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    外資品牌風(fēng)光不再?做產(chǎn)品的態(tài)度更重要

    漲價(jià)、新國(guó)標(biāo)、質(zhì)量門(mén),從2016年末到2017年初,空氣凈化器在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的口碑可謂喜憂(yōu)參半。新國(guó)標(biāo)的落地實(shí)施使得空氣凈化器成為春節(jié)期間的新爆款,但與之而來(lái)的漲價(jià)潮和戴森的“質(zhì)量門(mén)”事件,又為稍有起色的空凈市場(chǎng)蒙上了一層陰影。新國(guó)標(biāo)的頒布施行并不意味著空凈市場(chǎng)已經(jīng)完全規(guī)范化,回顧空凈產(chǎn)品的發(fā)展歷程,新國(guó)標(biāo)所帶來(lái)的改變是非常顯著的

    外資品牌主導(dǎo)空凈市場(chǎng),新國(guó)標(biāo)改變了什么?

    2013年可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)空凈行業(yè)的元年,在霧霾恐懼和概念紅利的趨勢(shì)下,空凈市場(chǎng)呈現(xiàn)出野蠻增長(zhǎng)的狀態(tài),除了各大家電品牌紛紛涉足空凈產(chǎn)品,諸多中小品牌也如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)。當(dāng)年空凈市場(chǎng)的零售量和零售額分別達(dá)到了130.6%和162.7%,火爆程度可見(jiàn)一斑。

    但到了2014年以后,野蠻生長(zhǎng)導(dǎo)致的行業(yè)亂象逐漸顯現(xiàn),在增長(zhǎng)速度上也開(kāi)始放緩。2015年新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)則是國(guó)內(nèi)空凈市場(chǎng)的分水嶺,雖然在產(chǎn)品良莠不齊、品牌雜亂的情況下,新國(guó)標(biāo)的落地變得困難重重,但經(jīng)過(guò)政府的教育、媒體報(bào)道與民眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知提升等種種因素,行業(yè)終究還是回歸到了理性增長(zhǎng)的局面。

    觀察市場(chǎng)現(xiàn)況了解,近年來(lái)在品牌和技術(shù)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)無(wú)疑是空氣凈化器整體市場(chǎng)的大贏家。據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2016年國(guó)內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)預(yù)計(jì)零售量、零售額將分別達(dá)到588萬(wàn)臺(tái)、140億元,分別同比增長(zhǎng)14.2%和19.3%,其中飛利浦、夏普、布魯雅爾、三星等品牌在市場(chǎng)中占據(jù)了不可撼動(dòng)的主導(dǎo)地位。其中原因并不難理解,國(guó)外空氣凈化器產(chǎn)品已運(yùn)營(yíng)多年,產(chǎn)品技術(shù)亦趨于成熟、完善,也因此建立了消費(fèi)者于外資品牌的信任度。

    但是,在眾多外資品牌中也不乏渾水摸魚(yú)的“山寨貨”,打著外資品牌高品質(zhì)的幌子,實(shí)際體驗(yàn)遠(yuǎn)沒(méi)有描繪的那么好。在新國(guó)標(biāo)實(shí)施之后,對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品的打擊一直沒(méi)有停止。

    有技術(shù)而缺態(tài)度,外資品牌問(wèn)題頻出

    不久前,國(guó)家質(zhì)檢總局召開(kāi)例行新聞發(fā)布會(huì),通報(bào)了2016年產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查和2016年目錄外進(jìn)出口商品監(jiān)督抽查情況。其中空氣凈化器共抽查了121批產(chǎn)品,檢驗(yàn)項(xiàng)目包括安全項(xiàng)目和性能項(xiàng)目。結(jié)果顯示,進(jìn)口空氣凈化器安全項(xiàng)目不合格率為19.8%,性能項(xiàng)目不符合率為9.9%,產(chǎn)品涉及布魯雅爾、霍尼韋爾、日立、怡口等品牌,安全指標(biāo)不合格產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題主要包括標(biāo)志和說(shuō)明、電源連接和外部軟線(xiàn)、接地措施等3個(gè)項(xiàng)目;而戴森、日立等空氣凈化器品牌則在噪聲、潔凈空氣量、凈化能效、待機(jī)功率4個(gè)項(xiàng)目中存在性能指標(biāo)不合格的情況。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出,產(chǎn)品不合格反映的是企業(yè)在質(zhì)量管控方面的失職,導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)。

