激戰(zhàn)了三年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，會在雞年迎來空檔期？先是支付寶在“圈子”事件后暗示今年沒有紅包大戰(zhàn)，隨后微信事業(yè)群總裁張小龍則公開表示今年不會有微信紅包營銷活動，各大衛(wèi)視的春節(jié)晚會也少了來自移動支付的贊助商......

然而隨著春節(jié)的臨近，事件的發(fā)展迎來了轉(zhuǎn)折。

1月11日，騰訊對外宣布了QQ紅包在2017年春節(jié)期間的三大玩法，并將投入2.5億現(xiàn)金“接棒”微信成為紅包大戰(zhàn)的主力。

隨后在1月13日，支付寶表示將繼續(xù)“集?！钡募t包玩法，紅包的金額也達(dá)到了2億元現(xiàn)金，顯然并未放棄這場紅包大戰(zhàn)。

無獨(dú)有偶，不管是QQ還是支付寶，無不開啟了AR紅包的玩法，也為今年紅包大戰(zhàn)的玩法之爭奠定了基調(diào)。相信隨著百度、微博等玩家的相繼入場，雞年的紅包大戰(zhàn)勢必會一觸即發(fā)。

進(jìn)擊or離場，移動支付的殊途同歸

猶記得2015年春節(jié)期間，微信憑借紅包大戰(zhàn)在2天時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了2億用戶的綁卡，并一舉成為國內(nèi)僅次于支付寶的第二大支付平臺。2016年春節(jié)期間則迎來了QQ、微信、支付寶、百度、微博等多方混戰(zhàn)的局面。

不難理解微信在今年萌生退意的原因，連續(xù)三年的紅包大戰(zhàn)業(yè)已實(shí)現(xiàn)了微信的支付夢，且微信紅包早已成為用戶習(xí)慣之一。但微信的離場并不意味著紅包大戰(zhàn)會煙消云散，尤其在QQ持續(xù)發(fā)力，支付寶緊急回?fù)舻那闆r下，紅包大戰(zhàn)的意義并沒有喪失，只不過戰(zhàn)場中變換了主角。

一方面，網(wǎng)絡(luò)紅包早已成為春節(jié)的“傳統(tǒng)習(xí)俗”之一?；蛟S在2014年網(wǎng)絡(luò)紅包剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，輿論上還有很多抵觸的聲音，甚至在2015年這種批駁越發(fā)的激烈，一度上升到對民俗的討論上。我們似乎低估了網(wǎng)絡(luò)的滲透力，僅用了三年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)紅包便成了不可或缺的節(jié)日元素，親朋好友組群發(fā)紅包、看春晚搶紅包、紅包拜年祝福等早已成為典型的生活場景。有理由相信，即便所有的社交平臺停止有關(guān)春節(jié)紅包的策劃營銷，網(wǎng)絡(luò)紅包仍將成為春節(jié)的一大重要元素。當(dāng)然，對于使命尚未完成的社交平臺或支付平臺而言，春節(jié)這個(gè)契機(jī)又怎能缺場。

另一方面，QQ對于移動支付的野心已經(jīng)不言而喻，在微信成功突圍之后，QQ自然成了支付寶阻擊的對象。站在支付寶的角度來看，為了擺脫淪為純粹的支付工具，近幾年做了很多場景化嘗試，特別是在2016年，從改版擁抱社交到上線圈子功能，雖然招致了很多非議，卻不難發(fā)展支付寶對于社交的渴望。不難發(fā)現(xiàn)，在今年紅包大戰(zhàn)的第一梯隊(duì)中，QQ想要超越微信所創(chuàng)造的成功，支付寶在暗度陳倉之后，終于選擇了正面迎戰(zhàn)。紅包仍然是移動支付的一個(gè)重要場景，這對QQ和支付寶來說都是必不可少的，也是紅包大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。

誠然，在雞年的紅包大戰(zhàn)中，QQ和支付寶成為新的角逐者，但雙方并沒有延續(xù)此前的燒錢之爭，而是理性的將賽道搬到了玩法之爭上。

QQ和支付寶，誰是紅包大戰(zhàn)的主角

正如前面所說，AR實(shí)景紅包成為今年紅包大戰(zhàn)的焦點(diǎn)。然而，一個(gè)是擁有8億以上活躍用戶的社交平臺，一個(gè)是占據(jù)移動支付過半市場份額的支付平臺，這場紅包大戰(zhàn)你更看好誰？或許還需要從玩法上來做判斷。

簡單來說，QQ春節(jié)紅包的玩法可以歸納為“找一找”、“刷一刷”和“掃一掃”。

“找一找”更官方的名字是“LBS+AR”天降紅包，即用戶進(jìn)入AR實(shí)景地圖后，可以隨機(jī)搶到基于LBS地理位置的現(xiàn)金紅包和卡券，也可以在特定地點(diǎn)藏紅包邀請朋友來找。

