賈萬興是母嬰公眾號(hào)“小小包麻麻”的創(chuàng)始人和CEO,粉絲們稱他為“小包爸爸”。
其在2014年4月開始運(yùn)營(yíng)時(shí)公眾號(hào)時(shí),有近2個(gè)月每天粉絲都是個(gè)位數(shù)增加。
彼時(shí)心情低落、甚至對(duì)自己能力都產(chǎn)生深深質(zhì)疑的賈萬興想不到,僅僅兩年時(shí)間,這個(gè)公眾號(hào)就成為各路資本爭(zhēng)相追捧的“香餑餑”。
——2016年4月,“小小包麻麻”獲得龍騰資本千萬級(jí)別A輪融資。龍騰資本的創(chuàng)始和管理合伙人楊小雯女士(Shirley Yeung)是騰訊早年的A輪投資人之一。
——2016年年底,“小小包麻麻”又獲得數(shù)千萬元A+輪融資,由頭頭是道投資基金領(lǐng)投,易簡(jiǎn)資本跟投。頭頭是道是由吳曉波與曹國(guó)雄共同發(fā)起的專注于文化娛樂產(chǎn)業(yè)的基金。
互聯(lián)網(wǎng)誕生以來,內(nèi)容從未像今天這樣值錢。
同樣在去年,前有星座自媒體號(hào)同道大叔賣掉2.17億,套現(xiàn)1.78億,后有李叫獸做創(chuàng)辦的科技公司被百度收購(gòu),自己出任百度最年輕副總裁。
相比其他領(lǐng)域的公眾號(hào)賣東西,母嬰大號(hào)“小小包麻麻”的“內(nèi)容+電商”模式顯得自然許多。
究竟是內(nèi)容本身更值錢?還是內(nèi)容樹立起的品牌形象順勢(shì)到電商吸引了投資者?
IT三劍客
先來看“小小包麻麻”背后的團(tuán)隊(duì)實(shí)力。
這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的背后,是一個(gè)由IT老炮們發(fā)起、“敗家媽咪+ IT理工男”的組合在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尋找新機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)故事。
“小包爸爸”賈萬興并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的新媒體新同學(xué)。
早在前iPhone時(shí)代,其一手創(chuàng)辦的TomPDA智能手機(jī)網(wǎng)就是眾多智能手機(jī)發(fā)燒友的聚集地,網(wǎng)站論壇注冊(cè)用戶200萬,也是國(guó)內(nèi)知名的二手手機(jī)交易平臺(tái)。
而“小小包麻麻”總裁、共同創(chuàng)始人王曄是賈萬興十多年的好友,也是中國(guó)第一代個(gè)人站長(zhǎng)、驅(qū)動(dòng)之家網(wǎng)站和驅(qū)動(dòng)精靈軟件創(chuàng)始人,2011年這兩個(gè)項(xiàng)目被雷軍的金山并購(gòu)。
“小小包麻麻”CMO邵英則是Windows優(yōu)化大師聯(lián)合創(chuàng)始人,超級(jí)兔子總經(jīng)理和安兔兔的創(chuàng)始人,2010年率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造安兔兔系列手機(jī)測(cè)評(píng)軟件,2013年項(xiàng)目被獵豹移動(dòng)成功并購(gòu)。并在獵豹兼管聯(lián)盟部與安兔兔事業(yè)部。
而賈萬興的妻子“小包媽媽”更是一位現(xiàn)身說法的母嬰產(chǎn)品超級(jí)達(dá)人,一位特別的“敗家媽咪”。
年輕人通常情況下的第一次創(chuàng)業(yè),即使跌跌撞撞的一路走了出來,獲得某些成功,往往其真正的開端都是由興趣驅(qū)動(dòng)。
對(duì)擁有多次成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的“三劍客”,聯(lián)手做“小小包麻麻”,并非簡(jiǎn)單心血來潮。從創(chuàng)業(yè)一開始,他們就從商業(yè)邏輯的出發(fā)去選擇路徑:這次創(chuàng)業(yè)一定是一件低獲客成本和高轉(zhuǎn)化率的故事。
身處IT行業(yè)的他們,當(dāng)然深知那時(shí)APP獲客成本已太高,索性直接跳過APP創(chuàng)業(yè)。2014年年中,微信平臺(tái)正處于絕對(duì)爆發(fā)期,他們判斷一定能夠符合對(duì)于低成本獲客的要求。
而如何做到高轉(zhuǎn)化呢?母嬰則是一個(gè)非常理想的領(lǐng)域,恰逢“小包爸爸”、“小包媽媽”初為人父母,更有切身感受。于是他們決定以微信平臺(tái)為出發(fā)點(diǎn),在母嬰領(lǐng)域進(jìn)行突破。
做好微信平臺(tái)的一切基礎(chǔ)便是,做好內(nèi)容。
