在榮耀品牌成立999天的極光派對上，榮耀總裁趙明公布了這樣一個數(shù)字：截止到9月9日，發(fā)布僅50天之久的榮耀8取得了150萬臺的銷量。在全球智能手機市場飽和增長放緩的大環(huán)境下，榮耀8成了為數(shù)不多實現(xiàn)逆勢增長的產品。

不久前，市場研究公司IDC再次下調了2016年全球智能手機的出貨量預期，預計今年全球智能手機銷量將達到14.6億部，僅比去年增長1.6%。無獨有偶，有數(shù)據(jù)顯示一些國產手機品牌的用戶流失率高達八成，每年花費幾十億的品牌投放和渠道補貼付之東流。榮耀在這個時候公布銷量成績的寓意不言而喻，而榮耀8又為何能夠在存量市場下向上生長的呢？

答案或許可以解讀為三個關鍵詞，即跨界、創(chuàng)新和賦能。

跨界，豈止于營銷？

伴隨著手機市場競爭的加劇，為了增強自身品牌的價值和議價能力，跨界成為了不少手機品牌在營銷傳播中青睞的方式。從綜藝贊助到廣告代言再到公益活動，跨界的形式和領域不一而足。

榮耀恰是國產手機中擅長跨界的品牌，甚至可以用“無跨界不營銷”來形容。榮耀8在國內發(fā)布時邀請吳亦凡作為品牌代言人，產品登陸美國時選擇貝克漢姆的大兒子布魯克林作為全球形象大使，而在進軍法國市場時邀請2013年法國好聲音紅人Louane Emera作為榮耀8在法國的代言人。單純從營銷的角度來講，榮耀8的這一營銷策略似乎并無太多可圈可點的地方，畢竟邀請明星代言在國內手機市場已經(jīng)屢見不鮮?？扇绻麖臉s耀品牌針對年輕用戶的定位來看，跨界的背后絕不止于營銷。

一方面，榮耀在代言人的選擇上似乎是由用戶決定的，90后和95后們屬于不喜歡被教育的一代，極強的選擇意識和自我的消費理念，決定了傳統(tǒng)灌輸式的功能影響和品牌傳播不再奏效，反而更傾向于符合自己價值觀和潮流的品牌。另一方面，榮耀一直在傳遞“勇敢做自己”的品牌精神，在榮耀8的形象代言人中，無論是吳亦凡、布魯克林還是Louane Emera，在偶像標簽背后還有個性、夢想、運動、國際化等符號，與榮耀的品牌特點不謀而合。

很明顯，榮耀8的跨界營銷所傳遞出的不僅是品牌形象，產品理念和品牌精神業(yè)已根植到粉絲心中，對榮耀8的銷量有著不可或缺的刺激作用。

創(chuàng)新，不止于技術。

手機市場的同質化從2013年開始就被外界所詬病，可直到今天同質化的問題依舊存在，且開始從千元機市場向中高端市場蔓延。原因何在，一味地吐槽國產手機廠商的創(chuàng)新乏力已經(jīng)沒有意義，還需要從更深的層次來考慮。

可以這么說，在諸多國產手機廠商中，除華為外鮮有在手機元器件方面創(chuàng)新的案例。簡而言之，一二線的手機廠商在核心技術領域并未拉開太大的差距，也從未建立起技術不可復制性的門檻，尤其在軟件技術方面。而榮耀8在創(chuàng)新上又有哪些可圈可點的地方？在產品外觀方面，榮耀8的創(chuàng)新工藝突破了手機市場千機一面的瓶頸，比如說蘊含著15層精湛技術工藝的背部玻璃帶來了極光般的炫光效果，并采用了走在潮流前沿的全新配色。在產品功能上，指紋識別按鍵被重新定義，用戶可以根據(jù)自身需要設定相應的功能，此外在相機、屏幕、性能等方面都獨具特色。

不難發(fā)現(xiàn)，作為旗艦產品的榮耀8并未在產品創(chuàng)新上刻意制造賣點，而是結合用戶需求打造實用性創(chuàng)新。背部玻璃不但增加了機身的光線透性，還增強了整體的光影視覺效果，再加上全新的配色，意在迎合年輕消費者對個性和顏值的需求。智能合一的指紋識別在很大程度上解決了指紋按鍵的“雞肋”，雙攝像頭、帶護眼模式的陽光屏、雙天線等都在滿足年輕用戶群體的使用痛點。尤其榮耀雙攝像頭技術的成熟運用，不僅得到了消費者的一致認可，更引領包括蘋果在內的國內外手機廠商走上了雙攝之路。而在極光派對上，榮耀借機發(fā)布了榮耀8的櫻語粉吳亦凡定制版，再次詮釋了圍繞用戶興趣的創(chuàng)新。

創(chuàng)新絕不局限在技術上，與其違背用戶需求去制造賣點，倒不如貼合使用痛點進行選擇性創(chuàng)新。由此來看，榮耀8上市50天150萬臺的成績并不在意外。

賦能，從布局到格局。

榮耀8銷量上的成功與榮耀的市場布局不無關系，除了跨界、創(chuàng)新等關鍵詞，海外戰(zhàn)略成為榮耀的一個特殊符號。也正是這種布局上的成功，決定了榮耀8的銷量神話在榮耀身上可以復制。

近幾年來，或許是深受機海戰(zhàn)術之痛的反思，又或者是受到了饑餓營銷的啟示，圍繞國內手機市場的一個有趣現(xiàn)象就是打造爆款。榮耀8在銷量上的成功，也可以在一定程度上歸因于與生俱來的爆款氣質。先是榮耀強大的互聯(lián)網(wǎng)渠道解決了打造爆款的流量基礎，接下來跨界營銷和精準的產品代言激活了消費者的“從眾心理”，出色的產品外觀和質量又為口碑傳播埋下了伏筆。

或許可以用“賦能”來解釋榮耀的爆款打造能力?！坝赂易鲎约骸钡钠放凭窈湍贻p的產品定位為傳播賦能，這為榮耀的跨界營銷和整體傳播規(guī)劃留下了很大的想象空間；技術和創(chuàng)新方面的優(yōu)勢為產品賦能，一則解決了榮耀進軍海外市場的專利短板，二則在產品上有著更大的議價能力；同樣，榮耀在海外市場的成功以及在國內的銷量成績也在為品牌賦能，比如提高品牌的知名度和核心競爭力。從更大的角度來說，榮耀8這一“現(xiàn)象級產品”在海外和國內市場的成功，實際上也在為國產手機市場賦能，呼吁手機市場回歸品質和創(chuàng)新。

在榮耀8成為爆款背后，也將賦能刺激榮耀的市場布局進一步拓展，最終體現(xiàn)在具體的銷量上。這種格局恰是其他國產手機品牌所缺少的。

結語

回頭來看，從增量市場到存量市場的轉變已然造成了國內手機市場的新一輪洗牌，有些品牌面臨斷崖式的銷量下滑，也有榮耀等手機品牌在銷量上逆勢增長。榮耀8在銷量上的成功絕不是偶然的，背后的原因值得所有手機廠商思考。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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