第八個雙11購物節(jié)早已結(jié)束，各大咨詢機(jī)構(gòu)也相繼公布了雙11的銷量報告。不同于往年的是，一向不那么熱門的冰洗產(chǎn)品再次刷新了銷量歷史，人們的消費(fèi)趨勢正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的改變。
從奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，今年雙11期間，冰箱和洗衣機(jī)的銷售額分別突破15.5億和18.5億元，較去年同期分別增長53.8%和54.1%。其中滾筒洗衣機(jī)的占比高達(dá)65%，洗烘一體機(jī)占比突破12%，洗衣機(jī)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了比較明顯的變化。從唯價格是從到逐漸回歸理性再到中高端產(chǎn)品的熱銷，電商形態(tài)下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在不斷升級。
為何說冰洗市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在升級？
消費(fèi)升級是2016年的一大關(guān)鍵詞，不管是電商平臺還是實(shí)體廠商，無不把消費(fèi)升級視為未來經(jīng)濟(jì)的必然趨勢。即便是以低價促銷著稱的雙11購物節(jié)，在今年也被貼上了消費(fèi)升級的標(biāo)簽。而能夠說明這一點(diǎn)的，在冰洗市場有下面三個事實(shí)。
1、滾筒洗衣機(jī)高達(dá)65%的市場占比，映射消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變
中怡康給出的數(shù)據(jù)顯示，2016年雙十一線上洗衣機(jī)各品類的零售額進(jìn)一步分化，滾筒洗衣機(jī)占比達(dá)到66.5%，波輪洗衣機(jī)占比31.2%，傳統(tǒng)的單缸和雙缸洗衣機(jī)的市場份額似乎可以忽略不計。這種結(jié)構(gòu)變化同樣出現(xiàn)在冰箱產(chǎn)品上，傳統(tǒng)的單兩門冰箱占比低至12%，三門和對開門的市場份額分別達(dá)到了33%和34%。不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對品質(zhì)的需求逐步上升，不再追求單一的價格優(yōu)勢，而是更能滿足未來需求、功能更加多元化的產(chǎn)品。
2、大容量、一體式產(chǎn)品備受青睞，家庭性消費(fèi)持續(xù)增長
一個不容忽視的數(shù)據(jù)是，在雙11洗衣機(jī)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，洗烘一體機(jī)占比突破12%，8KG以上的大容量產(chǎn)品占比超過70%?？梢钥闯?，家庭性消費(fèi)在冰洗市場所占的比重，且這一消費(fèi)偏向在雙11期間表現(xiàn)搶眼。以三星新推出的洗烘一體機(jī)為例，其熱銷的原因和世界領(lǐng)先的冷凝式烘干技術(shù)不無關(guān)系，同時滿足了家庭使用場景中節(jié)能和衣干即停的功能，低溫、標(biāo)準(zhǔn)、定時、熨燙等多種烘干模式也可以滿足用戶在不同環(huán)境下的烘干需求；同時搭載的熱風(fēng)清新功能，讓衣物保持清香的同時不必?fù)?dān)心潮濕環(huán)境下的細(xì)菌滋生。此外，三星等品牌的超薄大容量型洗衣機(jī)，在實(shí)現(xiàn)456mm機(jī)身厚度的情況下?lián)碛?KG的洗衣容量，從而受到消費(fèi)者的青睞。
3、創(chuàng)新型、智能化產(chǎn)品是大勢所趨，市場導(dǎo)向正在發(fā)生轉(zhuǎn)變
智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等概念火爆的同時，也在技術(shù)上向家電市場滲透，對用戶購買欲的影響比重逐年增加。就拿上文中提到的冷凝式烘干來說，即使是南方濕冷的冬季也能實(shí)現(xiàn)衣物即洗即穿，這一創(chuàng)新不但貼合了國內(nèi)南方消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也為三星帶來了可觀的銷量。除此之外，類如三星新品洗衣機(jī)的“安心添”功能，實(shí)現(xiàn)了滾筒洗衣機(jī)的全時段“中途添衣”，大開門上的小窗口設(shè)計使中途添衣只需三秒，告別長時間的等待和復(fù)雜的程序；“泡泡凈”技術(shù)利用其滾筒底部的泡泡發(fā)生器在洗衣進(jìn)水階段即制造出大量泡沫，滲入到織物纖維，而在漂洗階段泡沫已基本消耗，十分易于漂洗，同時這種技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)冷水洗衣，在保證去污力的同時又避免了過高溫洗衣造成的衣物損傷。事實(shí)證明，這些創(chuàng)新型、智能化的產(chǎn)品在中高端市場有著不小的潛力，并成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。
