支持。隨著小米手機銷量的不斷攀升，甚至一度排到了國內(nèi)智能手機市場銷量排行榜的冠軍位置。在受到小米手機的沖擊，越來越多的智能手機都開始推出低價手機，并與小米開始了價格戰(zhàn)，同時在這期間也涌現(xiàn)出了大量的互聯(lián)網(wǎng)品牌低價手機，諸如錘子、一加、榮耀等等。高端手機的需求，被市場徹底忽略。很多人都在感嘆，手機，已經(jīng)徹徹底底的變成了一個全民化工具。

隨著手機多年的發(fā)展，手機市場已經(jīng)非常成熟，定位也越來越細(xì)化，商務(wù)人群、時尚人群、學(xué)生等，高中低端的全覆蓋也使得消費者有了更多的選擇，同質(zhì)化絕對不是適應(yīng)人群和行業(yè)發(fā)展的，高端手機隨著標(biāo)識化的需求空前強大起來。

中國電信精準(zhǔn)操盤打造高端手機經(jīng)典

2008年，大勢又產(chǎn)生了變化。2G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)無法滿足人們對移動生活的要求。3G適時出現(xiàn)。這一時段，三張3G牌照發(fā)放，我國正式進入3G時代。移動辦公、電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、手機游戲、微博社交……等相關(guān)的應(yīng)用也越來越豐富，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展擴寬了行業(yè)發(fā)展的思路，運營商也開始關(guān)注手機市場。

在這樣的市場環(huán)境下，中國電信攜手三星電子打造“心系天下”手機品牌，舉起了中國高端手機市場的大旗。這在當(dāng)時算是一個大膽逆潮之舉，在手機市場普遍下沉的環(huán)境下，放棄主流的大而廣的目標(biāo)定位，而精準(zhǔn)地定位在高端人群。在經(jīng)過對高端人群長期的研究和分析后，中國電信推出了“心系天下”第一款手機W699臻金，洞察了高端人群的需求心理，經(jīng)過包裝、營銷和渠道操盤后，以其獨特的造型和理念將這款手機營造成了一款奢侈品，讓產(chǎn)品超越了使用需求，讓市場接受了大幅的產(chǎn)品溢價，從而變成一個族群身份和情感表達的成功之作，迎合了中國高端手機人群的需求空白，從而一炮走紅，成為了一個傳奇品牌的開端。

針對于高端人群，手機不單單是一個工具，更是一種標(biāo)識，如腕表、鋼筆等。針對于高端人群標(biāo)識化、區(qū)別化的打造成為了心系天下系列走紅的根本。例如心系天下系列從W699開始就保留翻蓋設(shè)計，心系天下開始為高端用戶包裝這樣的理念，高端人士的生活和一般人有所區(qū)別，很多使用習(xí)慣和使用需求就和一般人不一樣。例如，有的時候會放在口袋里誤撥出去，對于一般人可能就是浪費一點電話費無傷大雅的事，但是對于一個商務(wù)高層人士來說，有可能就會造成很大的損失，甚至引發(fā)一起災(zāi)難。另外，高端人士面臨著很多常人難以想象的抉擇和壓力，手持物品的厚重感以及實體按鍵所帶來的觸感，都能帶來踏實的感覺。

高價也是心系天下系列另外一個持久不變的特征，并且心系天下系列在收獲目標(biāo)用戶良好口碑的情況下，敢于定價，符合萬元以上價格區(qū)的價格彈性規(guī)律，定價越高需求量越大，同時與市面所有產(chǎn)品形成絕對的價值區(qū)隔。良好的消費者預(yù)期管理，年度旗艦形成穩(wěn)定的消費預(yù)期，同時老款與新款形成梯次定價滿足多層次用戶需要。從營銷角度看，線上線下一體化協(xié)同操盤，線上高舉高打密集轟炸投放，媒介組合精準(zhǔn)，形成巨大的聲浪，加上產(chǎn)品系列的品牌勢能，形成很強的產(chǎn)品熱度，同時通過有效的控貨操盤和線下經(jīng)銷商托盤，營造稀缺性，實現(xiàn)溢價銷售。造成了“物以稀為貴”、“價格破萬的高端奢飾品”的品牌印象。

這樣的標(biāo)識化高價化的打造，在千篇一律的手機市場，猶如一道耀眼的光芒，迅速吸引了高端人群的注意。W699臻金、W799臻品都收獲了數(shù)十萬臺的銷售成績。而之后的W899臻尊和W999臻觀，銷量都超過了80萬部。W999后，由于上代產(chǎn)品不再退出市場，而影響到了當(dāng)季新款的銷量，但是整體加起來，仍是一個令人眼紅的數(shù)字。

