距離里約奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)過去一周多的時(shí)間，因奧運(yùn)帶來的熱點(diǎn)仍在持續(xù)發(fā)酵。不論是“洪荒少女”傅園慧、田徑“舞王”張國偉還是“美妝博主”梁馨枰，無不在新媒體平臺上引發(fā)了現(xiàn)象級的關(guān)注。

不同于以往對奧運(yùn)金牌和體育賽事的追捧，“網(wǎng)紅”運(yùn)動(dòng)員開始成為人們關(guān)注的另一個(gè)焦點(diǎn)，甚至在奧運(yùn)期間長期霸占微博、今日頭條、bilibili等新媒體平臺。而當(dāng)我們被這些奧運(yùn)網(wǎng)紅刷屏的同時(shí)，新媒體和亞文化已經(jīng)悄然崛起。

運(yùn)動(dòng)員變身網(wǎng)紅，這很90后

因奧運(yùn)成名的運(yùn)動(dòng)員并不少，畢竟此前就有劉翔、孫楊、田亮等體育明星，但在其成名背后多是一塊又一塊沉甸甸的金牌。可從里約奧運(yùn)會(huì)造就的諸多“網(wǎng)紅”來看，這屆運(yùn)動(dòng)員很90后。

不難發(fā)現(xiàn)，在里約奧運(yùn)會(huì)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多90后的面孔，這些從小接受互聯(lián)網(wǎng)亞文化熏陶的年輕運(yùn)動(dòng)員，正在用實(shí)際行動(dòng)改變我們對于奧運(yùn)乃至體育的認(rèn)知。如果說傅園慧的走紅還有些偶然，張國偉的一夜成名歸結(jié)于與生俱來的幽默氣質(zhì)，那么梁馨枰在新媒體上引發(fā)的關(guān)注更能解釋這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因。

和很多90后一樣，在里約奧運(yùn)上奪得花樣游泳團(tuán)體銀牌的梁馨枰是活躍在B站上的美妝博主，其走紅的原因恰是因?yàn)榫W(wǎng)友翻出了梁馨枰在B站上傳的COS妝容視頻。從百度指數(shù)來看，自8月9號開始，“梁馨枰”的搜索量迅速增長達(dá)到一個(gè)高峰，并在奧運(yùn)期間持續(xù)保持熱度，而在8月24號萬梁馨枰?guī)OS妝容在B站直播之后，百度指數(shù)再次達(dá)到頂峰。除了花樣游泳運(yùn)動(dòng)員的身份之外，梁馨枰不折不扣的二次元形象或許是其走紅的重要原因。

里約奧運(yùn)會(huì)注定是中國奧運(yùn)文化的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從傅園慧、張國偉、梁馨枰以及女排妹子們身上可以看到，中國運(yùn)動(dòng)員徹底顛覆了往日的刻板形象，個(gè)性化的標(biāo)簽愈發(fā)明顯。這些90后所展現(xiàn)出來的奧運(yùn)精神一改“唯金牌論”的風(fēng)氣，或許這才是奧運(yùn)精神的魅力所在。

新媒體如何影響奧運(yùn)會(huì)

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，不少90后從接觸網(wǎng)絡(luò)開始就在和新媒體打交道，從最初的人人網(wǎng)、QQ空間到微博、微信等社交平臺再到B站之類彈幕網(wǎng)站，以及時(shí)下最為流行的網(wǎng)絡(luò)直播。90后始終是新媒體崛起的主力軍。

如果說新媒體影響了一大批90后，倒不如說90后左右了新媒體的趨勢，從微博到直播，新媒體存在的形式更加多樣，尤其是在奧運(yùn)會(huì)這件事上始終具備符合90后“口味”的四個(gè)特點(diǎn)。

首先是快速。過去10年，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境經(jīng)歷了2G到4G的過渡，也完成了PC向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。但不管是文字、圖片、音視頻還是直播，新媒體平臺總能做到信息的快速傳遞。

這一點(diǎn)在里約奧運(yùn)會(huì)上展現(xiàn)的淋漓盡致。傅園慧的走紅是從央視的采訪開始的，不走尋常路的對話迅速引發(fā)了網(wǎng)民的關(guān)注。先是在微博、微信等社交平臺上呈現(xiàn)出刷屏的態(tài)勢，鬼畜視頻在B站等年輕人社區(qū)內(nèi)廣為流傳，隨后不斷出現(xiàn)的表情包和段子更是直接導(dǎo)致傅園慧成功晉升為“網(wǎng)紅”。相比之下，傳統(tǒng)媒體很難做到這樣的傳播效果，尤其是在短時(shí)間內(nèi)制造出大量吸引眼球的衍生內(nèi)容。