從2014年下半年開始，冰洗市場結(jié)束增長迎來持續(xù)性下滑，甚至一些品牌出現(xiàn)了銷量的斷崖式下跌，或是下沉到三四線市場，或是向上布局中高端市場，國內(nèi)的家電廠商們進(jìn)行了一系列的自救。如今，冰洗產(chǎn)品在雙11購物節(jié)上的表現(xiàn)，似乎為這場競爭畫上了短暫的句號，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在不斷升級，冰洗市場將迎來一個新常態(tài)。
消費(fèi)升級背后，或?qū)е率袌龈窬值闹厮?/strong>
只有夕陽的企業(yè)，沒有夕陽的行業(yè)，當(dāng)冰洗市場迎來新常態(tài)的同時，或許意味著國內(nèi)家電市場格局的又一次重塑。尤其是在智能家居漸成主流的情況下，冰洗等家電產(chǎn)品在銷量上開始有回暖的趨勢。
在筆者看來，家電市場正面臨從冷到熱的過渡，消費(fèi)者在雙11期間表現(xiàn)出的消費(fèi)理念或是冰洗市場的又一轉(zhuǎn)折點(diǎn)。可對家電廠商們來說，消費(fèi)升級和智能化是新機(jī)遇還是被淘汰的開始？
從2013年開始，大到美國的CESy以及國內(nèi)大大小小的展會，披著智能外衣的家電產(chǎn)品從未缺席。與此同時，冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品也被植入越來越多的智能元素，無論是國內(nèi)的海爾、美的還是國外的三星、LG等無不把智能化作為賣點(diǎn)，但對智能化的理解上還存在一些差異。
其一，以三星、海爾為代表的巨頭玩家。這些品牌在市場上有著不錯的知名度，換句話說有著更充足的資源和研發(fā)能力。比如說三星在冰箱市場推崇廚房物聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)的理念，憑借自身優(yōu)勢與菜譜網(wǎng)站和電商平臺達(dá)成合作，布局以冰箱為智能中樞的未來廚房生態(tài)系統(tǒng)。而在洗衣機(jī)方面，三星獨(dú)創(chuàng)了“泡泡凈”和“安心添”功能，瞄準(zhǔn)用戶的實(shí)際痛點(diǎn)。
可以看出，家電巨頭們在智能化方面更加張弛有度，既有連接互聯(lián)網(wǎng)打造生態(tài)系統(tǒng)的能力，在技術(shù)研發(fā)上也走在了行業(yè)前列。一方面，這些創(chuàng)新性的技術(shù)賦予了產(chǎn)品更多的賣點(diǎn)，也符合消費(fèi)升級的趨勢。另一方面，在萬物互聯(lián)的趨勢下，冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品已經(jīng)不再“孤立”，聯(lián)網(wǎng)和生態(tài)本身就是一種消費(fèi)模式上的升級。
其二，依托于智能解決方案的中小家電廠商。隨著近幾年智能家居創(chuàng)業(yè)大潮的來臨，各種各樣的智能家居解決方案層出不窮，從“傳統(tǒng)家電”到“智能家電”的最后一道門檻被打破。于是乎，電商網(wǎng)站上涌現(xiàn)出越來越多貼著智能標(biāo)簽的家電，線下渠道也開始把這些誘人眼球的“智能產(chǎn)品”擺在亮眼的位置。
然而，所謂的智能化不過是借助手機(jī)等遠(yuǎn)程終端實(shí)現(xiàn)對家電產(chǎn)品的遠(yuǎn)程控制，除此之外無他。沒有解決產(chǎn)品的核心痛點(diǎn)，也未能改變消費(fèi)者對智能產(chǎn)品的認(rèn)知。常見的結(jié)果是，這些沒有差異化的產(chǎn)品最終還是無止境的價格戰(zhàn)，與消費(fèi)升級的大環(huán)境背道而馳。
可以說，相比于手機(jī)、智能硬件等消費(fèi)電子，冰箱、洗衣機(jī)等大家電早已進(jìn)入了存量市場，一旦產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，直接的結(jié)果就是銷量上的下滑，這也是為何一些品牌選擇深耕三四線城市制造增量的原因所在。而三星等品牌則選擇了另一條途徑，2015年三星冰箱的銷售金額同比增長9%，遠(yuǎn)高于全行業(yè)的1.5%；洗衣機(jī)相比于“寒冬”之前的2013年增長11%，而全行業(yè)的增長只有2.4%。這也從側(cè)面反映了一個事實(shí)：順應(yīng)消費(fèi)升級不只是在口號上，更應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
結(jié)語
雙11更像是國民消費(fèi)能力及消費(fèi)趨勢的縮影，冰箱、洗衣機(jī)等原本集中在線下的大家電已然成為電商平臺的重要角色之一。這也給家電廠商們另一個預(yù)示，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變不止于產(chǎn)品和服務(wù)，還體現(xiàn)在新零售上。
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