2014年4月開始運(yùn)營(yíng)時(shí),從事過10年評(píng)測(cè)工作、閱讀過海量母嬰類書籍、加上“小包媽媽”的親身體驗(yàn)和示范,“小包爸爸”信心滿滿,對(duì)項(xiàng)目如何啟動(dòng)到后續(xù)發(fā)展路徑,都做了詳細(xì)規(guī)劃,可一旦動(dòng)手,上來就被現(xiàn)實(shí)撞了一下腰。
直到兩個(gè)月的一個(gè)午后,賈萬興寫完推送《兩歲的寶寶為什么如此煩人?家長(zhǎng)又該如何應(yīng)對(duì)?》就去吃飯,回來打開驚訝的發(fā)現(xiàn)“文章閱讀數(shù)很快達(dá)到了超出想象的1萬”,要知道當(dāng)時(shí)“小小包麻麻”的平均閱讀也就1千而已。
更令人興奮的是,后臺(tái)閱讀數(shù)還在不停提升——“吃晚飯時(shí),閱讀量已經(jīng)到達(dá)讓人瘋狂的50萬”,最終閱讀突破百萬,帶來6萬多粉絲。
首篇爆文出爐后,大家為之一振,此后一發(fā)不可收拾。2014年底,迎來另一篇500萬閱讀的爆文——《老公!請(qǐng)這樣給我拍照片!》。
作為專注于母嬰育兒領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,“小小包麻麻”目前已推出超過400篇10w+爆文。隨著內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化,剔除電商內(nèi)容,在純內(nèi)容領(lǐng)域,“小小包麻麻”幾乎做到篇篇10w+,積累了400萬粉絲。
矩陣化生存
隨著粉絲和業(yè)務(wù)不斷壯大,其內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也由之前的單槍匹馬擴(kuò)充為十余人的內(nèi)容小組,內(nèi)容小組包括媽媽組和爸爸組。
媽媽組由孩子?jì)寢尳M成,她們對(duì)媽媽的痛點(diǎn)把握的比較清晰,對(duì)當(dāng)媽的情感和對(duì)產(chǎn)品的把握更到位;爸爸組以“包爸”為首的理工男團(tuán)隊(duì)組成,專門研究母嬰類產(chǎn)品評(píng)測(cè)。
有意思的是,雖是運(yùn)營(yíng)一個(gè)母嬰公眾號(hào),他們卻定期召開媒體里常見的選題會(huì)——大家平時(shí)各自尋找相關(guān)資料,在選題會(huì)上進(jìn)行匯總交流,確定好后再進(jìn)行創(chuàng)作?!靶“鼖寢尅焙汀靶“职帧币廊环e極參與內(nèi)容創(chuàng)作。
此外,公司還成立了視頻團(tuán)隊(duì),有專門的場(chǎng)地和導(dǎo)演,在嘗試制作短視頻,未來還會(huì)推出系列視頻內(nèi)容。
值得注意的是,“小小包麻麻”雖然早已打通電商的商業(yè)化模式,他們卻一直堅(jiān)持,內(nèi)容不能刻意服務(wù)電商,因此不會(huì)在單篇內(nèi)容上鼓吹一件產(chǎn)品,更多的是讓粉絲們感受到實(shí)實(shí)在在的寶媽寶爸形象,潛移默化的引領(lǐng)大家。
他們還深知,一兩人撐不起公號(hào)所有的內(nèi)容,一個(gè)公眾號(hào)不能滿足所有育兒受眾的需求?!靶⌒“槁椤钡腎P單刀直入雖然鋒銳,但能夠輸出的影響力終究有限,必須跟母嬰領(lǐng)域其他獨(dú)具特色的大V深入合作。
除了旗艦號(hào)“小小包麻麻”外,公司又陸續(xù)將其他公眾號(hào)拉攏過來,形成矩陣。
每一位大V都有自己的特色,比如0-3歲的孩子?jì)寢層泻芏嘤齼褐R(shí)方面的需求,3-6歲的孩子又有聽故事的需求。
于是他們投資孵化了很多特色的母嬰類微信公眾號(hào),如兒科健康、兒童故事、兒童心理、常年旅居國(guó)外的媽媽看海外教育等,在垂直領(lǐng)域形成了一個(gè)大的新媒體矩陣。
“內(nèi)容+電商”水到渠成
如果說,一年前自媒體更多通過內(nèi)容來賺取廣告收益,那么近半年,通過內(nèi)容電商來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的公眾號(hào)呈井噴之勢(shì),據(jù)初步分析目前已有七分之一在嘗試。
但是,并非每個(gè)公眾號(hào)都能摸索到內(nèi)容電商成功的真諦?!靶⌒“槁椤钡慕?jīng)驗(yàn)顯得尤為珍貴,母嬰公號(hào)似乎得天獨(dú)厚。因?yàn)?,初為人母、人父的年輕讀者太需要經(jīng)驗(yàn)人士的推薦指點(diǎn)了。
隨著數(shù)篇爆文帶來的巨大影響力,在2014年底,當(dāng)公眾號(hào)粉絲匯聚到20萬時(shí),“小小包麻麻”便決定啟動(dòng)構(gòu)想已久的電商計(jì)劃。
如今“小小包麻麻”的媽媽組成員中,有些已是兩個(gè)孩子的媽媽,她們對(duì)育兒的痛點(diǎn)把握較為清晰,有的媽媽對(duì)當(dāng)媽的情感把握很到位,有的媽媽則對(duì)產(chǎn)品把握的很到位。
實(shí)際上,據(jù)小白了解關(guān)注的母嬰類公眾號(hào)大致都是此類電商模式,“小小包麻麻”有何突出之處?