在同一時代，移動聯(lián)通也相繼效仿推出了類似產(chǎn)品，但是始終賣不過中國電信，主要是差在運營能力上。這種能力是和渠道多年磨練過來的，有先入為主，也有慣性思維，得有數(shù)據(jù)累積和分析，然后與市場互動性和異動性緊密關(guān)聯(lián)。這點移動還沒摸著門道，聯(lián)通是產(chǎn)品略差，另外兩家的開放渠道是最難控制價格的，不像電信渠道相對封閉。

與時俱進，高端內(nèi)涵拉開時間的差距

如果，僅僅停留在奢華炫富層面，那心系天下系列最多就是紅極一時，然后銷聲匿跡的土豪之作。中國電信也沒有被W699的勝利沖昏了頭腦，依舊冷靜敏銳地觀察著高端需求以及大環(huán)境的變化。

隨著中國經(jīng)濟規(guī)范化、科學(xué)化越來越強，中國的高端人群，尤其是新富人群的文化水平和自身素質(zhì)在飛速提升。高端人群已經(jīng)難以滿足于單純的身份炫耀，而更多的關(guān)注價值觀人生觀的認(rèn)同和體現(xiàn)。同時，國家也提出了“和諧社會”的大方向。如何把尊貴的元素做深做透，把尊貴文化品牌化運營，成為了心系天下系列在初戰(zhàn)告捷后的勝負(fù)手。

在之后一系列的運營中，“心系天下”開創(chuàng)了國際品牌真正本地化的、產(chǎn)品系列品牌化運作先河，品牌定位準(zhǔn)確。貼合中國文化中“達而兼濟天下”的理念，通過公益慈善營銷營造高于市場常規(guī)產(chǎn)品的高內(nèi)涵附加值，形成明顯的區(qū)隔，同時也為自己確立了鮮明生動的品牌形象。

從第二代旗艦機W799開始，中國電信將“心系天下”手機和社會公益結(jié)合起來。2009年，心系天下W799捐助希望小學(xué)項目是心系天下公益行為的起點；2010年，心系天下W899捐建“母親水窖”，解決貧困干旱地區(qū)的人畜飲水問題；2011年，心系天下W999捐贈“愛之光”，關(guān)愛白內(nèi)障患者；2012年，心系天下W2013 攜手成龍基金會，赴云南彝良地震災(zāi)區(qū)進行捐助；2013年，心系天下W2014 捐助雅安地震災(zāi)區(qū)，號召關(guān)注災(zāi)后心靈救助；2014年，心系天下W2015 捐助江西植樹老人漆友朋，倡導(dǎo)“綠色夢中國夢”。在2015年底，伴隨著W2016的誕生，中國電信聯(lián)合三星電子，攜手中國青少年發(fā)展基金會，成立了“心系天下公益基金”，并發(fā)布了“為更多孩子圓夢”的公益主題，將公益對象精準(zhǔn)地聚焦在孩子這一特定群體，專業(yè)而系統(tǒng)地進行公益活動。

尊貴，已經(jīng)成為了心系天下的一大品牌圖騰，而公益，則讓這個品牌圖騰更加鮮明而有深度，更經(jīng)得起推敲，更加難以替代，成功地為心系天下品牌和身后的品牌拉開了一段不小的距離。畢竟，簡單的奢華可以通過金錢彌補，但是深負(fù)內(nèi)涵的尊貴，則不是一朝一夕可以模仿。

根據(jù)市場銷量來看，大眾工具化、同質(zhì)化的智能手機已經(jīng)進入了飽和階段，出貨量等都出現(xiàn)了連續(xù)幾年持續(xù)的下滑。越來越多的品牌都開始關(guān)注到高端手機這一競爭還不算十分激烈的“藍?！薄５乾F(xiàn)在的品牌高端化的運營往往都簡單粗暴，把高端硬生生扭曲成了一個斗富的局面。但是無論是小牛皮、鱷魚皮，甚至是真金鉆石都依然撼動不了心系天下系列的領(lǐng)軍地位。心系天下第九代新旗艦W2017在11月發(fā)布后受到了市場的火爆反響。羅馬不是一天建成，高端更需要長時間的積淀和運營，希望有更多的品牌能夠靜下心來踏踏實實的打造中國手機的高端理念，讓行業(yè)形成良性的局面，做出越來越多優(yōu)秀的經(jīng)典品牌。

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