    而在此之前,中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)也公布了空氣凈化器產(chǎn)品的抽檢結(jié)果。以戴森為首的個(gè)別外資品牌首當(dāng)其中,在涉及空氣凈化效果的CADR值等多項(xiàng)測(cè)試中排名墊底。與其高達(dá)數(shù)千元的售價(jià)相比,實(shí)際凈化效果令人大跌眼鏡。

    事實(shí)上,空凈產(chǎn)品的價(jià)格虛高早已成為業(yè)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn),尤其在新國(guó)標(biāo)出臺(tái)之后,變相漲價(jià)的現(xiàn)象普遍存在。一般來(lái)說(shuō),空凈產(chǎn)品主要由風(fēng)機(jī)、風(fēng)道、傳感器、濾芯、外殼等構(gòu)成,其中濾芯占據(jù)了空凈產(chǎn)品的主要成本,也是決定凈化效果的關(guān)鍵所在。在某種程度上來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)在2013年之前缺少在濾芯核心技術(shù)上的積累,高額的專(zhuān)利和研發(fā)成本決定了空凈產(chǎn)品的高售價(jià),而技術(shù)更加成熟的外資品牌也借此搶占了市場(chǎng)先機(jī)。

    昔日被視為高端產(chǎn)品的外資品牌在問(wèn)題頻出背后,反映出了一些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的布局上仍有一些盲目,比如沒(méi)有深入了解市場(chǎng)需求,在產(chǎn)品策略上有打“擦邊球”的嫌疑。同時(shí)也刺激了消費(fèi)者唯外資品牌是從的消費(fèi)理念,對(duì)空氣凈化器產(chǎn)品的選擇應(yīng)該回歸到產(chǎn)品本身。

    消費(fèi)理念升級(jí),品質(zhì)權(quán)重將逐步上升

    從去年下半年發(fā)布的《2016中國(guó)空氣凈化行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》來(lái)看,空凈產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群以家有老人、小孩、孕婦等特殊人群為主,這一潛在消費(fèi)人群決定了空凈產(chǎn)品的消費(fèi)理念。而隨著空凈產(chǎn)品的大眾化,用戶(hù)的消費(fèi)理念也在升級(jí),比如品質(zhì)在購(gòu)買(mǎi)權(quán)重中的提升。

    不難發(fā)現(xiàn),新國(guó)標(biāo)施行之后正在引發(fā)一連串的連鎖反應(yīng),凈化效果成為空凈產(chǎn)品最重要的購(gòu)買(mǎi)因素,品牌和價(jià)格因素逐漸弱化。這對(duì)空凈廠商來(lái)說(shuō),外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的邊界將變得模糊,市場(chǎng)選擇集中在產(chǎn)品品質(zhì)上,可能是下一階段競(jìng)爭(zhēng)的核心。

    而從空凈廠商的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看,包括三星在內(nèi)的空凈廠商業(yè)已意識(shí)到這一趨勢(shì),并在產(chǎn)品和服務(wù)上更加貼合用戶(hù)需求。比如說(shuō)三星全線(xiàn)空凈產(chǎn)品從產(chǎn)品名稱(chēng)和型號(hào)設(shè)計(jì)都嚴(yán)格遵照新國(guó)標(biāo)要求,四項(xiàng)新國(guó)標(biāo)指標(biāo)的標(biāo)示亦相當(dāng)完整,便于消費(fèi)者進(jìn)行了解和選購(gòu)。而三星自2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),針對(duì)不同階層的用戶(hù)需求,開(kāi)發(fā)出遍及高、中、低端的全線(xiàn)空凈產(chǎn)品,滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求,其高高效持久的產(chǎn)品性能除獲得消費(fèi)者認(rèn)同外,更一舉成為2016年空凈行業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最快的品牌。

    可以預(yù)見(jiàn),隨著新國(guó)標(biāo)的進(jìn)一步落地,消費(fèi)者對(duì)空凈產(chǎn)品的認(rèn)知也將進(jìn)一步提升。對(duì)于空凈市場(chǎng)的外資品牌而言,品牌優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步削弱,未來(lái)市場(chǎng)上的最終贏家勢(shì)必是屬于尊重中國(guó)市場(chǎng)、了解中國(guó)市場(chǎng)、用態(tài)度打造產(chǎn)品的玩家。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2017-02-17
    外資品牌風(fēng)光不再?做產(chǎn)品的態(tài)度更重要
    新國(guó)標(biāo)的頒布施行并不意味著空凈市場(chǎng)已經(jīng)完全規(guī)范化,回顧空凈產(chǎn)品的發(fā)展歷程,新國(guó)標(biāo)所帶來(lái)的改變是非常顯著的

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