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    移動(dòng)資訊之爭:動(dòng)輒上億的品推創(chuàng)意誰家最撩人?

    移動(dòng)資訊市場的暗斗終于演變成了明爭。

    自今年上半年開始,搜狐新聞的廣告海報(bào)開始出現(xiàn)在一些城市的公交站臺(tái)上,隨后今日頭條、天天快報(bào)、UC頭條等群起而效仿之,一點(diǎn)資訊更是借“逼死強(qiáng)迫癥”的魔性打碼主題廣告將移動(dòng)資訊的廣告戰(zhàn)推向了高潮。

    然而,這些流量主們在廣告套路上能撩到用戶嗎?對于含著互聯(lián)網(wǎng)金鑰匙長大的移動(dòng)資訊類產(chǎn)品,在線下廣告這個(gè)戰(zhàn)場上你方唱罷我登場。那么這些“流量主們”的品牌推廣套路是否真的“合格”?

    今日頭條:“奇葩”有余,火候不足

    最先受到關(guān)注的是今年3月份今日頭條引發(fā)關(guān)注的“奇葩廣告”,“今天男朋友陪看今日頭條、今天寶寶不趕稿子看今日頭條、今天走樓梯看今日頭條......”等一大波簡單直白,甚至可能是出自小學(xué)生之手的廣告引發(fā)了大規(guī)模的線上討論。對于擁有百年歷史的戶外廣告而言,要么創(chuàng)意制勝,要么引發(fā)關(guān)注,今日頭條顯然選擇了后者。

    不過,一個(gè)好廣告的定義是引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知,傳遞品牌理念,并促進(jìn)銷售。今日頭條的線下廣告著實(shí)提高了產(chǎn)品的聲量,卻忽略了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。心理學(xué)上有個(gè)名詞叫首因效應(yīng),指的是人際交往中給人留下的第一印象至關(guān)重要,對印象的形成影響很大。今日頭條的線下廣告明顯忽視了這一點(diǎn),在撩人的功力上還欠些火候。同時(shí)在筆者看來,今日頭條的品牌知名度是不低的,打這一輪純品牌認(rèn)知的廣告,不禁讓人質(zhì)疑他們的市場份額。

    一點(diǎn)資訊:充滿魔性,贏在創(chuàng)意

    作為今日頭條最大的競爭對手,一點(diǎn)資訊大手筆的“一點(diǎn)藍(lán)打碼”創(chuàng)意廣告攻陷了北上廣深等一線城市?;蛟S是意識(shí)到了前人們所犯下的錯(cuò)誤,一點(diǎn)資訊的廣告文案究其創(chuàng)意和創(chuàng)新性更值得深究。

    在廣告創(chuàng)意方面,一點(diǎn)資訊的文案比較貼合時(shí)下的熱點(diǎn)和地理屬性,比如“導(dǎo)演說潘金蓮故事的主題是1.1.1.1.”、“大山里的留守兒童:8年了,媽媽只陪我1.1.1.1.1.”,這種遮遮掩掩的文案很容易吸引路人掃碼一探究竟。此外,文案本身就在傳遞一點(diǎn)資訊的產(chǎn)品特點(diǎn),比如借百余條文案來突出“有趣有料有用有品”的品牌理念,而“掃碼”也在變相刺激了用戶下載。

    按照耶克斯一多得森法則,焦慮程度和解決問題的效率之間呈現(xiàn)“倒U型曲線”,也就是說適度的焦慮有助于提高效率。放到廣告的層面來講,直白的無法引起消費(fèi)者情緒波動(dòng)的廣告,很難形成深刻的印象,稍微制造一些麻煩的廣告似乎更有價(jià)值。這就是一點(diǎn)資訊在創(chuàng)意上牛逼的地方,在激起用戶好奇心的同時(shí),又成功撩到了用戶。