王曄介紹,母嬰類公眾號(hào)早晨7點(diǎn)半開盤賣東西就是“小小包麻麻”最早確定的時(shí)間。定這個(gè)時(shí)間可以找到很多理由,比如媽媽那時(shí)候都起床,但實(shí)際上當(dāng)時(shí)并未深思熟慮,完全是拍腦袋的結(jié)果。的確,在“小小包麻麻”的粉絲中,90%都是女性,轉(zhuǎn)化成的購(gòu)買者全是女性!
內(nèi)容聚集粉絲、自設(shè)線上店鋪和主控供應(yīng)渠道,如今的“小小包麻麻”早已具備內(nèi)容電商的這三大特點(diǎn)。
通過手機(jī)號(hào)碼的去重篩選,目前在“小小包麻麻”平臺(tái)購(gòu)買過東西的用戶有29萬,平均轉(zhuǎn)化率15%,每個(gè)月銷售金額達(dá)3000萬。
其電商平臺(tái)上的產(chǎn)品主要定位為發(fā)掘國(guó)內(nèi)媽媽還不了解、但十分需要的母嬰類產(chǎn)品。比如,平臺(tái)上熱賣的一款德國(guó)的兒童平衡車puky,就是他們團(tuán)隊(duì)第一個(gè)發(fā)掘,通過團(tuán)購(gòu)方式帶給粉絲,25分鐘銷售1265件,金額133萬,生產(chǎn)商全部庫存告罄。
在此基礎(chǔ)上,“小小包麻麻”也做一些周邊產(chǎn)品,因?yàn)橐淮涡圆少?gòu)量比較大并且直接銷售完畢,沒有庫存壓力。
隨著影響力越來越大,“小小包麻麻”的平臺(tái)已能與生產(chǎn)供應(yīng)商形成正循環(huán):國(guó)內(nèi)外玩具供應(yīng)商開始主動(dòng)和他們聯(lián)系,開發(fā)了新產(chǎn)品也會(huì)優(yōu)先拿來試用。
比如大多數(shù)兒童書籍出版社,在決定是否購(gòu)買書籍版權(quán)時(shí),會(huì)來詢問“小小包麻麻”的粉絲們是否喜歡這本書,若不喜歡,他們可能就不會(huì)出。去年11月,“小小包麻麻”與百詞斬合作銷售針對(duì)低幼寶寶開發(fā)的點(diǎn)讀筆產(chǎn)品,單價(jià)478元,半天時(shí)間銷售了8251套,這是他們?nèi)康膸齑妗?/p>
此外,粉絲也會(huì)主動(dòng)推薦。
目前公司100%收入來自電商,完全擺脫了廣告的束縛,他們深知,做廣告會(huì)傷害內(nèi)容的表現(xiàn)力,得不償失。
無論是手機(jī)測(cè)評(píng)網(wǎng)站,還是驅(qū)動(dòng)之家和安兔兔,創(chuàng)始“三劍客”此前都是從事IT測(cè)評(píng)行業(yè)。如今,這也成為他們一大優(yōu)勢(shì),只不過成為專門做母嬰類產(chǎn)品評(píng)測(cè)。因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品評(píng)測(cè)的維度更復(fù)雜,這時(shí)候,IT理工男愛較真的倔性成為最寶貴的優(yōu)勢(shì)。
一款產(chǎn)品首先必須得經(jīng)起測(cè)評(píng),還要“小包媽媽”等團(tuán)隊(duì)內(nèi)的媽咪們喜歡。兩者結(jié)合一起,成就了款款秒殺。
目前,很多粉絲在有寶寶產(chǎn)品需求的時(shí)候,馬上想到來“小小包麻麻”上看一看。接下來,他們的目標(biāo)是將那些有一定實(shí)用價(jià)值的母嬰產(chǎn)品都評(píng)測(cè)過來,成為一種認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn),不斷提升IP的穿透力。
這正是“小小包麻麻”不同于別的內(nèi)容大號(hào),尤其母嬰類大號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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