其次是碎片化。盡管碎片化已經(jīng)淪落成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的貶義詞，卻成了新媒體時(shí)代的典型特征，人們更傾向于利用碎片化的時(shí)間去掠取碎片化的內(nèi)容，這種習(xí)慣已經(jīng)根植于當(dāng)下年輕人的生活節(jié)奏中。

里約奧運(yùn)會(huì)期間，在美國拿下奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的NBC遭遇了收視率的暴跌，在新媒體轉(zhuǎn)播上卻意外收獲了266%的增長。而在這一方面，傳統(tǒng)媒體的衰弱和新媒體的崛起，國內(nèi)的90后用戶更具有話語權(quán)，盡管央視五套的女排直播獲得了70%的收視份額，同網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度相比依舊相形見絀。原因在于新媒體形態(tài)下的傳播內(nèi)容不再像傳統(tǒng)媒體那么篇幅完整，主要以零零碎碎的信息滲透到人們生活的各個(gè)方面，再由用戶進(jìn)行重新整合，甚至產(chǎn)生新的信息。

再次是傳播性和個(gè)性化。快速且碎片化的信息本就有利于傳播，而各種新媒體平臺的交叉分享，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播的范圍。此外，這是一個(gè)用戶篩選的時(shí)代，90后更喜歡那些具有個(gè)性化的內(nèi)容，而非那些和自身價(jià)值觀不符的“頭條”。

從這個(gè)角度來說，更容易理解“網(wǎng)紅”運(yùn)動(dòng)員圈粉的原因。除了傅園慧被網(wǎng)友稱之為“行走的表情包”，張繼科和馬龍也被稱之為“帝國的絕兇虎”和“帝國的破壞龍”，這些具有傳播性的內(nèi)容又往往具有亞文化的特點(diǎn)。事實(shí)上新媒體平臺也在極力迎合這一趨勢，比如說微博的熱門話題在奧運(yùn)期間長期被這些亞文化的關(guān)鍵詞占據(jù)，bilibili邀請梁馨枰進(jìn)行COS妝容直播也恰是看到了她在90后群體中的話題性。更重要的是，這些具有傳播性和個(gè)性化的內(nèi)容與UGC的火爆不無關(guān)系，新媒體本身也在不斷進(jìn)化并適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的趨勢。

新媒體和亞文化成為主流？

互聯(lián)網(wǎng)的普及讓人們獲取信息的渠道更加多元化，早在十幾年前新媒體就被視為繼報(bào)刊、戶外、廣播、電視之外的“第五媒體”。如今新媒體開始成為人們關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的重要渠道，亞文化則是90后的典型標(biāo)簽，它們會(huì)成為主流嗎？

尼爾·波茲曼在1985年發(fā)表的《娛樂至死》一書中，曾這樣寫道：人們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸，其結(jié)果是人們成了一個(gè)娛樂至死的物種。而新媒體一直都有著“泛娛樂”的特點(diǎn)，并引發(fā)了受眾對于碎片化閱讀的依賴和惡搞信息的偏愛。但從里約奧運(yùn)會(huì)傳遞出的信息來看，新媒體正從娛樂化走向綜藝化。

奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，回國的運(yùn)動(dòng)員紛紛亮相各大直播平臺而非像往常那樣出現(xiàn)在特定的電視畫面里。在此之前，國內(nèi)的各大直播平臺就已經(jīng)意識到了這個(gè)趨勢，在提供UGC內(nèi)容平臺的同時(shí)，開始著手打造PGC內(nèi)容，就連有顯著二次元符號的B站也在積極嘗試。就目前來說，幾乎所有的新媒體平臺在本質(zhì)上都具有娛樂化的特點(diǎn)，綜藝化的進(jìn)程也有著明顯的娛樂痕跡。里約奧運(yùn)會(huì)傳遞出的信號是，新媒體并沒有重復(fù)波茲曼“娛樂至死”的預(yù)言，相反是借用娛樂化的形式向年輕群體傳遞了符合時(shí)代價(jià)值觀的內(nèi)容。樂觀的說，90后終究有一天會(huì)變得更加成熟，他們有權(quán)利選擇自己喜歡的方式和媒介要表達(dá)對這個(gè)世界的看法。

不可否認(rèn)，在運(yùn)動(dòng)員變身網(wǎng)紅的背后，新媒體和亞文化開始從邊緣走向主流，不管你接受與否，這樣的時(shí)代已經(jīng)到來。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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