    廣告行業(yè)的一條鐵律是“奧卡姆剃刀定律”,即簡單有效原理。如果按照這個(gè)邏輯的話,一點(diǎn)資訊的廣告顯然違背了這一古老的定律。不過,在互聯(lián)網(wǎng)和智能終端無處不在的時(shí)代,一點(diǎn)資訊的魔性廣告或可以稱得上是另類的成功案例。

    天天快報(bào):明星光環(huán),定位精準(zhǔn)

    明星代言是這個(gè)時(shí)代最為普遍的廣告形式,在移動(dòng)資訊的這場戶外廣告戰(zhàn)中,有兩家產(chǎn)品啟用了明星代言,一個(gè)是邀請了蔡康永、陳魯豫、高曉松等文藝路線明星的UC,一個(gè)是力邀范冰冰、吳亦凡、TFBOYS、SNH48、薛之謙等“鮮肉”級明星的天天快報(bào)。

    然而,明星代言存在的一個(gè)明顯特點(diǎn)就是:我喜歡的明星,ta的推薦應(yīng)該也不會(huì)錯(cuò),明星的品牌效應(yīng)應(yīng)該還是可以做到立桿見影的。

    業(yè)內(nèi)衡量明星代言效果的是著名的“皮格馬利翁效應(yīng)”,意思是人們會(huì)不自覺地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示。誠然,通過明星代言,UC和天天快報(bào)很容易引發(fā)關(guān)注。

    由此來看,在廣告套路上不同產(chǎn)品之間的功底還有些差距。那么廣告上的創(chuàng)意能夠映射出內(nèi)容方面的差距嗎?

    廣告只是手段,內(nèi)容仍是資訊類產(chǎn)品的標(biāo)桿

    從今日頭條的奇葩到一點(diǎn)資訊的魔性,在巨額品牌推廣流水式投入后,移動(dòng)資訊類產(chǎn)品勢必會(huì)越來越理性。不過,面對信息爆炸時(shí)代群雄逐鹿的資訊平臺(tái)競爭,廣告投放只是獲取用戶的一種手段,而真正決定資訊類產(chǎn)品成敗的標(biāo)桿,仍將聚焦于產(chǎn)品端。

    在對艾瑞、TalkingData等監(jiān)測機(jī)構(gòu)年初發(fā)布的排行榜梳理分析后可以看出,以算法推薦著稱的今日頭條和一點(diǎn)資訊占據(jù)了資訊行業(yè)三強(qiáng)中的兩席。騰訊、網(wǎng)易等老巨頭們?nèi)鐗舫跣?,天天快?bào)、網(wǎng)易號、百家號等大批算法推薦的新產(chǎn)品在2016年上半年迅速上線,并直接導(dǎo)致了資訊類市場競爭的白熱化。

    如果說線下廣告是資訊類產(chǎn)品之間明線上的競爭,那么產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容就可以看作是暗線上的競爭,而且?guī)缀跛械馁Y訊類產(chǎn)品都開始在這兩個(gè)方面上下功夫。

    以一點(diǎn)資訊為例,定位于通過推薦+搜索雙引擎優(yōu)化升級用戶體驗(yàn),堅(jiān)持碎片化閱讀下的深度價(jià)值延伸,強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出。而在內(nèi)容上整合更多媒體新聞資訊的同時(shí)更傾向于扶持自媒體,比如一點(diǎn)資訊對自媒體的現(xiàn)金補(bǔ)貼扶持,并在內(nèi)容分發(fā)上進(jìn)行引導(dǎo),使得自媒體專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作,畢竟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)的搭建是長期賦能的結(jié)果。

    總的來說,移動(dòng)資訊市場將迎來持續(xù)性的洗牌,而用戶才是真正的生命線。廣告上的高明與否決定了產(chǎn)品能否撩到用戶,而產(chǎn)品上的強(qiáng)弱則決定了這場“戀愛”能否長久。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2016-10-17
    移動(dòng)資訊之爭:動(dòng)輒上億的品推創(chuàng)意誰家最撩人?
    移動(dòng)資訊市場的暗斗終于演變成了明爭。

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