“刷一刷”延續(xù)了QQ紅包在去年春節(jié)期間的玩法，在聊天頁面簡單粗暴的下拉刷新即有機(jī)會獲得紅包。從去年的數(shù)據(jù)來看，除夕夜全球QQ用戶共刷新1894億次，覆蓋了3.08億用戶，今年的力度可見一斑。

“掃一掃”是面對面紅包的升級版，實(shí)現(xiàn)塞入紅包，以二維碼的形式分享給小伙伴，即便雙方不是好友，依然能夠通過掃二維碼來領(lǐng)取紅包。以往的紅包僅存在于網(wǎng)絡(luò)社交，面對面紅包打破了這一限制。

相比于QQ紅包的可玩性和趣味性，今年的支付寶紅包被戲稱為敬業(yè)福的“還債”之舉。在玩法上同樣利用了AR技術(shù)。目前已經(jīng)上線的AR紅包和QQ藏紅包的玩法大同小異，只不過在“五?！钡耐娣ㄉ霞尤肓薃R的元素，通過支付寶的掃一掃功能識別圖片中的福字，進(jìn)而領(lǐng)取?？?。為了增加用戶參與度，在“螞蟻森林”中為好友澆水，同樣有領(lǐng)取?？ǖ目赡?。此外，在趣味性方面，支付寶還增加了“萬能?！焙汀绊樖譅垦颉笨?，植入了一定的游戲元素。

可以看出，在紅包的獲取路徑上，支付寶的玩法更加單一，而QQ則充分發(fā)揮了自家的社交優(yōu)勢。從目標(biāo)人群來看，支付寶更像是一場全民紅包，而QQ更傾向于90后和95后人群，畢竟在去年的QQ紅包春節(jié)活動期間，90后和95后用戶合計(jì)占比約75%，而這仍然具有一定的差異性。

紅包大戰(zhàn)不再純粹，卻更有生命力

事實(shí)上，從2016年開始，紅包大戰(zhàn)開始出現(xiàn)越來越多的營銷元素，實(shí)際參與對象也更加多元化。除了對支付入口的爭奪，紅包大戰(zhàn)被賦予更多的意義。

比如AR紅包的引流推廣作用。Pokémon Go的出現(xiàn)讓AR技術(shù)風(fēng)靡一時(shí)，其中廣為看好的就是AR在市場營銷方面的價(jià)值。目前參與QQ紅包的合作伙伴有百事可樂、屈臣氏、Supercell等品牌，支付寶也迎來了可口可樂、寶潔、優(yōu)衣庫、餓了么等合作伙伴。具體到數(shù)字上來看，這些合作伙伴的加入為QQ紅包增加了價(jià)值30億的禮券卡包，支付寶也拿出了3000萬的優(yōu)惠券。

比如連接明星和粉絲的工具。從2015年加入紅包大戰(zhàn)開始，QQ紅包就引入了明星紅包，今年增加了明星AR紅包、明星卡收集合影以及刷明星紅包雨等諸多玩法。作為年輕人聚集的社交平臺，QQ已經(jīng)成為明星和粉絲溝通互動的重要渠道，成為騰訊泛娛樂布局中的核心一環(huán)。

再比如開啟線下場景的新潛力。AR技術(shù)出現(xiàn)之后被視為連接用戶與線下情景的新入口，相比于搖一搖、掃二維碼等有著更有趣更自然的線下互動優(yōu)勢。QQ和支付寶選擇AR紅包，對于AR技術(shù)的市場教育和線下布道有著革命性意義。不止于強(qiáng)互動性的廣告營銷，未來在場景聯(lián)動方面的價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。

過去三年中，網(wǎng)絡(luò)紅包成就了微信和QQ的支付夢，彌補(bǔ)了騰訊在移動支付領(lǐng)域的短板。而在2017年春節(jié)紅包的玩法更加新穎、參與對象更加多元，實(shí)現(xiàn)了平臺、商戶和用戶的共贏，并在新技術(shù)的應(yīng)用方面積極試水。和三年前相比，紅包大戰(zhàn)不再純粹，卻更具有生命力了。

總的來說，在今年的紅包大戰(zhàn)中，QQ表現(xiàn)出大舉進(jìn)攻之勢，支付寶猶豫再三之后依舊選擇了積極迎戰(zhàn)。紅包大戰(zhàn)依然具有很大的看點(diǎn)，特別是QQ的積極備戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)其在支付、營銷、AR等方面的野心，經(jīng)此一役，或許會是社交和支付領(lǐng)域新的分水嶺。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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